量?jī)r(jià)齊跌、酒窖關(guān)門、庫(kù)存高企、高端進(jìn)口酒在華遭遇滑鐵盧、國(guó)產(chǎn)葡萄酒業(yè)績(jī)持續(xù)下滑等等，一系列新聞報(bào)道似乎都表明，時(shí)下的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)并不樂(lè)觀。
然而，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)市場(chǎng)紅葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到1.55億箱，中國(guó)人共計(jì)消費(fèi)18.65億瓶紅葡萄酒，排名世界**。這似乎又證明中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)仍然可期。
“**兩重天”是當(dāng)下葡萄酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，然而在埋頭苦干的同時(shí)，我們還要抬頭看天。畢竟，看清未來(lái)的方向，才有當(dāng)下抉擇的依據(jù)。
產(chǎn)品，真正的葡萄酒消費(fèi)正在興起
“相比于其它酒類細(xì)分行業(yè)，今年上半年葡萄酒產(chǎn)業(yè)下滑得*厲害?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王琦指出，一個(gè)主要問(wèn)題是國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性價(jià)比不合理，忽視了佐餐酒的發(fā)展。同時(shí)中高端產(chǎn)品品質(zhì)又與價(jià)格不相匹配。
與國(guó)產(chǎn)葡萄酒相比，今年上半年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量和總額雙雙出現(xiàn)下滑。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)上半年進(jìn)口瓶裝葡萄酒總量為1.326億升，同比下降5.8%;進(jìn)口總額為6.415億美元，同比下降9.0%;平均價(jià)格為4.83美元/升，同比下跌3.5%。同時(shí)，富邑、人頭馬等進(jìn)口酒品牌其高端產(chǎn)品在中國(guó)的銷量均出現(xiàn)大幅下跌。
此外，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉告訴記者：“葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了數(shù)量和結(jié)構(gòu)同時(shí)調(diào)整的時(shí)期，主流進(jìn)口酒商去庫(kù)存化或?qū)⒊掷m(xù)到今年年底?！?/p>
盡管市場(chǎng)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，但是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的成熟、葡萄酒教育的發(fā)展以及消費(fèi)者的漸趨理性，消費(fèi)者在選擇葡萄酒方面越發(fā)有自己的主見(jiàn)。相比于以前進(jìn)口酒商基于消費(fèi)者的不了解可以獲得高溢價(jià)空間，如今真正的消費(fèi)市場(chǎng)正在興起，酒商需要提供高性價(jià)比產(chǎn)品才能黏住消費(fèi)者。
而市場(chǎng)的成熟也順勢(shì)提高了酒商參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門檻。去年以來(lái)，各地報(bào)道的單純經(jīng)銷高端葡萄酒的酒商相繼陷入經(jīng)營(yíng)困境的情況屢見(jiàn)不鮮，這就驗(yàn)證了王琦的判斷，“國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)、企業(yè)幾乎都把產(chǎn)品定位在高端，這本身就不符合市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律。有的企業(yè)已經(jīng)在調(diào)整，要堅(jiān)持、扎實(shí)，產(chǎn)品要進(jìn)入家庭，產(chǎn)業(yè)才能扎實(shí)，高端市場(chǎng)的‘蛋糕’才能真正做大。這需要我們對(duì)產(chǎn)品定位有正確的認(rèn)識(shí)，提高性價(jià)比?！?/p>
記者注意到，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，主推大眾消費(fèi)葡萄酒的酒商在行業(yè)調(diào)整中受到的影響并不大。半路出家做起進(jìn)口葡萄酒生意的深圳萬(wàn)達(dá)進(jìn)出口有限公司(巴菲爾酒莊連鎖機(jī)構(gòu))總經(jīng)理陳聲達(dá)對(duì)此很有感觸，“以往進(jìn)口葡萄酒的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)會(huì)按照2、3、5的定律來(lái)運(yùn)作。其中，‘2’是指20%的高端酒不用做真正的銷售，而是代表一種形象;30%的低端酒也不用做盈利，而是要豐富不同的消費(fèi)人群;剩下50%的中端產(chǎn)品才是真正能帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品?！?/p>
日前，陳聲達(dá)在國(guó)內(nèi)推廣起來(lái)自智利的高性價(jià)比葡萄酒——智猴，產(chǎn)品在88元/瓶～298元/瓶之間。在他看來(lái)，未來(lái)要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上下功夫，做好品質(zhì)，以量盈利。
渠道，變與不變考驗(yàn)酒商綜合實(shí)力
從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)葡萄酒銷售的渠道主要有專賣店、酒窖、餐飲、O2O、商超、團(tuán)購(gòu)、宴會(huì)、電商等渠道。
隨著真正的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的興起，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化將帶來(lái)渠道的連鎖反應(yīng)。具體來(lái)看，高端政商務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在2013年迅速萎靡，導(dǎo)致酒窖、專賣店、團(tuán)購(gòu)等側(cè)重高端人群的渠道陷入發(fā)展的尷尬境地。而側(cè)重大眾消費(fèi)的餐飲、商超、電商等渠道則發(fā)展得如火如荼。
此外，隨著葡萄酒消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)、品鑒水平的提升，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越高，這也反映了類似于1919、百酒匯這樣的專業(yè)連鎖品牌迅速崛起的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)零售商的追逐也讓進(jìn)口酒商看到了機(jī)會(huì)。日本*大的葡萄酒零售集團(tuán)Enoteca已經(jīng)在上海開(kāi)設(shè)八家專營(yíng)店，屈臣氏集團(tuán)旗下的Watsons
Wine也在上海的新天地以及靜安嘉里開(kāi)店。
值得注意的是，與專業(yè)零售商同樣獲得巨大發(fā)展的還有酒類電商?？蓞⒖嫉臄?shù)據(jù)是，2012年淘寶網(wǎng)上葡萄酒交易額為5.34億元，而2013年達(dá)到了9.13億元，一年間近乎翻了一番。此外，還有酒仙網(wǎng)、也買酒等這樣的專業(yè)酒類垂直電商平臺(tái)。
相比于專業(yè)零售商和酒類電商，大部分酒商實(shí)力并不強(qiáng)，那么他們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)行業(yè)變化呢?分析人士認(rèn)為，除了在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整外，還需要苦練內(nèi)功，即在渠道方面練就綜合實(shí)力。
總之，應(yīng)對(duì)變化*好的方式就是順勢(shì)而變。
在這里，鄭州瓴地的案例值得酒商參考和學(xué)習(xí)。瓴地是什么?瓴地是對(duì)傳統(tǒng)酒類會(huì)所、酒道館、品牌專賣店等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的一種顛覆，是一個(gè)以全進(jìn)口酒水為依托，以異國(guó)為品牌精神，營(yíng)造一種忘我的“細(xì)膩，品味，活力”的休閑與娛樂(lè)方式的靜酒吧，其場(chǎng)所以400～500平方、200～300平方、60～100平方為主要形態(tài);產(chǎn)品覆蓋洋酒、葡萄酒、啤酒等三大類進(jìn)口酒水。身處其中，消費(fèi)者可以就餐、品鑒酒水、購(gòu)買酒水等。這在成都摩創(chuàng)展覽有限公司總經(jīng)理王安權(quán)看來(lái)，是傳統(tǒng)專賣店體系的一種轉(zhuǎn)化?！斑^(guò)去葡萄酒專賣店的客流量比較小，通過(guò)瓴地這種聚合式、體驗(yàn)式的場(chǎng)所，極大提高了場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者的吸引力?！?/p>
市場(chǎng)，愈發(fā)成熟的背后隱藏危與機(jī)
如果超越產(chǎn)品和渠道，從整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)來(lái)看，顯現(xiàn)著諸多特點(diǎn)值得酒企、酒商研究。我們看到在愈發(fā)理性和成熟的市場(chǎng)背后，隱藏著行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
其一，中國(guó)從2012年的世界第五大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)跌至第八，進(jìn)口葡萄酒受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、**嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等政策的影響，進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒之間進(jìn)入全面戰(zhàn)爭(zhēng)。以往，進(jìn)口葡萄酒多主打高端，與國(guó)產(chǎn)葡萄酒之間并沒(méi)有過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)。而今，進(jìn)口葡萄酒持續(xù)向中低端市場(chǎng)挺進(jìn)，這與國(guó)產(chǎn)葡萄酒直接產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)。加上同價(jià)位國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)在一定程度上遜色于進(jìn)口葡萄酒，因此國(guó)產(chǎn)葡萄酒受到進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)大進(jìn)攻。
其二，隨著葡萄酒消費(fèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨成熟，一二線城市已經(jīng)形成較為濃郁的葡萄酒消費(fèi)氛圍，酒商也在一二線城市獲得穩(wěn)定發(fā)展后朝著三四線城市挺近。原因在于省會(huì)城市以下的地級(jí)市、縣級(jí)市正在面臨消費(fèi)的覺(jué)醒、健康飲酒觀念的轉(zhuǎn)變和葡萄酒消費(fèi)的放量式增長(zhǎng)。這為中外酒商提供了難得的挖潛機(jī)會(huì)。
其三，葡萄酒電商的發(fā)展讓消費(fèi)者得以了解到來(lái)自世界各地的葡萄酒，而社交媒體的發(fā)展則讓葡萄酒宣傳變得更加便捷。據(jù)了解，絕大多數(shù)的葡萄酒品牌均開(kāi)設(shè)了微博、微信等社交媒體賬號(hào)，每天向全國(guó)消費(fèi)者推送產(chǎn)品、品牌、文化、品鑒等信息。在未來(lái)，如果酒企、酒商想要打動(dòng)消費(fèi)者，不得不過(guò)社交媒體這一關(guān)，因?yàn)榕笥阎g的分享往往能影響消費(fèi)者的選擇。
其四，隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者在選擇葡萄酒方面趨于理性，對(duì)葡萄酒業(yè)越來(lái)越“挑剔”，包括葡萄酒是否口感**、是否健康有機(jī)等等。在這種趨勢(shì)下，酒企、酒商需要向消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的葡萄酒。我們看到，近年來(lái)，新疆、甘肅、寧夏等地有機(jī)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的崛起就順應(yīng)了這種潮流。
市場(chǎng)的變化反映出對(duì)酒企、酒商的機(jī)會(huì)或挑戰(zhàn)，或者兼而有之，而看清市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)而為才能及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避挑戰(zhàn)，贏得發(fā)展的先機(jī)。