接近年末,白酒大佬五糧液終于按捺不住要放量了。
記者獲悉,五糧液近日召開高層會議,將配給509元的低價產(chǎn)品,*終出廠價將降至576元/瓶。對此,五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日向記者確認(rèn)上述會議,“這是公司內(nèi)部獎勵經(jīng)銷商的,但我們對獎勵有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。”
行意互動董事長晉育鋒接受記者采訪時表示,配給獎勵相當(dāng)于為五糧液形成第二條價格防線,形成“進(jìn)可攻、退可守”的局面,“降至509元對競爭對手瀘州老窖也會產(chǎn)生壓力,因為瀘州老窖(指瀘州老窖1573)不可能降至500元以下。”
降破600元關(guān)口
據(jù)記者了解,五糧液近日內(nèi)部召開的高層會議決定,對完成任務(wù)的經(jīng)銷商配比低價貨獎勵,按2∶1比例,配509元的產(chǎn)品,根據(jù)本次低價貨的配比,五糧液經(jīng)銷商的拿貨價格相當(dāng)于從本來的609元降至576元,這是自今年5月五糧液公開降價至609元之后,廠商對經(jīng)銷商的價格跌破600元關(guān)口。
對于上述消息,五糧液內(nèi)部人士向記者確認(rèn),但表示,價格只對經(jīng)銷商層面,且獎勵有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),不是所有的經(jīng)銷商都能獲得獎勵,同時表示:“今年任務(wù)完成良好,所以對業(yè)績好的經(jīng)銷商獎勵?!?/p>
其實早在今年8月,五糧液在全國范圍開始直分銷模式便有降價的趨勢,有參與其中的商家昨日向記者透露,為了彌補市場上的倒掛,當(dāng)時約定,簽約經(jīng)銷商按609元拿貨后,出現(xiàn)倒掛廠家承諾返點,也是一種“變相”降價的方式。
五糧液的這個價格與今年7月剛完成調(diào)價的瀘州老窖1573已形成了正面沖擊,目前瀘州老窖經(jīng)銷商計劃內(nèi)結(jié)算價為560元。華南某大經(jīng)銷商對本報記者表示,后天廠家將有相關(guān)會議,“但此次放量將是本年的增量部分,因為今年的計劃大部分已經(jīng)完成,降至576元相信會再放量?!?/p>
對于本次突然放量,晉育鋒認(rèn)為,首先是五糧液戰(zhàn)略上的路徑依賴后果,大商對降價有需求,在內(nèi)部,董事長唐橋任期延續(xù)3年已經(jīng)明確,高層對保量的需求大于保價。“跌破600元關(guān)口是高層思路轉(zhuǎn)變的信號,有量才有價,價格高誰來買?”
再筑一條價格防線
不過也有業(yè)內(nèi)人士對降價不太“感冒”,因為降價后,價格僅略低于一批價,有業(yè)內(nèi)人士向記者反映,目前五糧液的一批價在580元左右,因此609元仍存在倒掛。1919酒類連鎖董事長楊陵江向本報記者表示,吸引力有限,“畢竟只是比一批價低一點,而且要囤量?!倍壳拔寮Z液的終端價格在630元左右。
有經(jīng)銷商認(rèn)為五糧液應(yīng)該降至更低,一九在線董事長黃文雄表示,五糧液的出廠價應(yīng)該調(diào)至500元出頭,“從中秋的銷售情況看,行業(yè)還得往下走,五糧液要真正地理順價格,而不是老有挺挺就能過去的僥幸心理,不一次調(diào)到位,價格就會被動地往下走?!?/p>
但就長期而言,此舉對競爭對手顯然有擠壓作用。晉育鋒認(rèn)為:“五糧液堅持609元的同時,設(shè)定509元配比價格后,相當(dāng)于其可以按市場需要,在500元~600元這個重點價格段調(diào)節(jié)價格,既可以按2∶1配,也可以按照1∶1配,形成兩條價格防線,進(jìn)可攻退可守,而且降至509元對于競爭對手瀘州老窖也會產(chǎn)生壓力,因為瀘州老窖不可能降至500元以下?!?/p>
雖然有放量預(yù)期,但調(diào)整價格是否能真正拉動銷量仍有待觀察,而且,“如果經(jīng)銷商都沖量拿貨,價格肯定會進(jìn)一步下滑,市場價預(yù)計550元甚至更低?!睍x育鋒認(rèn)為,降價后,去年新品42度和48度五糧液價格要不要調(diào)整是需要考慮的問題。