“今年廠家和運(yùn)營(yíng)商都明顯感覺(jué)到了壓力，貨肯定是壓不下去了。馬上秋季糖酒會(huì)又要開(kāi)始了，肯定還會(huì)有更多地新品推出來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。而下游的經(jīng)銷(xiāo)商在這種酒業(yè)形勢(shì)下，對(duì)新品都非常謹(jǐn)慎，所以招商變得很困難。這種情況下怎么才能成功招商呢?”
——廣東酒粉潘總
經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)支招!
A：河北石家莊凱鑫如意商貿(mào)有限公司總經(jīng)理 郝棟棟
要點(diǎn)：1.酒企招商應(yīng)改變利潤(rùn)分配模式;2.針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)一系列活動(dòng);3.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的*終動(dòng)銷(xiāo)。
招商難*本質(zhì)的問(wèn)題是動(dòng)銷(xiāo)困難。如果能讓產(chǎn)品流通，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)很愿意去接產(chǎn)品。我在接產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮兩個(gè)因素：
**，產(chǎn)品在本地市場(chǎng)的整體氛圍。目前產(chǎn)品從零做起很難，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有太多的資金與時(shí)間去培養(yǎng)一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌，所以首要考慮的就是這個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有沒(méi)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)者認(rèn)知度。
第二，廠家投入費(fèi)用的分配模式。我們公司接過(guò)兩個(gè)裸價(jià)操作的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，我們留給二批商、終端店一定的合理利潤(rùn)，將大部分費(fèi)用投入到直接對(duì)接消費(fèi)者的活動(dòng)中，能夠收到很好的動(dòng)銷(xiāo)效果。比如，我們搞“滿20桌宴席贈(zèng)5桌宴席用酒”的贈(zèng)酒活動(dòng)，不是給酒店支持政策，而是由酒店提報(bào)，由我們親自把贈(zèng)酒送到消費(fèi)者的餐桌上。這樣就避免了酒店將支持費(fèi)用變作利潤(rùn)加在產(chǎn)品身上而挪作他用。
其實(shí)我們針對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商的策略與廠家對(duì)我們的策略是相通的。我希望廠家在招商政策上能夠有所改變，不要在渠道上分配過(guò)多利潤(rùn)，相反給予一定的合理利潤(rùn)空間，讓經(jīng)銷(xiāo)商不致于反感就可以，然后把大部分費(fèi)用投入到做消費(fèi)者工作上。只有讓消費(fèi)者切實(shí)感受了產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比，把酒喝到肚子里，才從根本上解決了經(jīng)銷(xiāo)商的難題，招商自然就變得容易了。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)支招!
A：深圳要點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總顧問(wèn) 陳旭東
要點(diǎn)：1.下沉渠道;2.做好消費(fèi)者工作;3.打造樣板市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)行招商。
經(jīng)銷(xiāo)商目前的處境確實(shí)很難。一方面是因?yàn)樗幱诋a(chǎn)業(yè)鏈的下游，物流、資金流、信息流等都需要一定的傳導(dǎo)時(shí)間，從去年廠家不停壓貨到今年，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)無(wú)力再接產(chǎn)品。另一方面，經(jīng)過(guò)近兩年的洗牌，一些以團(tuán)購(gòu)為主的投機(jī)商已經(jīng)被清洗出去，他們將貨折價(jià)傾銷(xiāo)，對(duì)行業(yè)里其他真正做渠道的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了很大沖擊。因此，在這樣一種嚴(yán)峻形勢(shì)下，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)有接產(chǎn)品的想法。廠家如果一味地堅(jiān)持招商，很有可能徒勞無(wú)獲。因此，目前廠家的正確策略應(yīng)是以做市場(chǎng)為主，招商為輔。
**，在現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商基礎(chǔ)上下沉渠道，打造***縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，相反，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)則有較大的開(kāi)發(fā)空間。之前粗放式的營(yíng)銷(xiāo)策略到現(xiàn)在必須向精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變，將每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)打造成***市場(chǎng)，聚集起來(lái)就能實(shí)現(xiàn)巨大的銷(xiāo)量。經(jīng)銷(xiāo)商接產(chǎn)品*關(guān)心的不是產(chǎn)品價(jià)格，也不是市場(chǎng)政策，而是樣板市場(chǎng)。一旦通過(guò)精耕細(xì)作打造出樣板市場(chǎng)，會(huì)輻射該地區(qū)以外的市場(chǎng)，逐漸成“燎原”之勢(shì)，招商會(huì)水到渠成。
第二，切實(shí)做好消費(fèi)者工作。正如郝總所講，直接對(duì)接消費(fèi)者是現(xiàn)在所要做到的，給予渠道商的各種費(fèi)用支持必須真正變成實(shí)惠到達(dá)消費(fèi)者的手里，這樣才能拉動(dòng)消費(fèi)。而讓渠道商自己去做消費(fèi)者工作很難，所以廠家就要成立專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，跟進(jìn)相關(guān)市場(chǎng)費(fèi)用的投入。在這一點(diǎn)上，酒行業(yè)應(yīng)該向飲料行業(yè)學(xué)習(xí)，扁平化渠道，放棄暴利的營(yíng)銷(xiāo)理念，回歸理性發(fā)展。