價格“跳水”、經(jīng)銷商拋貨**、高端白酒銷售“遇冷”……這幾乎是近一年多白酒業(yè)的真實寫照。在整個白酒行業(yè)一蹶不振之際，以“更低的價格”為特點(diǎn)的電子商務(wù)似乎成為“救世主”，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或加強(qiáng)與垂直電商的合作。
然而作為電商核心競爭力之一的價格優(yōu)惠卻也成為引爆酒類垂直電商與廠家“關(guān)系破裂”的***。
新動向：部分酒類垂直電商遭**
白酒龍頭企業(yè)茅臺曾在去年7月高調(diào)宣布酒仙網(wǎng)為**合法授權(quán)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，然而近日卻對電商伙伴發(fā)出一紙“休書”，宣布停止其全線產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售。茅臺在其官方微博發(fā)布聲明，除其全資子公司官方運(yùn)營的三個網(wǎng)絡(luò)電商平臺“茅臺網(wǎng)上商城”、“天貓茅臺官方旗艦店”、“國酒茅臺阿里巴巴旗艦店”和授權(quán)“京東商城”銷售的產(chǎn)品外，“通過其他網(wǎng)絡(luò)渠道購買的茅臺酒及系列產(chǎn)品，我公司不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題，不提供相應(yīng)的服務(wù)”。在這則聲明中，以酒仙網(wǎng)為主的十余家電商均被排除在外。
無獨(dú)有偶，古藺郎酒銷售有限公司及紅花郎酒事業(yè)部隨后也下文，要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨，經(jīng)銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網(wǎng)、1919及其關(guān)聯(lián)企業(yè)供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。
近日郎酒在明確其產(chǎn)品授權(quán)網(wǎng)店的公示中再次明確撇清與酒仙網(wǎng)等電商的關(guān)系。根據(jù)郎酒公示的名單顯示，四川古藺郎酒銷售有限公司五家自營店分別是天貓郎酒官方旗艦店、京東郎酒官方旗艦店、建行善融B2C店、天虎云商店和郎酒微商城。另外，郎酒公司授權(quán)經(jīng)銷商及零售網(wǎng)店還包括淘寶、1號店、蘇寧易購等電商。
公示發(fā)布后，記者在酒仙網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)仍有茅臺、郎酒系列酒銷售。對此，郎酒銷售有限公司內(nèi)部人員稱，“我們在公示中已經(jīng)明確了電商合作對象，沒在我們合作范圍內(nèi)的電商銷售產(chǎn)品我們無法保證，而對于他們的進(jìn)貨渠道、產(chǎn)品***緣由我們也無法知曉?！倍娚谭矫?，記者致電酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)人，直到截稿其一直處于無法接通狀態(tài)。
爭渠道：背后是利益的爭奪
對于與酒仙網(wǎng)決裂的原因，茅臺一直未公開表示;但郎酒銷售公司卻稱，郎酒官方電商的前期發(fā)展并不過度追求銷量，更重要的責(zé)任在于通過線上銷售渠道的推廣，樹立價格標(biāo)桿，引導(dǎo)消費(fèi)者回歸理性，不被市場上一些過高或過低的虛假價格信息所迷惑，這也是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的一種表現(xiàn)。且此前郎酒事業(yè)部的公文中曾明確指出北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司、四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司將公司紅花郎系列產(chǎn)品以遠(yuǎn)低于商家平均進(jìn)貨成本的價格做低價傾銷。
與此同時，酒仙網(wǎng)官網(wǎng)上目前十年紅花郎酒500ml的售價為249元/瓶;比實體店零售價的498元低了50%;且據(jù)昆明郎酒經(jīng)銷商介紹，紅花郎十年的出廠價為360元。
而茅臺和郎酒均已授權(quán)的電商京東也稱其并非一味追求市場*低財貨成本，在與酒企合作方面，是保證貨源可靠性的前提下維持主銷商品定價的合理性，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，與酒廠、供貨商聯(lián)合開發(fā)更多符合市場需求的產(chǎn)品。
且在即將到來的“雙十一”，該負(fù)責(zé)人稱，“‘雙十一’電商的專屬節(jié)慶日，又與春節(jié)傳統(tǒng)旺季毗鄰，無疑是白酒新增長的重中之重，一定會以*大力度來回饋消費(fèi)者，而京東自營酒水也將是白酒酒企投入的*重點(diǎn)平臺?！?/p>
事實上，茅臺、郎酒對酒仙網(wǎng)、1919
等電商決裂的背后更多的是新舊銷售渠道激烈的利益爭奪。據(jù)昆明郎酒經(jīng)銷商王先生介紹，減少中間渠道環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者來薄利多銷是電商的根本，但這與白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是相矛盾的。雖然現(xiàn)在電商很火，但傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍然是白酒銷售的主體，這么多年的渠道模式不可能一下子就改變。所以廠家還是得保證傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤。
也有一位洋河酒經(jīng)銷商表示從去年開始試水電商，但他表示效果并不明顯。“我從去年開始做電商，有很多方面還是不足。只是根據(jù)促銷活動來降價，銷量也并不是很好，而且電商利潤本來就低很多，所以目前來說效果不是太好。”
白酒營銷專家肖竹青的觀點(diǎn)也證實了上述經(jīng)銷商的說法。肖竹青表示，去年所有網(wǎng)銷渠道的銷售額只占酒水銷售總額的5%，主要還是依靠線下的實體銷售?！艾F(xiàn)在**買酒的主力軍‘吊絲’居多，購買力、品鑒力不強(qiáng)。大部分消費(fèi)能力強(qiáng)的還是會在實體店購買，這是年齡及消費(fèi)方式?jīng)Q定的。沒有銷量就沒有話語權(quán)?！?/p>
定價權(quán)：電商發(fā)起價格戰(zhàn)尚無路徑
除了因***遭到廠家**以外，其實白酒電商渠道實際面臨的問題仍然很多。王先生稱，銷量難以達(dá)到規(guī)模、產(chǎn)品的價格、供應(yīng)鏈配送、管理控制等方面都存在問題?！半娚糖来_實可以節(jié)省很多人力物力成本，但實際上在降低成本的同時，廠家很難控制貨源的真假。很多與電商合作的供貨商并不是廠家，原本在線下容易控制的環(huán)節(jié)，到線上卻很難控制，一旦出現(xiàn)假貨，對企業(yè)品牌和消費(fèi)者都是傷害。”
且也有業(yè)內(nèi)人士分析道，白酒電商顛覆白酒行業(yè)的傳統(tǒng)渠道還為時尚早。一方面，其在白酒的銷售渠道中，仍然是一個不折不扣的“配角”;另一方面，其還沒有找到向傳統(tǒng)渠道發(fā)起價格戰(zhàn)的路徑。
但不可否認(rèn)的是，長期來看電商渠道是大勢。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商之所以受到酒企和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的**，是因為垂直電商省去了傳統(tǒng)渠道從廠家到總代到省代到市代，*后到終端分銷各層加碼瓜分的利潤，低價銷售是必然，也是消費(fèi)者認(rèn)可電商的*直接因素。而如何爭奪定價權(quán)和理順渠道將決定此輪白酒調(diào)整的走向，白酒企業(yè)需要更加審慎地進(jìn)行資源投放與市場策略把握，電商將是未來重要的突破口。
中信證券也發(fā)布報告顯示，由于白酒行業(yè)產(chǎn)品差異化容易形成消費(fèi)者對品牌的辨識度，加上高毛利率使得O2O模式在白酒行業(yè)有很好的發(fā)展基礎(chǔ)，未來白酒電商銷售規(guī)模占酒類行業(yè)收入比重達(dá)到10%可以預(yù)見。白酒電商化率有明顯提升空間。