雖然時(shí)至今日我們?nèi)匀灰姓J(rèn)一個(gè)事實(shí)——團(tuán)購(gòu)渠道依然是進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的支柱渠道，但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期“*迫性”的調(diào)整，進(jìn)口酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向已經(jīng)稍有輪廓，團(tuán)購(gòu)的支柱性地位在未來(lái)有望被打破。在國(guó)家限制“三公消費(fèi)”的嚴(yán)厲政策之下，政務(wù)團(tuán)購(gòu)很有可能在接下來(lái)的幾年之內(nèi)都不會(huì)像以前一樣火熱，而商務(wù)團(tuán)購(gòu)和大眾消費(fèi)將會(huì)成為主流。
在這樣的新形勢(shì)之下，各類酒商必須要忍痛把此前依賴的團(tuán)購(gòu)剝離開(kāi)來(lái)，去尋找新的布局，那么，沒(méi)有了團(tuán)購(gòu)，酒商還可以做什么?一直走在轉(zhuǎn)型的路上，有哪些企業(yè)轉(zhuǎn)的比較成功?在這些成功的案例當(dāng)中，又有哪些你值得借鑒?一起來(lái)看看酒商轉(zhuǎn)型的“兩大運(yùn)動(dòng)”。
供貨商和運(yùn)營(yíng)商：“保護(hù)積極性”運(yùn)動(dòng)
進(jìn)口酒市場(chǎng)經(jīng)歷了2010年前后爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，渠道壓貨的問(wèn)題曾一度非常明顯。所以在2013年團(tuán)購(gòu)受阻的情況下，不少經(jīng)銷商都采用了觀望的態(tài)度，不愿意保有太多庫(kù)存。難以消化的庫(kù)存，不僅會(huì)影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)和信心，還會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生不良影響。“庫(kù)存壓力大，經(jīng)銷商的現(xiàn)金流不暢，會(huì)不可避免的造成低價(jià)甩貨現(xiàn)象，這樣會(huì)令市場(chǎng)秩序產(chǎn)生混亂?！狈▏?guó)拉蒙集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)朱強(qiáng)這樣告訴筆者。所以，若想在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，保護(hù)經(jīng)銷商與運(yùn)營(yíng)商一同發(fā)展的積極性顯得尤為重要。
資源整合，渠道精耕
【典型酒商】建發(fā)酒業(yè)
【具體做法】產(chǎn)品“瘦身”，品牌聚焦
北京建發(fā)酒業(yè)有限公司總經(jīng)理褚曉會(huì)告訴筆者，面對(duì)庫(kù)存壓力大的現(xiàn)狀，他們從市場(chǎng)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的角度制定了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略?！拔覀冡槍?duì)各地經(jīng)銷商的情況，針對(duì)他們代理的產(chǎn)品進(jìn)行了‘瘦身’，建議他們選擇一款主打產(chǎn)品和幾款附屬產(chǎn)品來(lái)賣，不設(shè)門檻和任務(wù)限制，通過(guò)調(diào)整，我們從過(guò)去的十幾個(gè)國(guó)家六十多個(gè)品牌幾百個(gè)單品中解放出來(lái)，集中優(yōu)勢(shì)，更專注地做好主推品牌。而且通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，各地經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品具有了專營(yíng)性，不重疊，他們能夠集中優(yōu)勢(shì)專注自己代理的產(chǎn)品進(jìn)行推廣?！瘪視詴?huì)說(shuō)。
當(dāng)前，進(jìn)口酒商的大都認(rèn)識(shí)到了回歸傳統(tǒng)渠道和回歸消費(fèi)者的重要性，也在進(jìn)行著渠道下沉和市場(chǎng)下沉。酒類營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要對(duì)渠道有更為細(xì)致的操作，將渠道做深做細(xì)。
因此，在新的形勢(shì)之下，建發(fā)酒業(yè)還將優(yōu)勢(shì)資源向一些具有精耕意識(shí)和有能力的重點(diǎn)經(jīng)銷商傾斜。據(jù)了解，以往一些地區(qū)性的小型客戶，建發(fā)將其發(fā)展成為重點(diǎn)經(jīng)銷商的分銷商，分銷價(jià)格還是與原來(lái)的水平持平，這樣一來(lái)，大型客戶能夠從建發(fā)公司拿到更多的銷售提點(diǎn)，從而加強(qiáng)了與建發(fā)的合作粘性。
保護(hù)經(jīng)銷商**代理權(quán)
【典型酒商】上海金真瑪國(guó)際貿(mào)易有限公司
【具體做法】整合代理權(quán)，避免價(jià)格戰(zhàn)，控制存貨
據(jù)上海金真瑪國(guó)際貿(mào)易有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，去年公司的主要工作是強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的保護(hù)政策，跟隨市場(chǎng)變化穩(wěn)定市場(chǎng)?！?a href="http://mumu60com.cn/chanpin/jkptj/">進(jìn)口葡萄酒*敏感的就是價(jià)格，因?yàn)檫M(jìn)口酒的利潤(rùn)比白酒高，才有不少客戶愿意做，但是一旦出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)，必定會(huì)影響客戶的積極性。目前，進(jìn)口酒的利潤(rùn)率已經(jīng)有所下降，在團(tuán)購(gòu)渠道受到影響的情況下，很有可能出現(xiàn)甩貨行為，從而影響市場(chǎng)的整個(gè)價(jià)格體系。而我們要做的就是保護(hù)經(jīng)銷商積極性，穩(wěn)定市場(chǎng)。其實(shí)早在2012年初，我們公司就開(kāi)始實(shí)行地區(qū)**代理權(quán)，保護(hù)客戶代理的產(chǎn)品在本地區(qū)的**性，嚴(yán)格控制價(jià)格體系，保證不會(huì)出現(xiàn)同一地區(qū)幾個(gè)客戶之間因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題而相互影響。另外，我們還重點(diǎn)在商超樹(shù)立產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿，輔助客戶在其他渠道進(jìn)行操作。”該公司省區(qū)經(jīng)理段大偉告訴筆者?！敖?jīng)銷商的政務(wù)團(tuán)購(gòu)一直在縮減，這種情況下，我們必須要給予他們信心?！?/p>
事實(shí)上，在國(guó)外葡萄酒消費(fèi)的成熟市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)并不是主要渠道，零售和店飲才是銷量*大的渠道，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)特色的消費(fèi)渠道讓酒商們偏重了許多資源在團(tuán)購(gòu)上面。而**采購(gòu)作為團(tuán)購(gòu)渠道中非常重要的一環(huán)，如果因?yàn)檎叩纫蛩亻_(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，那就很有可能改變整個(gè)酒業(yè)的生態(tài)鏈系統(tǒng)。進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)快速發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，目前出現(xiàn)的政策變化，在某種意義上對(duì)進(jìn)口酒行業(yè)是一件好事，推動(dòng)著行業(yè)朝著更加健康、更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向去發(fā)展。相信隨著從上到下酒商的積極調(diào)整，在不久的將來(lái)，進(jìn)口酒行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出整齊規(guī)范和良性發(fā)展的市場(chǎng)形態(tài)。
經(jīng)銷商：“去人際化”運(yùn)動(dòng)
四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司(下稱1919)董事長(zhǎng)楊陵江表示：“人際化是脆弱的，人際關(guān)系是不能復(fù)制的，賣酒如果靠人去賣，永遠(yuǎn)不能成功，因?yàn)檫@是灰色的，違背市場(chǎng)化規(guī)則的，想要把酒賣好，必須要依賴系統(tǒng)的流程和完備的數(shù)據(jù)?！边@話恰巧指出了當(dāng)前大環(huán)境下進(jìn)口酒的發(fā)展弊病和改革方向。競(jìng)爭(zhēng)的重心從“關(guān)系”到“終端”，是2013年大家感受*深的一個(gè)方面。在政務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道受阻、大眾消費(fèi)上升的情況下，誰(shuí)在消費(fèi)者層面擁有影響力，誰(shuí)就意味著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。接下來(lái)的兩個(gè)案例分別從終端建設(shè)和工作下沉兩個(gè)方面入手，實(shí)現(xiàn)突破。
賣酒依托“系統(tǒng)”而非“人員”
【典型酒商】四川1919
【具體做法】構(gòu)建“線上電子商務(wù)+線下實(shí)體店”雙線平臺(tái)
1919的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型其實(shí)并非2013年開(kāi)始，早在兩年之前，
1919就已經(jīng)啟動(dòng)了運(yùn)營(yíng)信息系統(tǒng)化矩陣，完成了包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、呼叫中心、電子商務(wù)、CRM會(huì)員管理等現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)，同時(shí)不斷推進(jìn)四川1919在西南連鎖店的建設(shè)。在酒類O2O模式迅速發(fā)展的2013年，1919“線上電子商務(wù)+線下實(shí)體店”的銷售平臺(tái)已經(jīng)十分成熟，優(yōu)勢(shì)明顯。
據(jù)熟悉四川1919發(fā)展模式的澳大利亞國(guó)際釀酒集團(tuán)中國(guó)區(qū)**代表席康介紹，2012年，葡萄酒在1919所有的銷售額中占據(jù)了20%的比例，以往一直扮演經(jīng)銷商角色的1919，近兩年的葡萄酒自采比例也在不斷增加?！?919的平臺(tái)化模式非常成功，一方面1919擁有三十多家連鎖直營(yíng)店，另一方面，他們建立了非常完備的信息化管理系統(tǒng)，消費(fèi)者只要通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)或者電話呼叫中心，就可以下付訂單，由距離消費(fèi)者*近的門店進(jìn)行配送?？梢哉f(shuō)發(fā)展到現(xiàn)在，他們是在靠著系統(tǒng)賣酒，而不是靠人員。”席康說(shuō)。
四川1919的模式構(gòu)建吸納了其他行業(yè)的一些成功經(jīng)驗(yàn)，也是成熟的葡萄酒行業(yè)應(yīng)當(dāng)有的市場(chǎng)形態(tài)。但是就當(dāng)前的葡萄酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大部分葡萄酒經(jīng)銷商還不具備像1919這樣有著多年酒水積淀企業(yè)的實(shí)力，他們?nèi)杂泻荛L(zhǎng)的路要走。不過(guò)通過(guò)今年的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，不少經(jīng)銷商都已經(jīng)開(kāi)始了或者大張旗鼓，或者潛移默化的轉(zhuǎn)變，不再堅(jiān)持原有的團(tuán)購(gòu)老路，開(kāi)始從消費(fèi)者層面入手，做起大量工作。
回歸消費(fèi)者，縱深拉動(dòng)
【典型酒商】石家莊悅酒軒葡萄酒商行
【具體做法】建立“自釀俱樂(lè)部”
石家莊悅酒軒葡萄酒商行近來(lái)在嘗試一種新的方式，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者來(lái)店里。據(jù)總經(jīng)理孫岳介紹：“餐酒市場(chǎng)目前發(fā)展非?？?，基礎(chǔ)市場(chǎng)一直紅紅火火，以前進(jìn)口酒市場(chǎng)百分之七八十都是‘官酒’，來(lái)去一陣風(fēng)，現(xiàn)在刮過(guò)去了，我們?cè)撊プ銎胀ㄏM(fèi)者的工作了。目前我們?cè)诨I備一個(gè)專業(yè)的自釀俱樂(lè)部，并在2014年逐步擴(kuò)大規(guī)模，從而縱深地帶動(dòng)葡萄酒文化在消費(fèi)者心中的影響。我希望我們可以通過(guò)另一個(gè)渠道來(lái)讓大眾去了解葡萄酒，增加他們對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)在大家都在提‘探底’，我們要做的就是通過(guò)一種特別的方式讓大家真正了解葡萄酒，做出一個(gè)‘鐵’的底來(lái)?！?/p>
據(jù)了解，悅酒軒此次成立的自釀俱樂(lè)部主要是針對(duì)當(dāng)?shù)氐钠胀ù蟊?，通過(guò)各路媒體做出宣傳，由西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院的專業(yè)人士來(lái)?yè)?dān)任技術(shù)指導(dǎo)，為俱樂(lè)部的成員講解如何釀酒，并由會(huì)員親自釀造。在葡萄酒市場(chǎng)容量增加的大趨勢(shì)下，悅酒軒此舉無(wú)疑是要抓住*接地氣的大眾市場(chǎng)。
“我們有自己的網(wǎng)站，在當(dāng)?shù)匾灿泻芎玫拿襟w關(guān)系，2014年我希望通過(guò)這些平臺(tái)來(lái)傳達(dá)信息，做好宣傳，并配合線下的一些推廣工作，吸引消費(fèi)者親自到店里來(lái)嘗試這種新鮮的方式，并發(fā)展成我們的會(huì)員。我相信一旦這種文化體驗(yàn)深入到百姓生活，帶動(dòng)作用是非常明顯的，首先會(huì)員的核心社交圈能夠喝到他親自釀制的酒，接下來(lái)還會(huì)進(jìn)一步影響到更多的人?！睂O岳這樣說(shuō)。
從進(jìn)口酒整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上來(lái)看，經(jīng)銷商是距離消費(fèi)者*近的群體之一，也是連接上游供貨企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，經(jīng)銷商的反應(yīng)將直接影響到上游企業(yè)的舉動(dòng)。2013年，運(yùn)營(yíng)商在保護(hù)經(jīng)銷商的積極性方面也做了一系列工作。