隨著白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，越來越多的酒企開始關(guān)注體驗營銷，欲借此實現(xiàn)突破。通過體驗，加大對品牌文化的傳播和推廣，從而增強對某類品牌白酒的營銷力度。洛陽杜康控股有限公司總經(jīng)理吳書青這樣說：“靠體驗營銷，打通白酒銷售的
任督二脈 ——渠道商和機構(gòu)消費者。”
事實上，酒企在專賣店開展品嘗體驗服務(wù)，甚至組織到酒廠參觀、體驗封壇，就是力求讓渠道商、機構(gòu)消費者更好地認識酒企的獨特魅力。
【轉(zhuǎn)變】開啟體驗營銷 打勝轉(zhuǎn)型突圍戰(zhàn)
白酒行業(yè)在過去“黃金十年”的推動下，價格一路飆升，單價過千的產(chǎn)品比比皆是，部分白酒甚至成為奢侈消費品。但2013年以來，在經(jīng)濟增速放緩、國家限制“三公”消費、**和地方“禁酒令”等因素的共同作用下，中國白酒業(yè)遭遇****的下行壓力，無論是上游還是下游，都感受到了“寒意”。在此背景下，許多酒企都試圖通過營銷轉(zhuǎn)型突圍。
繼星巴克、麥當勞、微軟、IBM等企業(yè)先后倡導體驗營銷以來，體驗營銷潮流便風靡全球。和傳統(tǒng)的營銷模式相比，體驗營銷更加注重滿足客戶的體驗，讓客戶切身體會到產(chǎn)品的價值。把消費者請進酒廠，增加產(chǎn)品與客戶以及消費者的深度接觸已經(jīng)成為許多酒企爭相效法的方式。
比如，豫東某客戶在參觀完杜康后感慨，以后他和集團內(nèi)部招待酒都不再用國內(nèi)某名貴酒，改用酒祖杜康，豫西某地南陽老鄉(xiāng)會在參觀體驗杜康的現(xiàn)場，訂購酒祖杜康和封壇酒總額將近30萬元，而國內(nèi)某高端企業(yè)家組織幾百位成員在參觀杜康時，更是在現(xiàn)場認購了數(shù)百萬元的封壇酒……
而早在去年，宋河更是開啟了一系列的體驗式營銷，去年1月12日和13日，河南省美術(shù)館館長化建國、河南省書協(xié)副主席劉安成，以及多位書畫名家走進宋河，感受宋河的底蘊和厚重，成為又一批酒文化見證者。
再比如，9月9日這天，一年一度的“姚花春開窖封壇大典”在花都鄢陵開幕，姚花春酒業(yè)有限公司董事長羅群忠告訴記者，“借助一年一度的開窖封壇大典活動，讓姚花春歷史、文化、工藝、價值與商家、消費者形成體驗互動式的展現(xiàn)，讓消費者在傳統(tǒng)釀酒體驗中認知產(chǎn)品，在體驗中得到歡樂，加深品牌記憶，形成忠誠度?！?/p>
【分析】靠體驗營銷模式 打通“任督二脈”
“決定白酒銷售業(yè)績的主要有兩類關(guān)鍵人群，一類是銷售網(wǎng)絡(luò)的渠道商，包括經(jīng)銷商、分銷商、終端網(wǎng)點等，一類是機構(gòu)消費者，包括企事業(yè)單位、社會機構(gòu)等核心團購商，雖然只占據(jù)消費者的20%左右，但卻貢獻了80%左右的銷售收入?！眳菚喾治稣f，如果將白酒企業(yè)比作**武功的江湖人士，那么渠道商和機構(gòu)單位就好比是人體的任督二脈，一旦打通，將成倍地發(fā)揮**。
吳書青認為，在白酒消費市場越來越理性的情況下，做幾十次的生硬推銷，都不如做一次體驗營銷：將他們帶到杜康酒廠親身體驗感受，以文化、品質(zhì)等將其內(nèi)心征服。
同時，“成功營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造客戶認可的價值，對于白酒而言，客戶無非是通過感官來感受產(chǎn)品和服務(wù)價值，即眼睛 看 、耳朵 聽 、鼻子 聞 、嘴巴 嘗
，還通過觸摸、使用、參與來認知產(chǎn)品和服務(wù)。所以，營銷成功的前提是酒企一定要學會充分刺激和調(diào)動客戶的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，把關(guān)注點放到每個客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗感受上。”河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮如是說。
河南省酒業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長蔣輝認為，“體驗營銷”還能使酒以*合理的價格在*短的時間內(nèi)快速到達喝酒的人手中。
【效應(yīng)】體驗營銷建立共鳴 二次提升銷售業(yè)績
據(jù)悉，僅今年上半年，各地前來杜康體驗營銷的渠道商、團購單位及“意見**”等將近6萬人，平均每天都有十個團左右數(shù)百人，預(yù)計全年參與體驗營銷的人次將突破10萬。
體驗營銷，看似簡單，其實是一個系統(tǒng)性工程，因為它并不是簡單地將客戶帶到酒廠參觀，而是借到酒廠的機會，與客戶做深層次交流溝通，充分展現(xiàn)公司的品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)意識、發(fā)展態(tài)勢等綜合實力。
同時，白酒營銷專家晉育鋒則表達了自己的看法：體驗營銷的焦點在于營造體驗和優(yōu)化感受，這兩者是一體的，不可分割的。它們的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價值，當企業(yè)有意識地以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具來吸引具體客戶參與互動時，體驗便產(chǎn)生了。
“酒企渠道轉(zhuǎn)型勢在必行，在我看來，白酒突圍*關(guān)鍵的是要從宣傳營銷向體驗營銷轉(zhuǎn)型，就是直接讓消費者和酒廠發(fā)生關(guān)系，體驗品質(zhì)和性價比。”白酒營銷專家肖竹青在接受媒體采訪時這樣說。
此外，熊玉亮認為，在面臨消費升級與商務(wù)消費機會的情況下，酒企設(shè)法把經(jīng)銷商和消費者請進酒廠，讓經(jīng)銷商和消費者切身感受到白酒的價值所在，從而增加產(chǎn)品與經(jīng)銷商和消費者的深度溝通，這不失為一種有效的創(chuàng)新營銷方式。