我之前是做職業(yè)經(jīng)理人，在2011年下半年，決定利用新媒體來(lái)創(chuàng)建江小白這個(gè)新品牌。走到今天，坦白講也還是中小企業(yè)，沒(méi)有做的特別大。
江小白這個(gè)品牌要非常感謝新浪重慶。新浪給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，沒(méi)有新浪就沒(méi)有這個(gè)品牌，沒(méi)有新浪我連創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)都沒(méi)有。經(jīng)過(guò)一年多的醞釀，在2012年我們上半年推出了江小白，然后一直走到了今天。
從啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位：
先講一個(gè)比較特殊的案例：大概在3年前，我聽(tīng)說(shuō)遼寧有一個(gè)天湖啤酒，遼寧天湖啤酒就在沈陽(yáng)雪花的總部。在沈陽(yáng)的眼皮子底下，叫做撫順。天湖啤酒這個(gè)案例其實(shí)挺震撼的，因?yàn)檠┗ㄟB續(xù)十年在遼寧攻城略地，低價(jià)傾銷，然后談判收購(gòu)。人家有足夠的錢(qián)，啤酒賣一元一瓶，每年虧一個(gè)億也抗得起，但你不行，玩幾年就被打趴下了，然后坐下來(lái)談收購(gòu)。
雪花啤酒在遼寧就用這個(gè)方法攻城略地，將整個(gè)遼寧的啤酒廠全部收完，但是*終他拿天湖啤酒一點(diǎn)辦法都沒(méi)有，因?yàn)樘旌【颇贸隽艘粋€(gè)鮮啤，一個(gè)完全不同的游戲規(guī)則，一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)模型，所以從背景上來(lái)講這種定位特別的棒。
江小白這個(gè)品牌的市場(chǎng)定位，和天湖啤酒一樣，全部是找的行業(yè)大巨頭的反面來(lái)做，它(大巨頭)講什么東西我恰好不講什么，我一定和他針?shù)h相對(duì)的做，他說(shuō)老歷史、老品牌，那我們就是年輕、個(gè)性、青春、活力。他講高大上，代表某一些人群的身份地位財(cái)富，那我們就代表年輕人的反叛不羈，甚至這個(gè)*絲文化。完全相反的角度，才可能在市場(chǎng)有縫隙存在，我們才有可能在縫隙當(dāng)中逐步發(fā)展。當(dāng)然，隨著我們規(guī)模做大以后，攻防優(yōu)勢(shì)就會(huì)做一個(gè)轉(zhuǎn)換。
我們講定位之前一定要調(diào)研。有人說(shuō)我們需要上外地調(diào)研，我說(shuō)不用，就看看我們身邊，對(duì)于某一類人群的習(xí)慣，你去反思，你去琢磨琢磨不就完了?我買啤酒的**階段是什么東西?是一個(gè)盲目的消費(fèi)者，我不懂啤酒。比如說(shuō)我到了山東泰山，喝啤酒有兩種選擇，**種就是大品牌。品牌越大越好，我就覺(jué)得安全，對(duì)于我的需求來(lái)講來(lái)百威、來(lái)喜力，我就覺(jué)得安全、放心，但是沒(méi)什么特色。
第二個(gè)是個(gè)性。我到一個(gè)地方一定要問(wèn)服務(wù)員：你們本地的啤酒是什么?來(lái)一瓶試一下，作為消費(fèi)者，這是**階段。
但是在重慶，山城啤酒目前市場(chǎng)份額在50%以上。在四川，特別是成都四川雪花有57%的市場(chǎng)占有率，雪花已經(jīng)做成單品全球老大。啤酒這個(gè)行業(yè)品牌集中度特別高，我作為消費(fèi)者我沒(méi)辦法，在重慶喝酒它只能給我提供這個(gè)，所以我只能喝雪花和山城。
從1958到純生，幾個(gè)品種只是取個(gè)副品牌名字，然后酒都一樣，賣6元、10元、15元、18元，然后你選一支就完了，變成一個(gè)盲目消費(fèi)。盡管我知道純生只是一個(gè)概念，但是請(qǐng)客的時(shí)候就是覺(jué)得貴一點(diǎn)，感覺(jué)有面子，其實(shí)我內(nèi)心是反抗的。
現(xiàn)在大城市，很多地方冒出來(lái)一些另類的小品牌，比如說(shuō)*近我很多朋友都在朋友圈微博曬臺(tái)灣啤酒，甚至我們專門(mén)跑到酒吧一條街去找啤酒館，然后點(diǎn)好幾種，白啤、黑啤、黃啤……你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里有一個(gè)很大的用戶痛點(diǎn)，被大品牌**，消費(fèi)者內(nèi)心有反抗，作為普通消費(fèi)者，其實(shí)我也挺反感厭倦。這些大品牌啤酒，你是靠市場(chǎng)搶占渠道的力量，像這種規(guī)模的優(yōu)勢(shì)來(lái)制造了某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求本身并不對(duì)接。在一個(gè)地方盡管你的市場(chǎng)占有率有50%，但這和我沒(méi)有一毛錢(qián)關(guān)系，你從低檔到**賣的都是一個(gè)酒體，從內(nèi)心講我不喜歡，我要尋找我的個(gè)性.哪怕貴一點(diǎn)也無(wú)所謂。這是第二個(gè)點(diǎn)。
我在成都有個(gè)開(kāi)了十幾年輕吧的朋友。他的輕吧什么都沒(méi)有，去了純喝酒。這個(gè)酒吧，拒絕提供目前市面上賣的好的所有品牌，百威喜力都不賣，它的全部酒都是從國(guó)外進(jìn)口那些小眾品牌，德國(guó)的什么啤酒、黃啤、黑啤，賣的也不是多便宜，但是賣的出奇得好。所以我講的第三個(gè)點(diǎn)就是：我們完全高估了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，低估了我們產(chǎn)品漲價(jià)的潛力。
我從來(lái)不認(rèn)為單純靠互聯(lián)網(wǎng)思維和社會(huì)化營(yíng)銷就可以奠定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新浪只給我提供了一個(gè)微博工具。微信也是一個(gè)工具，我現(xiàn)在打廣告也是一個(gè)工具。*根本的還是我們的營(yíng)銷路線，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略要走到哪里去。這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不單純包含互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只是宣傳的一部分，盡管它很重要，但是我們不能完全一開(kāi)始高估了它的作用，不要靠一個(gè)工具來(lái)解決戰(zhàn)略上的問(wèn)題。
舉個(gè)例子：***路線是錯(cuò)的，即使有飛機(jī)大炮美式裝備還是輸了。**黨的路線是對(duì)的，我小米加**也能搞贏。所以在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之前，我們本身品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者定位等等問(wèn)題，必須得先辦成。這是前置問(wèn)題，你跳不過(guò)去，你得把這個(gè)邏輯想的足夠清楚。所以我覺(jué)得我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境上面，你的前置問(wèn)題的**個(gè)點(diǎn)：你的產(chǎn)品夠不夠尖銳，就像一個(gè)針頭一樣，能不能扎進(jìn)去，能不能做到更尖銳。產(chǎn)品要符合互聯(lián)網(wǎng)思維需要滿足兩個(gè)條件，**是我的內(nèi)在品質(zhì)特別好，能夠讓人產(chǎn)生驚訝，這個(gè)明顯的差異超出你的預(yù)期時(shí)，就會(huì)感嘆一下這個(gè)酒真好;第二是你還要做到什么東西?你的產(chǎn)品看上去不一樣。
產(chǎn)品不是為自己做的，產(chǎn)品就是為了發(fā)微博發(fā)微信做的，就是為別人傳播做的。我們產(chǎn)品的**屬性用來(lái)消費(fèi)，我們?nèi)藶榈囊龅诙傩?，它是用?lái)被提及，被分享被傳播被討論，甚至某種程度是被罵的。
從產(chǎn)品的路徑上來(lái)說(shuō)，江小白做社會(huì)化營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，我們只是很樸素的站在消費(fèi)者的角度去分析，去思考：我會(huì)對(duì)什么感興趣。做企業(yè)，*難的就是換位思考，因?yàn)槠髽I(yè)大部分都是考慮我的問(wèn)題，我能獲得什么，有什么資源，我能干什么，我是**商標(biāo)，我是中華***……卻從來(lái)沒(méi)有人考慮他和我有什么關(guān)系?和消費(fèi)者沒(méi)關(guān)聯(lián)，本質(zhì)上講營(yíng)銷的*高境界，就是替對(duì)方著想。你比如說(shuō)你想做我的生意，很簡(jiǎn)單，你替我江小白著想，你就把方案都替我做完了，你告訴我怎么弄，會(huì)達(dá)到什么效果，我直接付款就可以了。我有什么資源，有什么影響力，跟我是沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，所以站在品牌的角度來(lái)講我們?cè)趺礃尤M足現(xiàn)有的，特別是80后、90后這些群體，你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)的沖擊，很重要的一點(diǎn)是我變得更重要了。我們60后70后接受的教育，更加考慮集體主義主張，就是自我退后，你發(fā)現(xiàn)90后的消費(fèi)者潮流，*本質(zhì)的變化是“你是誰(shuí)不重要“，你就是寶潔，就是世界500強(qiáng)，和我一毛錢(qián)都沒(méi)有關(guān)系，我不用你，商品多得是，現(xiàn)在九零后消費(fèi)者大部分是這樣。
所以，我們就要扮演一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。不管我們策劃部也好，老總也好，還是每一個(gè)員工，有時(shí)候我們自己分享，別跟我扯調(diào)研，你調(diào)研出來(lái)的很多東西都是假象，你問(wèn)消費(fèi)者，你擺一瓶20塊、10塊、5塊的啤酒，你會(huì)消費(fèi)什么價(jià)位的?它會(huì)選擇20元的，面子嘛!你怎么可能調(diào)研到真實(shí)的東西?它**不會(huì)說(shuō)我天天喝5塊錢(qián)一瓶的，他舍不得喝10塊錢(qián)一瓶的。所以你是調(diào)研不來(lái)真實(shí)結(jié)果的。調(diào)研只是既有存在的一個(gè)虛假東西。
假設(shè)你是一個(gè)消費(fèi)者，你來(lái)重慶會(huì)怎么選擇啤酒啊?你去巴西世界杯你會(huì)怎么消費(fèi)啤酒?你去酒吧喝酒會(huì)怎樣選擇啤酒?這才是*本質(zhì)的，跟我有什么設(shè)備，有多少資源，有多少土地，有多大的產(chǎn)值完全沒(méi)有關(guān)系，你要把它去掉，你只要滿足了今天的需求，自然而然的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)出來(lái)?；旧?行業(yè)內(nèi))絕大數(shù)官方微博，可以說(shuō)99%都跑偏，跑偏什么東西?他只是把廣告換了一個(gè)地方，它只是把官方網(wǎng)站換了一個(gè)地方、把企業(yè)報(bào)換了一個(gè)地方，你在官方微博說(shuō)公司開(kāi)董事會(huì)，關(guān)消費(fèi)者什么事啊?一毛錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有，你在官方微博上講你的產(chǎn)品九道精釀，然后怎么樣的品質(zhì)，世界**，哪里的設(shè)備，也沒(méi)有人在意，你是很自我的，你只有站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題，它對(duì)什么東西感興趣，他才有可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的東西。
我剛才講了，**，特別出眾的品質(zhì)，超出對(duì)手一大截，這給別人發(fā)自內(nèi)心的愿意去分享;第二，從包裝、價(jià)格，整個(gè)產(chǎn)品的感官都有不一樣的東西，你一定要找到讓消費(fèi)者愿意去分享、有差異化的一個(gè)點(diǎn)。
傳播的問(wèn)題只有兩個(gè)，**是渠道，第二是內(nèi)容。不管是電視廣告，廣播報(bào)紙，還是新浪的平臺(tái)，所有的互聯(lián)網(wǎng)傳播就只有兩個(gè)課題，**，我們傳播的渠道。比如說(shuō)中央電視臺(tái)，15秒廣告我買，50萬(wàn)一條，這就叫渠道，和互聯(lián)網(wǎng)思維里面講的流量也是一碼事，因?yàn)槟怯幸粌|雙眼睛在那看著。所以你要買流量就貴，你要花50萬(wàn)買一條，而你在重慶的一個(gè)小報(bào)去打一個(gè)豆腐塊的廣告，只要一千塊錢(qián)，因?yàn)榱髁啃?，這個(gè)就是渠道。而你看我們傳統(tǒng)企業(yè)在做傳播的時(shí)候，我們講大傳播，包括廣告和終端，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，統(tǒng)稱為傳播，很多時(shí)候我們只管渠道不管內(nèi)容，我拍個(gè)廣告:我叫江小白，純高粱酒，有多少多少年的歷史，然后怎么樣怎么樣，滿足你的需求，或者說(shuō)我是中華***，榮獲了新浪十大案例，拍一個(gè)15秒的廣告，那你覺(jué)得我這個(gè)傳播是什么理念?我這個(gè)傳播是將所有的錢(qián)來(lái)買渠道，而根本就不管內(nèi)容。送禮只送腦白金完全也是一樣，就是完全***，播，*爛的廣告篇把它播的知名度極高。這就是靠渠道，靠傳播渠道。而第二種，比如說(shuō)黃海波*娼，這件事情讓全國(guó)每一個(gè)人都知道了，他買了一分錢(qián)渠道嗎?不用啊，因?yàn)樗膬?nèi)容足夠好，不需要一分錢(qián)渠道費(fèi)用。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，只要我們內(nèi)容足夠好，完全不需要渠道費(fèi)用。
我們?yōu)槭裁锤屑ば吕?我們并沒(méi)有和新浪有幾次商務(wù)合作，并沒(méi)有花費(fèi)特別多的錢(qián)，像中央電視臺(tái)，地方衛(wèi)視那種級(jí)別的錢(qián)，但是我通過(guò)做內(nèi)容，我同樣達(dá)到了知名度，所以這里面內(nèi)容大于傳播渠道。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)所有的平臺(tái)，其實(shí)都是一個(gè)思維，包括電視其實(shí)也是這個(gè)思維，你現(xiàn)在就會(huì)發(fā)現(xiàn)，連拍電視廣告，都需要注意內(nèi)容的。你比如說(shuō):陳歐的我為自己代言，聚美優(yōu)品他投了幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)，它比腦白金效果要好?他只需要做幾千萬(wàn)的廣告就可以把全國(guó)的知名度都打開(kāi)了，為什么?我為自己代言這個(gè)事件，又產(chǎn)生了分享，二次傳播，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了時(shí)間發(fā)酵，我們推廣的核心問(wèn)題不是我們付給新浪多少錢(qián)買它的渠道，重點(diǎn)在于我們跟新浪怎么策劃出來(lái)有足夠傳播價(jià)值的東西，如果說(shuō)有傳播價(jià)值的東西，再加上購(gòu)買渠道，那就完美了。
你看每天新浪微博會(huì)有熱門(mén)話題榜，你說(shuō)人家熱門(mén)話題榜它不就是靠?jī)?nèi)容嗎?所以
作為品牌策劃部門(mén)，這是重中之重。今天的企業(yè)和五年、十年前的企業(yè)已經(jīng)完全不一樣了，今天的企業(yè)，品牌部門(mén)90%的精力在研究?jī)?nèi)容，而不是再像以前廣告特別多，我以前叫做購(gòu)買力，就決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，購(gòu)買力就是談廣告的人厲不厲害，能不能把50萬(wàn)一條的廣告談成10萬(wàn)一條，然后選擇廣泛的渠道:央視、衛(wèi)視啊、平面報(bào)紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。但是今天這個(gè)人已經(jīng)不重要了，平臺(tái)換了，互動(dòng)營(yíng)銷沒(méi)有比這個(gè)更好的平臺(tái)了，我們這平臺(tái)用好了，其他的那些網(wǎng)站自然而然的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，都來(lái)了，它也會(huì)把這個(gè)內(nèi)容搬到微信上面去，把這個(gè)內(nèi)容搬到其他平臺(tái)上去。
關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
當(dāng)你創(chuàng)立出足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品后，你必須用*短的時(shí)間，用*快的速度去構(gòu)建自己的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)所有的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是這個(gè)樣子，比如說(shuō)你現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)創(chuàng)新的東西，不夠快的話就被大品牌給抄襲了。騰訊來(lái)抄你，這個(gè)事是沒(méi)辦法的，但是你本身的基因夠不夠強(qiáng)，你比如說(shuō)陌陌，那個(gè)軟件從一開(kāi)始的定位就是很另類的，那你這個(gè)大品牌你抄我抄不了的，我們的基因是不一樣的，后來(lái)的結(jié)果只有兩種：
**種你被抄襲，你被抄襲者干倒了;
第二種，人家抄襲你，是幫你抬轎子。
怕什么?新浪微博一出來(lái)，騰訊網(wǎng)易等微博那么多人也跟。但后來(lái)就剩誰(shuí)了?微博現(xiàn)在只剩一家*好的，那些都是抬轎子的，就把這個(gè)事物給炒熱了。就像我們江小白來(lái)講，人家走陽(yáng)光大道，大經(jīng)銷商，隨隨便便給廠家打一千萬(wàn)兩千萬(wàn)，很快就分銷下去了。你要靠電視臺(tái)傳播，只要花錢(qián)很快就會(huì)有知名度。但是請(qǐng)問(wèn)：你做一個(gè)官方微博你需要多長(zhǎng)時(shí)間能夠養(yǎng)出來(lái)?
做微博一般有錢(qián)沒(méi)用，你看大品牌，你看白酒，至少到目前沒(méi)有超過(guò)我們的，你不要去看粉絲數(shù)量，你要看真實(shí)有效的，為什么呢?你要知道我從2012年就開(kāi)始搞了，一直在這方面花了那么多的精力潛心研究這個(gè)玩意，你說(shuō)你想花錢(qián)追我，我就是小路。打個(gè)比方，人家開(kāi)的是大卡車，大巴，在高速公路上奔馳，我開(kāi)越野摩托在山路上走，這個(gè)就是競(jìng)爭(zhēng)邏輯，**我不能跟他去玩，但是你也不能跑到我的小路上來(lái)，你大巴車跑到我的小路上來(lái)你馬上就卡了。
我就比較自豪我們團(tuán)隊(duì)搞微博，隨便你怎么弄，你內(nèi)容再?zèng)]有節(jié)操，沒(méi)有關(guān)系。比如他們今天在微博上黑我，說(shuō)我看到一美女就瞪大了眼睛一直看，那沒(méi)關(guān)系，調(diào)侃嘛，你調(diào)侃我回過(guò)頭來(lái)還可以進(jìn)行互動(dòng)。我請(qǐng)問(wèn)，大企業(yè)、上市集團(tuán)、大公司，哪個(gè)董事長(zhǎng)、老板可能和你的官微互動(dòng)說(shuō)你看個(gè)美女眼睛瞪大了，不可能的，這是不可復(fù)制的。你玩你的，我玩我的，井水不犯河水，你到不了這個(gè)領(lǐng)域。