2014年上市酒企半年報(bào)已經(jīng)全部公布，然而眾酒企交出的“期中成績(jī)”慘淡，絕大部分白酒企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比都出現(xiàn)下滑。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”的背景下，白酒企業(yè)積極謀求轉(zhuǎn)型，化“名酒”為“民酒”，發(fā)力價(jià)格適中的“腰部產(chǎn)品”爭(zhēng)奪白酒市場(chǎng)份額，刺激大眾消費(fèi)。白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型還要三到五年，營(yíng)銷格局將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)。
白酒步入大眾消費(fèi)時(shí)代
“‘新常態(tài)’下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有兩點(diǎn)值得注意：一是總體增速放緩，二是市場(chǎng)化的作用更加明顯，當(dāng)然也會(huì)對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)形成較為深遠(yuǎn)的影響?！币晃徊辉妇呙陌拙破髽I(yè)相關(guān)人士告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者，過去白酒行業(yè)高速發(fā)展有兩大支撐，其一是“三公”消費(fèi)，其二是送禮。在“新常態(tài)”的背景下，兩大基礎(chǔ)都將蕩然無存，因此，白酒企業(yè)和白酒行業(yè)需要構(gòu)建新的增長(zhǎng)支撐，即大眾性消費(fèi)。
在限制“三公”消費(fèi)等大環(huán)境下，高端白酒量?jī)r(jià)齊跌，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)不約而同將目光投向了大眾市場(chǎng)，從“名酒”轉(zhuǎn)型“民酒”，大量的中低端新產(chǎn)品集中涌現(xiàn)市場(chǎng)，白酒行業(yè)步入大眾消費(fèi)時(shí)代已成為當(dāng)前不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
據(jù)記者了解，從2013年開始，茅臺(tái)發(fā)力大眾消費(fèi)市場(chǎng)，直接下調(diào)漢醬、仁酒、王子酒、迎賓酒零售價(jià)格，使得茅臺(tái)腰部產(chǎn)品線充實(shí)。與此同時(shí)，五糧液也自2013年以來先后推出了定位腰部和低端市場(chǎng)的五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊。為了加速占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，五糧液主動(dòng)“走出去”與擁有終端優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌合作：五糧液已先后投資收購(gòu)河北永不分梨酒業(yè)和河南五谷春酒業(yè)，并與北大荒集團(tuán)合作推出“北大荒鴻?！本频取?/p>
白酒營(yíng)銷專家廖建勇認(rèn)為，白酒需要價(jià)格更加親民一些，這樣才會(huì)有更大市場(chǎng)空間。“之前白酒價(jià)格過高，老百姓喝不起酒，如今的調(diào)整將使得白酒回歸到‘民酒’這個(gè)范圍內(nèi)，回歸到按市場(chǎng)能力來支配市場(chǎng)的資源，應(yīng)該按市場(chǎng)力量來決定價(jià)格的合理性?！?/p>
上述白酒企業(yè)相關(guān)人士認(rèn)為，過去十年的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束，白酒行業(yè)普遍慘淡的業(yè)績(jī)是在預(yù)料之內(nèi)的。目前來看，高端白酒還在調(diào)整，還有下跌的趨勢(shì)，中低端酒已經(jīng)開始步入穩(wěn)定期。
不過，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴記者，過去白酒行業(yè)在發(fā)展過程中多數(shù)是憑借品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知不足，包括對(duì)普通消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、渠道等都不了解。“如今調(diào)整期內(nèi)諸多白酒企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行調(diào)整，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、銷售渠道等，更加趨于市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。未來白酒企業(yè)需要堅(jiān)持這樣的發(fā)展道路，以品牌、真正的產(chǎn)品來獲得發(fā)展?！?/p>
酒企謀求變革
經(jīng)歷了兩年多的調(diào)整期后，白酒行業(yè)仍在低谷徘徊。
“中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入L形底部 但是底部時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)?！?
**白酒行業(yè)專家肖竹青表示，未來酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有三到五年，營(yíng)銷格局將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)。
在肖竹青看來，目前酒企的轉(zhuǎn)型包括三方面：**是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，保住主打產(chǎn)品的同時(shí)，開發(fā)較低價(jià)格的腰部產(chǎn)品和腿部產(chǎn)品;第二是渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以前高端白酒主攻政務(wù)消費(fèi)和以賄賂營(yíng)銷為特征的團(tuán)購(gòu)，目前開始重視商務(wù)消費(fèi)和自飲消費(fèi);第三是營(yíng)銷模式開始轉(zhuǎn)型，重視體驗(yàn)營(yíng)銷，重視性價(jià)比，重視顧客口碑和顧客消費(fèi)體驗(yàn)。
“轉(zhuǎn)型之路并不能一蹴而就，這兩年白酒上市企業(yè)的日子還得熬著?！?上述白酒企業(yè)相關(guān)人士表示。
梁銘宣表示，“調(diào)整轉(zhuǎn)型期內(nèi)白酒企業(yè)的分化也不可避免，富有品牌稀缺性優(yōu)勢(shì)和行業(yè)地位的龍頭企業(yè)會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的堅(jiān)持而受到較小影響，而拘泥于區(qū)域市場(chǎng)、品牌影響力有限的酒企面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大。”
以五糧液為例，其是高端白酒圈里轉(zhuǎn)型幅度*大的企業(yè)。一方面，自2013年以來頻推中低端價(jià)位新品，拓展腰部產(chǎn)品線，打造老百姓喝得起的“民酒”;另一方面，五糧液集團(tuán)開始多元發(fā)展，旗下已有塑膠、印務(wù)、藥業(yè)、果酒、電子、運(yùn)輸、金融等子公司。而茅臺(tái)酒在將主要營(yíng)銷對(duì)象從三公消費(fèi)轉(zhuǎn)向了商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)的同時(shí)，也一直在拓寬渠道，推出“私人定***務(wù)。
“此輪調(diào)整期內(nèi)不少企業(yè)都加碼國(guó)際化市場(chǎng)以挽救業(yè)績(jī)。愿望是美好的，不過國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)走出**還需要面臨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、口感等多個(gè)問題。長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，即便不是從調(diào)整期內(nèi)改善業(yè)績(jī)的角度來看，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說國(guó)際化趨勢(shì)也是必然。尤其是‘新常態(tài)’經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的國(guó)際化也應(yīng)該成為一種常態(tài)，所以未來白酒企業(yè)和產(chǎn)業(yè)可以在國(guó)際化方面作出更多努力?！绷恒懶嬖V記者。