【導 讀】
在白酒行業(yè)整體下行的時期，年輕消費群體作為白酒行業(yè)尚未開發(fā)的寶藏，已經引起了企業(yè)的集體關注。挖掘、培育得當，年輕消費群體有可能成為支撐白酒行業(yè)未來發(fā)展的脊梁;如果操作不當，白酒企業(yè)則面臨著消費群體缺失的尷尬。
傳統(tǒng)白酒市場與年輕消費群體的“沖突”
傳統(tǒng)白酒市場主要圍繞“工藝、年份、原料”等物理層面進行模糊化介紹，產品包裝主要體現在包材的價值感層面，產品內涵也主要體現在“帝王將相”以及“祖宗遺產”等歷史關聯(lián)層面，而在產品溝通訴求方面，主要是尊貴價值體現。傳統(tǒng)白酒的銷售主要通過團購、名煙名酒店和餐飲渠道來實現，傳播推廣也存在局限。隨著電商渠道的快速發(fā)展，白酒企業(yè)也開始應用電商渠道，但是僅僅把傳統(tǒng)產品搬到了電商平臺，其主要優(yōu)勢就是價格便宜和送貨上門，而消費群體仍然以白酒傳統(tǒng)消費者為主，以年輕消費群體為主的中產階級尚未入場。
年輕消費群體，喜歡與自身個性相匹配的事物;他們喜歡互動式體驗消費，購買行為不是簡單的“購”和“買”，而是全身心地投入研究并發(fā)現其中的樂趣，同時還喜歡把研究心得進行分享，也喜歡嘗試性去體驗別人的消費心得。他們不盲目崇拜，但是他們容易受到圈子影響。他們習慣了足不出戶就實現消費購買，追求消費主權的自己掌握，喜歡研究產品的關鍵消費指標，并自主快速比較，然后進行明白消費。
傳統(tǒng)白酒企業(yè)常常是技術導向型的經營體系，古老的師承傳統(tǒng)仍然固在，倡導自我崇拜和妙不可言的自我感覺，而不顧或蔑視消費者的價值主張以及需求傾向，喜歡掌控并主導消費者的選擇思維路徑，并且把產品信息當做自身的制酒法寶，從而拒絕透明;更甚者喜歡做出一些故弄玄虛的姿態(tài)，把產品描述的非常好，但是又沒有可辨別性的標準支撐。這就導致了白酒經營運作相對于年輕消費群體來說更是一種“自娛自樂”行為。
“五大利刃”撬動年輕消費群體
年輕消費群體有其自身的獨特消費特征，而撬動年輕消費群體的關鍵是企業(yè)要主動轉型，改變自身角色和對待消費者的態(tài)度，積極走進年輕消費者的內心世界，讓產品與年輕消費者實現高度匹配。從具體操作層面來說，白酒企業(yè)要想撬開年輕消費群體的需求寶藏，需要做好以下五大利刃：酷產品、電渠道、適價格、新媒體、巧傳播。
利刃一：酷產品
物理層面的品質保證對年輕消費群體來說是消費的必要條件，但這不足以激發(fā)消費者的消費念頭，酷產品才能真正打動年輕消費群體的心。白酒消費不能過度依靠促銷，低價促銷只能是權益之策，產品靜銷力是決定產品能否銷售的關鍵。年輕人只消費符合他們自身個性的產品，所以適合年輕消費群體消費習慣，具備特定“酷”特征的白酒產品才是敲開年輕消費群體消費寶藏的關鍵。
利刃二：電渠道
電渠道經過多年的發(fā)展，已經成為了年輕白領消費群體的主流購物渠道，年輕人節(jié)奏快，時間對他們來說*為珍貴，他們已經習慣了隨時隨地通過手中的電腦、手機來實現商品購買。因此，適合年輕消費群體購買習慣的白酒一定是針對電商渠道定制開發(fā)的產品。只有通過電商渠道，白酒產品才能適應年輕消費群體的購買習慣，只有通過電商渠道，才能達到對年輕消費群體的高度吸引。
利刃三：適價格
適價格對年輕消費群體以及電商渠道來說都至關重要，年輕消費群體有年輕消費群體的習慣性購買支出，也有他們的嘗試性購買習慣，再加上電商“非眼見為實”特征的負面影響，產品價格有特殊的區(qū)間限定。白酒消費也是如此，尤其是在產品的嘗試性消費初期，一定要充分考慮消費者愿意為嘗試性消費所承擔的風險。
利刃四：新媒體
新媒體適合年輕消費群體，正如軍事頻道適合**人群、湖南衛(wèi)視適合年輕女性一樣。年輕消費群體有適合他們獲取信息的傳播渠道，在網絡空間生活的年輕消費群體，他們習慣了通過百度、微博以及微信等獲取自己想獲得的信息，并實現對比性消費。因此，推廣適合年輕消費群體的白酒是一定要選擇好傳播媒體，這樣才能做到事半功倍。
利刃五：巧傳播
巧傳播是指在傳播策略方面注意可以吸引到年輕消費群體的媒體組合、傳播策略、時間節(jié)點等傳播要素，確保投放高效**，才能實現投放預期。
總之，在白酒行業(yè)的下行期，以年輕消費群體為核心的中產階級消費階層成為了拯救白酒行業(yè)的救命稻草，但是目前的白酒企業(yè)長期以來在供不應求的狀態(tài)下所養(yǎng)成的經營習慣，與年輕消費群體的需求特征格格不入。傳統(tǒng)白酒企業(yè)可以通過五個關鍵要素的改造，嘗試去實現與年輕消費群體的有效對接，撬動年輕消費群體白酒消費寶藏。