日前，五糧液發(fā)布半年報(bào)稱，公司上半年?duì)I業(yè)收入116.63億元，同比下降24.85%;凈利潤(rùn)40.02億元，同比下降30.9%。五糧液表示，營(yíng)業(yè)收入下滑原因，“主要系白酒市場(chǎng)持續(xù)深度調(diào)整所致”。
前些年，白酒行業(yè)飛速發(fā)展，被譽(yù)為“黃金十年”。五糧液價(jià)格曾一度上漲到1500元左右，
然而價(jià)格上漲的動(dòng)力卻在2012年戛然而止。限制“三公消費(fèi)”、禁酒令等一系列**措施的出臺(tái)和塑化劑事件無(wú)疑給了包括五糧液在內(nèi)的眾多白酒企業(yè)當(dāng)頭一棒。五糧液“***”唐橋也曾經(jīng)指出，限制三公消費(fèi)政策出臺(tái)后，受影響*大的是五糧液和茅臺(tái)這兩個(gè)全國(guó)性品牌。
“對(duì)于五糧液而言過(guò)去幾年是虛幻的泡沫市場(chǎng)，高端白酒在三公消費(fèi)政商宴請(qǐng)上消費(fèi)過(guò)多。現(xiàn)在市場(chǎng)平復(fù)回歸也使得五糧液又進(jìn)入到正常的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。”某知名白酒行業(yè)**人士對(duì)記者表示。
“這對(duì)白酒行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是好事?！痹谇安痪门e行的投洽會(huì)上，五糧液董秘彭智輔在談及目前行業(yè)所處的低谷期時(shí)也公開(kāi)表示，當(dāng)前行業(yè)的低谷正好讓中國(guó)的白酒企業(yè)回歸理性，通過(guò)不斷調(diào)整戰(zhàn)略，抓準(zhǔn)市場(chǎng)定位，制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)方法，可以讓白酒行業(yè)轉(zhuǎn)入健康發(fā)展的渠道。
記者注意到，在行業(yè)環(huán)境不佳的情況下，五糧液近期也出臺(tái)了一系列新舉措，一方面是進(jìn)軍中低端酒業(yè)，另一方面則改善營(yíng)銷(xiāo)模式。
進(jìn)軍中低端酒市場(chǎng)
高端酒品消費(fèi)需求被攔腰斬?cái)嗪螅寮Z液52°普通水晶瓶五糧液(下稱“普五”)等高端酒品價(jià)格也逐漸下滑，甚至出現(xiàn)零售價(jià)和出廠價(jià)倒掛的現(xiàn)象。
“現(xiàn)在白酒在政務(wù)消費(fèi)方面萎縮的比較厲害。隨著國(guó)家規(guī)定的出臺(tái)，**酒若不降價(jià)，短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量就要下滑?！边h(yuǎn)景咨詢總經(jīng)理李童對(duì)記者表示。
為規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，今年5月，五糧液公開(kāi)宣布調(diào)整價(jià)格,核心產(chǎn)品普五出廠價(jià)從729元下調(diào)至609元，零售指導(dǎo)價(jià)從1109元降至729元。而后，五糧液也對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，如45度、68度五糧液的供貨價(jià)。
高端白酒降價(jià)的同時(shí)，五糧液也開(kāi)始加速進(jìn)擊中低端白酒市場(chǎng)。
唐橋此前曾頻頻提及要推動(dòng)五糧液從“名酒”到“民酒”，并相繼在華中、華北、華東地區(qū)推出有地域特色的酒品，以搶占各地區(qū)中低端產(chǎn)品。例如，在今年7月，五糧液與北大荒集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)發(fā)價(jià)格在300元/瓶左右的“北大荒鴻?！本疲徽J(rèn)為是“變相降價(jià)的一個(gè)路徑?！?
當(dāng)時(shí)，唐橋表示，“北大荒鴻福”銷(xiāo)售上將采取“由內(nèi)而外”的策略，先在北大荒集團(tuán)內(nèi)部銷(xiāo)售，然后通過(guò)北大荒的渠道在東北市場(chǎng)銷(xiāo)售，占領(lǐng)東北市場(chǎng)。
值得一提的是，五糧液也在今年確立了1+5+N的品牌發(fā)展戰(zhàn)略：
“1”是高端產(chǎn)品普五;“5”是中低檔產(chǎn)品——五糧醇、五糧春、特曲+頭曲、棉柔尖莊、六和液，重點(diǎn)打造這5個(gè)品牌，做穩(wěn)、做實(shí)市場(chǎng);“N”是區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域品牌做好。
然而，在面對(duì)已然是“紅?！钡闹械投司剖袌?chǎng)，五糧液是否能成功占領(lǐng)一席之地有待考驗(yàn)。
根據(jù)五糧液上半年財(cái)報(bào)，酒類****達(dá)77.77%，比上年同期增長(zhǎng)3.66%。據(jù)悉，高端白酒毛利率普遍高于中低端白酒?！拔寮Z液上半年毛利率增加，低價(jià)酒賣(mài)的并沒(méi)有太好。”
前述**人士指出。
“現(xiàn)在像陜西西鳳酒，安徽古井貢酒，河北老白干在當(dāng)?shù)睾軓?qiáng)勢(shì)，不斷蠶食五糧液中低端酒的市場(chǎng)。”在接受中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)，該**人士認(rèn)為，目前五糧液開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品僅是一個(gè)傾向，由于它的“敵人”太強(qiáng)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此并不足以改變五糧液的根本現(xiàn)狀。
向渠道扁平化轉(zhuǎn)型
除了對(duì)酒品結(jié)構(gòu)及價(jià)格的調(diào)整，近年來(lái)五糧液也拿渠道開(kāi)刀，進(jìn)行深層次調(diào)整。
“高端酒以前主要依靠以賄賂營(yíng)銷(xiāo)或灰色利益分配為特征的團(tuán)購(gòu)模式。自從國(guó)家**倡廉和嚴(yán)控三公消費(fèi)以后，高端酒的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，其中包括渠道扁平化，都是各大酒廠積極嘗試的新模式?！?
白酒營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示。
從2012年開(kāi)始，不少酒企努力尋求解困路徑。當(dāng)年五糧液進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)改革，形成了“七大營(yíng)銷(xiāo)中心+子公司”的全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局。對(duì)于特曲等新品的銷(xiāo)售，唐橋曾表示，公司將采取“小平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商”模式，以地級(jí)行政區(qū)域?yàn)檎猩虇卧?，?shí)施渠道扁平化。
董秘彭智輔近日亦公開(kāi)表示：“這兩年，五糧液作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)一直在調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略、定位和營(yíng)銷(xiāo)方法，也在解決和完善渠道扁平化等問(wèn)題?！?/p>
而近期五糧液在渠道上的一個(gè)新舉措就是在華南地區(qū)試點(diǎn)深度直分銷(xiāo)模式，以此加強(qiáng)渠道梳理與管控。
2014年8月初，五糧液被曝在廣東試點(diǎn)直分銷(xiāo)模式，小經(jīng)銷(xiāo)商的貨款直接打給作為平臺(tái)服務(wù)商的大經(jīng)銷(xiāo)商。直分銷(xiāo)模式下，作為平臺(tái)服務(wù)商的大經(jīng)銷(xiāo)商將負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)小經(jīng)銷(xiāo)商的貨源，從而避免市場(chǎng)亂價(jià)。
然而針對(duì)這種模式，業(yè)內(nèi)也表示了擔(dān)憂。“從短期來(lái)看，這個(gè)方向是正確的。但從結(jié)果來(lái)看，是否能真正落實(shí)，這涉及到很多環(huán)節(jié)和要素。一是需要時(shí)間，二還要取決于廠家的力度。如果后續(xù)配套措施沒(méi)有跟進(jìn)，*后結(jié)果可能也很難達(dá)到。”
遠(yuǎn)景咨詢總經(jīng)理李童表示。
“長(zhǎng)渠道是行業(yè)的慣例，是幾十年沉淀下來(lái)的模式，改起來(lái)比較困難。這種模式試水性質(zhì)更大，就算能成功，所要經(jīng)歷的時(shí)間也會(huì)比較長(zhǎng)。”前述知名白酒行業(yè)**人士對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者進(jìn)一步解釋道。
參與電商火拼
不僅如此，2012年以來(lái)，為拓展?fàn)I銷(xiāo)、消化庫(kù)存，不少酒企將目光投向電商，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道拓展加速。其中不乏白酒行業(yè)的龍頭老大五糧液。
2013年下半年,國(guó)內(nèi)白酒**品牌五糧液和茅臺(tái),以及劍南春、汾酒、郎酒、洋河等白酒品牌紛紛搶灘天貓。
今年6月，京東集團(tuán)與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東集團(tuán)成為五糧液戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)。雙方預(yù)計(jì)，三年內(nèi)，五糧液將在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)50億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
不過(guò)，五糧液進(jìn)軍電商的這一舉措?yún)s并不被許多業(yè)內(nèi)人士看好?！案叨司圃诰W(wǎng)上買(mǎi)的不怎么樣?！鼻笆?*人士對(duì)記者表示：“實(shí)際上喝五糧液酒的群體和購(gòu)買(mǎi)群體并不完全重疊。**酒多是由于品牌溢價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則偏向于大眾平民化的產(chǎn)品。真正在網(wǎng)上淘東西的人，可能就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這么貴的東西?！?/p>
“電商目前在酒類整體銷(xiāo)售占比不到1%，基本上都是酒廠掏錢(qián)賺吆喝。” 在接受中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)，白酒營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青亦表示。
值得注意的是，五糧液也似乎意識(shí)到電商這種新興渠道在白酒銷(xiāo)售上的局限性。“白酒是實(shí)業(yè)，面對(duì)電商渠道需要冷靜對(duì)待，不可以盲目跟風(fēng)。”
五糧液董秘彭智輔在日前舉辦的投洽會(huì)中公開(kāi)指出，在對(duì)待電商和傳統(tǒng)渠道孰輕孰重這一問(wèn)題上，需要“用兩條腿走路”，都需要重視，但是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道仍然占據(jù)主要地位。
兼并酒廠同時(shí)兼并渠道
為擴(kuò)大市場(chǎng)、消耗產(chǎn)能，五糧液也選擇實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，相繼并購(gòu)了兩家白酒企業(yè)。據(jù)悉，這兩家被并購(gòu)的酒企皆為區(qū)域性酒企，且規(guī)模并不大。
2013年8月五糧液與邯鄲市**等簽署相關(guān)協(xié)議，五糧液投資2.55億元聯(lián)合和君咨詢、邯鄲市**三方共同投資河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司。
時(shí)隔不到一年，五糧液又相中了五谷春酒業(yè)。2014年7月9日晚間發(fā)布公告稱，與北京和君咨詢有限公司、信陽(yáng)市發(fā)展投資有限公司、淮濱縣楚風(fēng)咨詢服務(wù)有限公司簽署協(xié)議，共同投資河南五谷春酒業(yè)股份有限公司。
事實(shí)上,近年來(lái)白酒行業(yè)內(nèi)并不缺乏企業(yè)與企業(yè)間并購(gòu)整合的話題?！安①?gòu)在未來(lái)是長(zhǎng)期化的，也是大企業(yè)必須要做的事情。”前述知名白酒行業(yè)**人士解釋稱：“目前國(guó)內(nèi)規(guī)模以上的酒企就有一千多家，還有非常多不上規(guī)模的小酒企。如果像五糧液這種大企業(yè)想要穩(wěn)固市場(chǎng)，就必須得并購(gòu)?！?/p>
該**人士同時(shí)對(duì)記者指出：“并購(gòu)企業(yè)不僅是并購(gòu)酒廠，也是兼并渠道，兼并了銷(xiāo)售市場(chǎng)。”
不過(guò)值得注意的是，從去年五糧液年報(bào)來(lái)看，并購(gòu)后的永不分梨酒業(yè)的業(yè)績(jī)并不理想，出現(xiàn)了174萬(wàn)元的虧損。
“從目前已經(jīng)產(chǎn)生的并購(gòu)來(lái)看，對(duì)五糧液業(yè)績(jī)提升并不明顯?！崩钔蛑袊?guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者分析稱：“雖然白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但相對(duì)來(lái)說(shuō)比較理想的并購(gòu)對(duì)象，在沒(méi)到非賣(mài)不可的地步時(shí)，一般不愿意被并購(gòu)。所以現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)資本整合的企業(yè)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，價(jià)值和質(zhì)量并不是很好。短時(shí)間內(nèi)五糧液的業(yè)績(jī)不會(huì)因?yàn)椴①?gòu)大幅度提升。”
針對(duì)目前普五降價(jià)、推出新品以及并購(gòu)等幾大動(dòng)作，在李童看來(lái)，五糧液或許是想以此分別對(duì)其業(yè)績(jī)產(chǎn)生短中長(zhǎng)期的影響：“普五降價(jià)肯定是對(duì)五糧液短期內(nèi)業(yè)績(jī)影響*大的的舉措;五糧液針對(duì)大眾消費(fèi)，推出一些性價(jià)比相對(duì)較高的產(chǎn)品，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上存活下來(lái)并產(chǎn)生銷(xiāo)售規(guī)模需要時(shí)間，這是中期的影響;并購(gòu)對(duì)五糧液的影響一定是長(zhǎng)期的，短期不會(huì)有太大變化?！?/p>