在貴州遵義大產(chǎn)區(qū)之中，珍酒可謂一個(gè)獨(dú)特的品牌——作為當(dāng)年茅臺(tái)易地實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品，在品質(zhì)與脈絡(luò)傳承上可稱為醬香酒的典范之一，而同樣作為遵義地區(qū)引進(jìn)業(yè)外資本的代表，其被華澤集團(tuán)收購(gòu)之后，又有著煥然新生的感覺(jué)。
2014年，在白酒行業(yè)整體低迷、尚未擺脫困境的時(shí)候，擅長(zhǎng)于運(yùn)作大眾化市場(chǎng)的華澤酒業(yè)，以貴州為主要根據(jù)地，推出珍酒的惠民工程，讓利達(dá)到10億之巨!堪稱本年度白酒面向大眾市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣的經(jīng)典案例。
前世今生
珍酒向來(lái)被業(yè)界視為茅臺(tái)酒的*妹產(chǎn)品，這實(shí)際上與它獨(dú)特的歷史相關(guān);而如今，華澤入主之后的珍酒同樣被業(yè)界所關(guān)注——在依托雄厚資本的同時(shí)，珍酒能否創(chuàng)造新的輝煌?
貴州珍酒釀酒有限公司，前身是始建于1975年的“貴州茅臺(tái)酒易地試驗(yàn)廠”，是上世紀(jì)70年代，為實(shí)現(xiàn)***主席以及*****等老一輩*****“要把茅臺(tái)酒搞到1萬(wàn)噸”的宏偉夙愿而組建。據(jù)文獻(xiàn)記載：1958年3月，在成都召開(kāi)**中央政治局?jǐn)U大會(huì)議期間，***主席在與原**貴州省委書記、省長(zhǎng)周林同志談話時(shí)，**提出了茅臺(tái)酒要“搞到1萬(wàn)噸”的宏偉設(shè)想。
1975年1月，第四屆全國(guó)人大一次會(huì)議勝利召開(kāi)，*****在會(huì)上再次提出了“生產(chǎn)萬(wàn)噸茅臺(tái)酒”的提案。經(jīng)中央和貴州省有關(guān)部門研究決定：在茅臺(tái)地區(qū)盡可能擴(kuò)大生產(chǎn)的同時(shí)進(jìn)行易地試驗(yàn)，在確實(shí)有把握的前提下，進(jìn)行外地建廠以彌補(bǔ)茅臺(tái)生產(chǎn)不足。同年，中國(guó)科學(xué)院科技辦公室將此項(xiàng)目定名為“貴州茅臺(tái)酒易地生產(chǎn)試驗(yàn)(中試)”,并列為國(guó)家重點(diǎn)科技項(xiàng)目。
目前，酒廠所在地貴州省遵義市十字鋪，是經(jīng)中科院、貴州省科委、茅臺(tái)酒廠科研專家及全國(guó)部分釀酒專家，經(jīng)對(duì)釀造醬香型白酒所必備的條件進(jìn)行綜合考察和科學(xué)論證后，從眾多“**寶地”中挑選而來(lái)。這里空氣清新，溫度適宜，地形與茅臺(tái)酒廠所在地十分相似，年平均氣溫、濕度等也比較相近。
為保證試驗(yàn)順利進(jìn)行，先后從茅臺(tái)酒廠調(diào)來(lái)了以原茅臺(tái)酒廠廠長(zhǎng)、黨委副書記鄭光先，原副總工程師楊仁勉，實(shí)驗(yàn)室副主任林寶財(cái)，以及解放前華氏茅臺(tái)酒酒師鄭英才的關(guān)門**張支云為代表的28名優(yōu)秀人才。在這28人中不僅有優(yōu)秀的管理人員，**的釀酒大師和科研、銷售骨干，還包括了車間技術(shù)工人、評(píng)酒**等重要崗位的員工。也正是這28人的到來(lái)，不僅帶來(lái)了正宗的茅臺(tái)酒釀造工藝，還帶來(lái)了茅臺(tái)酒生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，以及銷售的組織、管理經(jīng)驗(yàn)。甚至其*初的很多原料、輔料、生產(chǎn)設(shè)備等也都是從貴州茅臺(tái)酒廠搬運(yùn)而來(lái)。
同時(shí)，在其整個(gè)釀造過(guò)程中更是完全按照茅臺(tái)酒釀造工藝，遵循自然變化、因地制宜、順應(yīng)春夏秋冬的自然交替規(guī)律，將釀酒工藝與節(jié)氣變化完美融合，采用端午采曲，重陽(yáng)投料，一年一個(gè)生產(chǎn)周期的工藝流程，堪稱天、地、人的和諧統(tǒng)一。
1985年的鑒定組建了強(qiáng)大的專家組。鑒定會(huì)成員包括了中國(guó)白酒泰斗周恒剛、中國(guó)科學(xué)院生物學(xué)部委員方心芳、時(shí)為貴州茅臺(tái)酒廠工程師的季克良等。至此，“貴州茅臺(tái)酒易地生產(chǎn)試驗(yàn)(中試)”圓滿成功。
1986年，***副**方毅“酒中珍品”的題詞，試制茅臺(tái)酒定名為“珍酒”，廠名更為“貴州珍酒廠”。1988年，“珍酒”獲“輕工業(yè)部出口優(yōu)秀產(chǎn)品金獎(jiǎng)”，同年，在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上獲“國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒”稱號(hào)及銀質(zhì)獎(jiǎng)。
2009年8月28日，華澤集團(tuán)以8250萬(wàn)元成功競(jìng)拍收購(gòu)貴州珍酒廠100%的股權(quán)，并改制原“貴州珍酒廠”組建成立了“貴州珍酒釀酒有限公司”。
華澤集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，珍酒是華澤集團(tuán)旗下十幾個(gè)酒廠中*有全國(guó)性潛力的品牌，依托于華澤旗下華致酒行遍布全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)還將進(jìn)一步加大投入，以貴州市場(chǎng)為主，輻射北京、河南、山東市場(chǎng)，并逐步推動(dòng)全國(guó)化發(fā)展的進(jìn)程。
酒中小米
對(duì)于在業(yè)界久負(fù)盛名的華澤集團(tuán)而言，運(yùn)營(yíng)品牌固然是其優(yōu)勢(shì)所在，另一方面，資本的運(yùn)用、創(chuàng)新模式的應(yīng)用也同樣是其所長(zhǎng)，因此，珍酒在被華澤收歸旗下之后，珍酒的發(fā)展模式與未來(lái)之路就頗受關(guān)注。
2013年～2014年，受到經(jīng)濟(jì)下行、限制三公消費(fèi)等諸多方面的影響，中國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)****的危機(jī)，大多數(shù)企業(yè)面臨銷售不暢、庫(kù)存壓力加大的局面。在這種情況下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、面向消費(fèi)者，面向大眾化市場(chǎng)就成為大勢(shì)所趨。
貴州珍酒釀酒有限公司總經(jīng)理朱**告訴記者，自從華澤集團(tuán)收購(gòu)之后，其投入的資金多達(dá)10億以上，逐步改進(jìn)了生產(chǎn)設(shè)施和配套功能，在保持品質(zhì)的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)產(chǎn)，已達(dá)到年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大曲醬香型白酒4000噸的產(chǎn)能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，珍酒今年1～7月的銷售量及銷售業(yè)績(jī)較去年同期都有大幅度增長(zhǎng)：在貴州省內(nèi)市場(chǎng)，珍酒增量103%以上，貴州省外市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)50%以上，平均達(dá)到了70%以上。
這樣的成績(jī)來(lái)自于多個(gè)方面，朱**表示，首先是依托于集團(tuán)的資源進(jìn)行全國(guó)化運(yùn)營(yíng)，華澤旗下的華致酒行就是珍酒的重要資源，依托于華致酒行遍布全國(guó)的數(shù)百家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，以及餐飲酒店、商超等其他渠道，珍酒目前的策略是深耕貴州本省，輻射向北京、河南、山東市場(chǎng)，并逐步推動(dòng)全國(guó)化發(fā)展的進(jìn)程。
據(jù)了解，在貴州這個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，珍酒的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到每一個(gè)縣份，而根據(jù)目前市場(chǎng)的特點(diǎn)，珍酒網(wǎng)絡(luò)一沉再沉，朱**說(shuō)：“*終目標(biāo)是要讓我們的業(yè)務(wù)員切實(shí)掌控住終端網(wǎng)點(diǎn)?！?/p>
遵義市被看作是珍酒的重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)之一，這個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)被寄予厚望。據(jù)悉，珍酒目標(biāo)是在遵義市占據(jù)70%以上的份額，形成**局面。
除了在營(yíng)銷布局上不斷推進(jìn)之外，營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新也被珍酒看作是發(fā)展的重點(diǎn)所在，業(yè)外模式成為珍酒重點(diǎn)引進(jìn)學(xué)習(xí)的對(duì)象。
在智能手機(jī)行業(yè)風(fēng)生水起的小米手機(jī)，其營(yíng)銷模式被白酒行業(yè)看重，而真正將小米模式引入到白酒行業(yè)的，目前當(dāng)屬珍酒。
在談到珍酒2014年的銷售策略時(shí)，華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)兼華致酒行連鎖管理股份有限公司董事長(zhǎng)吳向東表示：
“珍酒的銷售受到了小米的啟發(fā)，策略會(huì)做一個(gè)新的嘗試，公司希望壓縮中間環(huán)節(jié)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把優(yōu)質(zhì)的商品直接給消費(fèi)者。未來(lái)，珍酒還將進(jìn)一步加大投入，以貴州市場(chǎng)為主，輻射北京、河南、山東等市場(chǎng)，并逐步推動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程?！?/p>
吳向東認(rèn)為，過(guò)去白酒行業(yè)的銷售模式已經(jīng)落伍，層層盤剝不利于消費(fèi)者，也不利于企業(yè)，而“珍酒就是要打破這種被掠食者層層盤剝利益的高價(jià)困局，像小米手機(jī)模式一樣，與消費(fèi)者直接接觸，讓消費(fèi)者真正喝上既實(shí)惠又像茅臺(tái)一樣好喝的醬香型美酒，這就是我們啟動(dòng)惠民工程的真實(shí)意義?！?/p>
在收購(gòu)珍酒之后，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)5年的時(shí)間醞釀，如今的珍酒，在技術(shù)設(shè)備上、在基酒存量上，在市場(chǎng)策略上，都達(dá)到了一個(gè)新的高度。而當(dāng)2013年的行業(yè)危機(jī)來(lái)臨之后，華澤與珍酒的決策層就將目光放在了更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)之上。
珍酒引入小米模式、面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的重要舉措，就是在2014年間所推出的讓利達(dá)到10億之巨的惠民工程。
“惠民工程”
華澤相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，無(wú)論是從珍酒的老酒儲(chǔ)備上、目前的產(chǎn)能上、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)上，珍酒均達(dá)到了新的高度，是時(shí)候**市場(chǎng)潮流、開(kāi)拓大眾化市場(chǎng)了!而其開(kāi)拓的重要手段，就是以讓利于民為宗旨的“惠民工程”。
2014年5月13日，華澤集團(tuán)旗下貴州珍酒釀酒有限公司在貴州遵義原茅臺(tái)易地實(shí)驗(yàn)基地、珍酒一號(hào)車間舉辦了珍酒惠民工程高峰論壇會(huì)。
會(huì)上，珍酒推出三款窖藏新品，并啟動(dòng)貴州省內(nèi)惠民工程，讓利回饋消費(fèi)者。這三款窖藏新品分別是2009封壇酒、珍酒窖藏1985和珍酒窖藏2009，均為53度醬香型美酒。這是珍酒**以“名酒+民酒”的品牌形象進(jìn)行推廣，并以貴州省為主要目標(biāo)市場(chǎng)，推行惠民工程。
據(jù)了解，本著“每個(gè)家庭都值得擁有、也應(yīng)該擁有‘名酒’”的理念，珍酒“惠民工程”**期發(fā)售“2009封壇酒”100萬(wàn)壇，累計(jì)讓利過(guò)10億。
“珍酒2009封壇酒”瓶體為紅色圓口方瓶，融匯“天圓地方”、“鴻運(yùn)當(dāng)頭”的理念，目前在市場(chǎng)上發(fā)售兩種不同的禮包，一種市場(chǎng)價(jià)為包郵1980元/壇(3L/壇)，另一種市場(chǎng)價(jià)為包郵1900元/壇(3L/壇)。
而從5月14日起，凡是持有貴州本地戶口的消費(fèi)者可以憑戶口本，分別以包郵900元/壇，820元/壇的價(jià)格購(gòu)入，讓利幅度之大在高端醬香型美酒之中十分罕見(jiàn)。
而另外兩款產(chǎn)品同樣是富有紀(jì)念意義且惠民幅度十分巨大：窖藏1985，終端價(jià)為500元左右，與珍酒品牌的起源密切相關(guān)，也是近年來(lái)珍酒發(fā)展歷程的見(jiàn)證者;窖藏2009，終端價(jià)為398元左右，是珍酒廠重?zé)ㄐ律拇碜鳌?/p>
朱**表示，自從惠民工程推出之后，相關(guān)產(chǎn)品一度脫銷，證明了這種市場(chǎng)策略的正確性，而更為重要的是，珍酒的產(chǎn)品品質(zhì)始終如一，保持了很高水準(zhǔn)，這是老百姓認(rèn)可珍酒的前提。
朱**認(rèn)為，百姓對(duì)于封壇酒的踴躍認(rèn)購(gòu)已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題，而這種惠民工程絕非偶一為之，在未來(lái)，珍酒要將面向大眾市場(chǎng)的方針貫徹到底，為市場(chǎng)提供更多高性價(jià)比醬香型美酒。