2014年，酒水行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整的第三個年頭。三年時間里，酒水行業(yè)就像過山車，從連年漲價、供不應(yīng)求的繁盛世界，急速下滑到量價齊跌的失落境地。巨大落差產(chǎn)生的沖擊波，沿著產(chǎn)業(yè)鏈條迅速傳導(dǎo)和蔓延，酒水包裝行業(yè)隨即進(jìn)入了寒冷的冬天。面對突如其來的寒流，有人在恐懼與掙扎中選擇了退出，有人在迷茫與焦慮中癡癡等待，有人則在調(diào)整與進(jìn)化中主動適應(yīng)。整個行業(yè)生態(tài)橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。
兩年后的今天，期待已久的春暖花開未能走進(jìn)我們的視野，但瑟瑟寒意中，打破舊格局，建立新世界的力量已經(jīng)孕育萌生。在此，我們有必要對調(diào)整期的包裝行業(yè)做一次全面而系統(tǒng)的審視和梳理，并通過深入的思考和切實的行動，去進(jìn)一步探明行業(yè)的未來方向;有義務(wù)向業(yè)務(wù)伙伴通報我們的調(diào)整思路和轉(zhuǎn)型方向;當(dāng)然，也有責(zé)任向行業(yè)伙伴分享我們的轉(zhuǎn)型策略，以推動行業(yè)整體進(jìn)步。
一、酒水行業(yè)感冒包裝行業(yè)噴嚏
伴隨著酒水行業(yè)由**跌入低谷，包裝行業(yè)繁榮興旺的景象也戛然而止。正所謂成也蕭何敗也蕭何，產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在規(guī)律決定了包裝行業(yè)與酒水行業(yè)之間命運(yùn)共同體的天然聯(lián)系。
縱深基因缺失導(dǎo)致酒類包裝行業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力不足
如果我們站在一個宏觀的視角，回過頭來縱覽調(diào)整前的包裝行業(yè)的話，則不難發(fā)現(xiàn)以下發(fā)展脈絡(luò)。國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，權(quán)力主導(dǎo)資源分配，“三公”消費(fèi)規(guī)模宏大，上述因素的綜合疊加，推動酒水行業(yè)快速走向備受矚目的顯赫地位，行業(yè)規(guī)模也達(dá)到**水平。這一發(fā)展進(jìn)程中，**在國人內(nèi)心深處的面子消費(fèi)基因被快速喚醒，酒水消費(fèi)與身份象征實現(xiàn)嫁接，隨后，就像湖面的漣漪，在全社會層層擴(kuò)散，為酒水包裝行業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場需求。而包裝設(shè)計理論的發(fā)展，設(shè)計實踐的進(jìn)步，以及生產(chǎn)技術(shù)的成熟，則為酒水包裝行業(yè)的全面興起奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)。于是，一個面向酒水行業(yè)客戶、配套完整、自我閉合的包裝行業(yè)分支——酒水包裝行業(yè)迅速崛起。
很快，巨大的市場容量和連續(xù)的高速增長，吸引了眾多的競爭者加入。然而，競爭者的紛紛涌入并未引發(fā)行業(yè)洗牌，甚至沒有明顯加劇競爭的強(qiáng)度。需求增長稀釋了競爭強(qiáng)度，酒水行業(yè)天然的分散格局以及巨大的企業(yè)數(shù)量，則保證了每一位新進(jìn)的競爭者都能為自己找到一方生存的沃土。寬松的生存環(huán)境，讓一個個進(jìn)取的雄心充滿了自信，同時也麻痹了對風(fēng)險的感知。單一的服務(wù)能力，狹窄的客戶群體，有限的客戶數(shù)量，淺層次的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)的封閉式生態(tài)系統(tǒng)，讓酒水包裝行業(yè)天然地喪失了縱深拓展的能力，以致在市場波動面前變得脆弱而又無助。
轉(zhuǎn)型十字路口的包裝行業(yè)
雖然酒水行業(yè)的調(diào)整還沒結(jié)束，對包裝的需求仍處于探索適應(yīng)期，但包裝演進(jìn)方向的大體輪廓卻已日漸清晰。設(shè)計方面，更加重視消費(fèi)者細(xì)分，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也更加細(xì)膩，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者針對性和品牌信息的**傳達(dá)，對創(chuàng)意宏觀把握能力的要求不斷提高。包裝風(fēng)格開始逐漸打破權(quán)威、正統(tǒng)、主流、尊貴的價值傾向，多元化被認(rèn)同和接受，“高大上”失寵，個性親民漸成主流;端莊典雅上得了臺面，非主流也可堂而皇之走到臺前。生產(chǎn)方面，檔次因素權(quán)重下降，成本因素權(quán)重上升，研發(fā)與管理能力充當(dāng)核心驅(qū)動力。
面對潛在的變化，包裝企業(yè)是否已經(jīng)準(zhǔn)備充分?如果沒有，是茍延殘喘，還是主動變革?外在的市場環(huán)境已經(jīng)不允許等待，唯有主動出擊，自我進(jìn)化，才有勝出的希望。不破不立，酒水包裝行業(yè)真正需要變革的已不再是基礎(chǔ)層面的優(yōu)化服務(wù)、提升效率等，而是需要借助打破服務(wù)能力單一，客戶群體狹窄的閉合式生態(tài)，來重塑行業(yè)價值系統(tǒng)。重塑行業(yè)價值系統(tǒng)，不是完全顛覆過去，更不是割裂與過去的聯(lián)系，而是一個有繼承也有創(chuàng)新的否定之否定過程。具體而言，就是進(jìn)一步提升包裝設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求變化及時變革調(diào)整自身的服務(wù)系統(tǒng)，逐步發(fā)育縱深化服務(wù)客戶的能力。
二、客戶的戰(zhàn)略取向決定包裝企業(yè)的變革方向
盡管酒水行業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整，顯得艱難而痛苦，但調(diào)整并未動搖酒水行業(yè)賴以存在的現(xiàn)實基礎(chǔ)。調(diào)整只是一個過程，不會就此終結(jié)酒水行業(yè)。但樂觀的同時，我們也必須看到，本輪調(diào)整將深刻改變酒水行業(yè)的未來走向。如何從宏觀上理解、微觀上把握這一走向，是每一個包裝企業(yè)都必須正視和思考的問題。
酒水行業(yè)本輪調(diào)整具有必然性
各種直接引發(fā)酒水行業(yè)調(diào)整的因素，只不過是***，行業(yè)發(fā)展失衡才是問題的根本。十年高速發(fā)展過程中，酒水行業(yè)一步步地偏離了消費(fèi)基礎(chǔ)和市場規(guī)律，但光鮮的業(yè)績數(shù)據(jù)面前，巨大的行業(yè)動能一次次地裹挾人們行走在慣性的軌道上，行業(yè)問題被一次次有意或無意的忽視。
價值導(dǎo)向方面，酒水行業(yè)過分追逐高端消費(fèi)，大眾性消費(fèi)的重視程度則相對不足，由此導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，行業(yè)性的追求“高大上”。這種與深化改革的政治主旋律不和諧的價值導(dǎo)向，必然引發(fā)政策層面的限制和**。此外，打破權(quán)威、崇尚多元，去中心化的解構(gòu)主義**，已經(jīng)全面影響到社會的各大領(lǐng)域，特別是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推動下，對酒水行業(yè)固有價值導(dǎo)向的解構(gòu)顯得廣泛而深刻。青春小酒的興起，已經(jīng)讓我們看到了解構(gòu)主義**在酒水消費(fèi)領(lǐng)域激起的朵朵浪花。銷售模式方面，酒廠往往輕視終端動銷和消費(fèi)者需求，拿渠道庫存當(dāng)銷售業(yè)績。而渠道商則對未來的預(yù)期既樂觀又肯定，和酒廠“一個愿打一個愿挨”。產(chǎn)品動銷方面，綜合運(yùn)用大規(guī)模廣告轟炸，灰色團(tuán)購等手段。產(chǎn)能儲備方面，酒廠的盲目樂觀，加上地方**的推波助瀾，不顧市場容量，順從原始沖動擴(kuò)充產(chǎn)能的現(xiàn)象此起彼伏。信息反饋方面，行業(yè)高速增長形成的思維慣性，麻痹了市場敏感度和創(chuàng)新意識，行業(yè)潛在的風(fēng)險成了平靜海面下的冰山。
上述發(fā)展失衡問題的長期存在，使酒水行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整成了遲早都要發(fā)生的必然事件。
酒水行業(yè)的調(diào)整還將持續(xù)
多年的經(jīng)營慣性，失衡的供求關(guān)系，復(fù)雜的需求結(jié)構(gòu)，以及政策層面深化改革、****的持續(xù)推進(jìn)，共同決定了酒水行業(yè)本輪調(diào)整不會快速結(jié)束。就目前的市場態(tài)勢來看，酒廠的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整仍在探索之中，與需求結(jié)構(gòu)之間還沒有找到平衡點(diǎn)。產(chǎn)品價格仍沒有見底的跡象，今年中秋節(jié)期間，期望已久的量價回升場景并未出現(xiàn)。從上市公司披露的半年報來看，銷售額、凈利潤雙雙告負(fù)依然是普遍現(xiàn)象。雖然有個別公司的業(yè)績跌幅有逐季收窄的趨勢，但整個行業(yè)要真正走出低谷仍需時日。
雖說市場表現(xiàn)不容樂觀，但我們也不能由此就漠視酒水行業(yè)頑強(qiáng)的生命力。其賴以存在的文化基礎(chǔ)、消費(fèi)習(xí)慣、社會風(fēng)俗等依然發(fā)揮著作用。首先，酒文化幾乎貫穿了整個中國歷史，已經(jīng)融合到了社會生活的方方面面，是現(xiàn)存的**可與中藥相媲美的“活文化”。一方面其強(qiáng)大的生命力來自于中國文化的深厚土壤，另一方面又反過來推動了中國文化綻放的五彩繽紛。其次，酒是典型的精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)二合一的產(chǎn)品，它寄托了人類靈魂深處的“酒神精神”，是對現(xiàn)實生活進(jìn)行調(diào)節(jié)的必需品。第三，飲酒的社會風(fēng)俗延續(xù)幾千年，無酒不成席、以酒待客、把酒言歡等風(fēng)俗習(xí)慣是長期社會演變的結(jié)果，有其存在的合理性和必然性，不可能短期內(nèi)因國家政策和宏觀經(jīng)濟(jì)的影響而消失。
因此，我們說酒水行業(yè)的調(diào)整，只是行業(yè)發(fā)展過程的一個必經(jīng)階段，調(diào)整是對行業(yè)運(yùn)行機(jī)理的一次自我修正，行業(yè)本身并不會由此而凋零，更不會從此消亡。
行業(yè)調(diào)整推動酒水企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
盡管行業(yè)調(diào)整還在持續(xù)，但酒水企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移已經(jīng)表現(xiàn)出一定程度的趨勢性，這為包裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整提供了現(xiàn)實依據(jù)。對包裝行業(yè)產(chǎn)生重大影響的酒水企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移可歸結(jié)為以下幾個方面：
1、逐步擺脫權(quán)力陰影，回歸市場理性。從“官本位”思想向“民本”思想轉(zhuǎn)移，不再一味追求權(quán)威、正統(tǒng)、主流、尊貴、身份等價值符號，繼之以平易、親民、個****方式等價值導(dǎo)向。市場規(guī)律得到重視，“關(guān)系”的作用受到巨大限制，產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌，以及企業(yè)的營銷素養(yǎng)等綜合實力對產(chǎn)品能否動銷將發(fā)揮主導(dǎo)性作用。
2、產(chǎn)品向消費(fèi)品本質(zhì)屬性回歸。扭曲的產(chǎn)品價值逐步回歸理性，價格虛高、****、送禮必備、投資收藏等現(xiàn)象被遏制，向消費(fèi)品的本質(zhì)屬性回歸成為必然。酒水企業(yè)以產(chǎn)品消費(fèi)、產(chǎn)品提價、渠道壓貨、投資收藏等為基礎(chǔ)的業(yè)績多元驅(qū)動力，將演變?yōu)橐援a(chǎn)品消費(fèi)為核心驅(qū)動力、多杠桿靈活運(yùn)用的模式上來。
3、個性需求被充分尊重。開始充分尊重個性需求，既可看作是酒水企業(yè)為應(yīng)對調(diào)整期困局而做出的主動妥協(xié)，也可看作是市場力量的勝利。自從告別產(chǎn)品緊缺時代起，市場中被壓抑的個性需求就已經(jīng)開始釋放，只不過酒水企業(yè)在很長一段時間里，并沒有去高度重視和深度挖掘這些個性需求而已。當(dāng)下酒水企業(yè)對產(chǎn)品個性化的正視以及重視，只能說是對消費(fèi)者需求的重新認(rèn)識和理性回歸。
4、產(chǎn)品為本，品牌為魂。高價格與高價值之間的邏輯關(guān)系不再具有必然性，產(chǎn)品的價值將回歸到堅實的品質(zhì)基礎(chǔ)上來。產(chǎn)品的附加值則需要品質(zhì)的獨(dú)特性、飲用的健康性、文化的滲透性等綜合要素的支撐，而這一切*終統(tǒng)一于品牌的個性。
三、價值重塑才有酒水包裝行業(yè)的未來
如今擺在酒水包裝行業(yè)面前的，已經(jīng)不再是轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型的問題，而是如何轉(zhuǎn)型的問題。是否具有否定過去的勇氣，能否洞察行業(yè)的未來走向并提前做出戰(zhàn)略部署，能否高效執(zhí)行，抓取行業(yè)演進(jìn)的機(jī)會窗口，將決定每個包裝企業(yè)在未來行業(yè)新格局中所處的位置。轉(zhuǎn)型調(diào)整不是對局部的優(yōu)化，而是一項基于企業(yè)歷史的系統(tǒng)變革和價值重塑。
是自我揚(yáng)棄更是自我超越
酒水包裝行業(yè)的價值重塑，引爆點(diǎn)是酒水行業(yè)調(diào)整帶來的業(yè)務(wù)沖擊，而本質(zhì)上則是一次以自我揚(yáng)棄為特征的自我超越。自我揚(yáng)棄，即繼承和發(fā)揚(yáng)對今后發(fā)展依然發(fā)揮積極作用的部分，舍棄或改造對今后發(fā)展不再發(fā)揮積極作用甚至產(chǎn)生阻礙作用的部分。自我揚(yáng)棄首先是觀念上的轉(zhuǎn)變，需要有對過去成功經(jīng)驗進(jìn)行自我否定的勇氣，其次是對行業(yè)發(fā)展內(nèi)在邏輯的系統(tǒng)梳理和重新認(rèn)識，*后才是具體經(jīng)營活動的調(diào)整。
堅持以客戶為中心的調(diào)整方向
與客戶的戰(zhàn)略取向保持一致開展轉(zhuǎn)型調(diào)整，才是有價值的調(diào)整，否則調(diào)整會因失去現(xiàn)實基礎(chǔ)而**方向。這點(diǎn)，即我們所堅持的
“以客戶為中心”，我們所要做的不僅僅是根據(jù)客戶的需求完成包裝設(shè)計和生產(chǎn)，而是要與客戶肩并肩站在一起，共同服務(wù)消費(fèi)者。從這一意義上講，包裝行業(yè)是酒水行業(yè)的服務(wù)商，而非單純的供應(yīng)商。包裝企業(yè)尤其是設(shè)計公司，理應(yīng)融入客戶的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，分享消費(fèi)者洞察的成果，全程參與客戶的產(chǎn)品開發(fā)，服務(wù)于產(chǎn)品的整個生命周期。要做到這一點(diǎn)，既需要包裝公司不斷豐富和優(yōu)化自身的縱深服務(wù)能力，也需要酒水企業(yè)對固有的經(jīng)營理念做出調(diào)整。
重新思考和定義包裝的功能與作用
包裝在產(chǎn)品營銷中究竟發(fā)揮著怎樣的作用，其價值的落點(diǎn)到底在哪里，這是實現(xiàn)“以客戶為中心”的一個基本前提。針對這一問題，個人理解是——包裝是品牌營銷的有機(jī)組成部分，其發(fā)揮的是局部性的力量，盡管這種力量不可替代，但絕不是推動產(chǎn)品銷售的**決定性力量。多年來，不乏大喊特喊包裝是產(chǎn)品動銷利器者，該觀點(diǎn)看似揭示了包裝的作用，實則是人為地割裂了包裝與其它營銷要素之間的有機(jī)聯(lián)系，孤立地就包裝而論包裝。
包裝應(yīng)該被納入到整合營銷傳播的范疇來考量，其承擔(dān)的營銷功能有傳遞品牌核心價值，塑造品牌形象，凸顯產(chǎn)品特色，并與其它的營銷行動如廣告、促銷、**等相互呼應(yīng)，通過交織共振的形式實現(xiàn)傳播效果*大化。優(yōu)秀包裝的評判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括傳遞品牌核心價值，具備視覺差異和審美價值，結(jié)構(gòu)巧妙操作高效，做工精細(xì)，同時又***廉等必備要素。
用專業(yè)的力量為客戶創(chuàng)造價值
從服務(wù)價值鏈的角度看，兼具品牌、視覺、工藝和成本優(yōu)勢的優(yōu)秀包裝，本身是專業(yè)分工和相互協(xié)作的一種結(jié)果。服務(wù)價值鏈各環(huán)節(jié)的專業(yè)能力以及協(xié)作程度，決定了能否高質(zhì)高效地把“以客戶為中心”的理念轉(zhuǎn)化為*終的價值服務(wù)和包裝產(chǎn)品。包裝公司糅合設(shè)計與生產(chǎn)業(yè)務(wù)，通過設(shè)計帶動生產(chǎn)的模式，已難以適應(yīng)市場發(fā)生的新變化。針對服務(wù)價值鏈各環(huán)節(jié)的專業(yè)特點(diǎn)，從組織變革入手，強(qiáng)化設(shè)計和生產(chǎn)各自的專業(yè)性，以此為基礎(chǔ)，發(fā)揮協(xié)作優(yōu)勢，包裝公司的未來才值得期待。
上述思路可以概括為“大包裝服務(wù)”，它本身是一套完整的服務(wù)體系。其內(nèi)涵包括兩個層面，一是從品牌營銷的視野定位包裝，二是通過專業(yè)分工和相互協(xié)作實現(xiàn)包裝。具體表現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容上，就是設(shè)計業(yè)務(wù)為客戶提供品牌與產(chǎn)品策略、包裝設(shè)計、品牌與產(chǎn)品推廣設(shè)計等服務(wù)，與客戶攜手共同服務(wù)于消費(fèi)者。包裝業(yè)務(wù)為客戶提供包裝研發(fā)與生產(chǎn)服務(wù)，圍繞包裝結(jié)構(gòu)、工藝、材質(zhì)等進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，降低成本、優(yōu)化品質(zhì)，并提高客戶在包裝成品酒過程中的效率。設(shè)計與包裝在各自專業(yè)化的基礎(chǔ)上展開有效協(xié)作，*終以“大包裝”服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值。
用專業(yè)分工的裂變力量驅(qū)動相互協(xié)作，用相互協(xié)作的聚合力量推動專業(yè)化進(jìn)程，二者統(tǒng)一于“以客戶為中心”、“為客戶創(chuàng)造價值”的服務(wù)過程之中。這一過程即包裝企業(yè)價值重塑的過程，它既是一項系統(tǒng)工程，也是一套服務(wù)體系。該體系中多種專業(yè)力量并存，相互協(xié)作，彼此促進(jìn)，與客戶并肩而立，共同服務(wù)于消費(fèi)者。該體系中，專業(yè)的價值得以實現(xiàn)，協(xié)作的優(yōu)勢得以發(fā)揮，客戶的價值得以升華，消費(fèi)者的利益得以保障。
包裝行業(yè)調(diào)整與酒水行業(yè)調(diào)整同步開始，但卻不一定同步結(jié)束，它將是一個長期而緩慢的過程。這一過程中，我們期待著包裝行業(yè)價值的重塑，期待著行業(yè)閉合生態(tài)被打破，期待著行業(yè)的自信、自強(qiáng)與自新!