瀘州老窖集團(tuán)董事局主席謝明在接受新浪財(cái)經(jīng)“我看中國(guó)經(jīng)濟(jì)30人談”大型策劃報(bào)道組專訪時(shí)表示，國(guó)企對(duì)市場(chǎng)的反映不靈敏，對(duì)市場(chǎng)的把握不準(zhǔn)，國(guó)有股份一股獨(dú)大不是好事。謝明表示，混合所有制不僅可以解決一股獨(dú)大的問題、解決機(jī)制市場(chǎng)化的問題，而且還可以培育出一批企業(yè)家隊(duì)伍，打造企業(yè)家精神。
但同時(shí)，他也指出，展開混合所有制改革，首先要考慮的是企業(yè)一定有盈利，對(duì)股東有回報(bào)?！叭绻袠I(yè)下行、企業(yè)不盈利，在行業(yè)洗牌過程中沒占**機(jī)，一切改革都是蒼白的?！?/p>
新常態(tài)下要從高價(jià)**消費(fèi)轉(zhuǎn)向老百姓消費(fèi)
自今年5月國(guó)家主席***提出“新常態(tài)”一詞之后，“新常態(tài)”成為社會(huì)熱點(diǎn)。謝明對(duì)新常態(tài)的理解是，未來將會(huì)不以GDP發(fā)展論成敗，照顧中國(guó)老百姓對(duì)幸福指數(shù)的美感追求，新常態(tài)下更重視國(guó)內(nèi)老百姓的衣食住行?！皩?duì)我們生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)來講，提出新的發(fā)展模式的要求?！?/p>
“中國(guó)缺乏自身的消費(fèi)文化”，謝明還對(duì)新浪財(cái)經(jīng)特別感慨的提到：“中國(guó)消費(fèi)者是跟風(fēng)為主，出國(guó)扎堆的排隊(duì)買LV的包，認(rèn)為高端消費(fèi)就是購(gòu)買國(guó)外的奢侈產(chǎn)品，這絕不是消費(fèi)文化?！?/p>
在他看來，改革開放35年，并沒有樹立起讓老百姓放心的中國(guó)自己的消費(fèi)品牌。而消費(fèi)者則簡(jiǎn)單地崇洋媚外，認(rèn)為國(guó)外的品牌就是好的產(chǎn)品，實(shí)際上國(guó)內(nèi)部分產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)和國(guó)外不相上下。
“我認(rèn)為作為消費(fèi)文化的建立，應(yīng)該從中國(guó)高端消費(fèi)、民間消費(fèi)入手，打造中國(guó)自己的消費(fèi)文化，用中國(guó)的品牌、中國(guó)的制造、中國(guó)的產(chǎn)品來**、拉動(dòng)中國(guó)的內(nèi)需和消費(fèi)。”
如果簡(jiǎn)單歸咎于消費(fèi)者，似乎也不妥當(dāng)。在謝明看來，一方面需要消費(fèi)者給中國(guó)企業(yè)一定成長(zhǎng)空間，另一方面更需要企業(yè)以義取利，從中國(guó)制造跨越到中國(guó)創(chuàng)造?！叭绻袊?guó)創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)不了，打造中國(guó)消費(fèi)文化就不能實(shí)現(xiàn)，就是一句空話?！?/p>
隨著時(shí)代的發(fā)展，出現(xiàn)部分消費(fèi)者向啤酒和紅酒轉(zhuǎn)移的跡象。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，謝明卻很堅(jiān)定的認(rèn)為，大部分消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的偏愛沒有改變，“中國(guó)消費(fèi)者都不喝白酒，去喝紅酒、啤酒，這可能不?顯然不可能。”
雖然80后、90后的消費(fèi)習(xí)慣有所改變，但謝明認(rèn)為，只要用心，白酒企業(yè)可以對(duì)80、90后的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行培育。比如，為了滿足他們對(duì)于健康和精神的雙重追求，酒企可以研發(fā)低度的保健白酒。
實(shí)際上，只要一有人質(zhì)疑白酒的市場(chǎng)蛋糕沒有像其他品類增加反而在減少時(shí)，謝明就會(huì)把這些話拋出來：白酒作為中國(guó)消費(fèi)者情感和物質(zhì)的雙重屬性沒有變，因而市場(chǎng)前景依然巨大;中國(guó)白酒行業(yè)不是朝陽產(chǎn)業(yè)，也不是夕陽產(chǎn)業(yè)，它是中國(guó)老百姓生活方式的一種伴隨品。
謝明曾因在公開發(fā)言時(shí)講“白酒是傳統(tǒng)文化一部分，沒有白酒就沒有儒家文化”引來熱議，在與新浪財(cái)經(jīng)的對(duì)話中在提及“中國(guó)文化走多遠(yuǎn)白酒走多遠(yuǎn)”時(shí)，卻很明確的回應(yīng)稱：“這句話倒過來不成立，中國(guó)的軟實(shí)力是文化的事但不是喝酒的事，酒只是附屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化”。
“不是一定要做高價(jià)高端**消費(fèi)的，而是更多的要顧及到老百姓能消費(fèi)、消費(fèi)得起?！背酥?，還要更注重產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全，讓消費(fèi)者能夠喝到放心的酒，“今后的中國(guó)消費(fèi)可能更多的按照這種常態(tài)的模式來發(fā)展。”
數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2013年銷售了21萬噸酒，其中高價(jià)位酒不到20%。
從請(qǐng)促銷小姐給開瓶費(fèi)到讓消費(fèi)者享受服務(wù)
從2012年底的塑化劑事件到2013年的中央八項(xiàng)規(guī)定打擊**消費(fèi)，致使白酒行業(yè)十年高速發(fā)展來了個(gè)急剎車，但由此帶來更大的影響是：以前賣酒的法子一下子不管用了——他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者心理、消費(fèi)方式都在發(fā)生改變。
“我們過去的銷售多是請(qǐng)促銷小姐給開瓶費(fèi)，買斷進(jìn)店。隨著這一輪調(diào)整，這些營(yíng)銷模式肯定已經(jīng)不適應(yīng)了，要被淘汰?！?/p>
不僅是瀘州老窖，白酒行業(yè)都在做相應(yīng)的調(diào)整，“以前的業(yè)務(wù)員是油頭粉面、皮鞋锃亮、夾著小包去五**酒店開會(huì)，現(xiàn)在是騎著摩托、開著小面的到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)去跑點(diǎn)?！本乒砭乒煞萦邢薰径隆⒏笨偨?jīng)理郝剛曾對(duì)新浪財(cái)經(jīng)這樣描述。
“雖然從短期來看，銷量有所下降，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可以鍛煉銷售隊(duì)伍。”謝明認(rèn)為，后面一點(diǎn)更加重要。
在與新浪財(cái)經(jīng)的對(duì)話中，謝明多次提到要使?fàn)I銷隊(duì)伍和營(yíng)銷渠道更加市場(chǎng)化，改善產(chǎn)品配送關(guān)系，使消費(fèi)者盡快的享受到產(chǎn)品的增值服務(wù)，這些市場(chǎng)化必須要進(jìn)行加快。
庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛是讓酒企高管們普遍頭疼的事情， 不過，茅臺(tái)五糧液(18.47, 0.02,
0.11%)則比瀘州老窖更早的采取了更為直接的辦法——調(diào)價(jià)。在高端白酒行情*為鼎盛的2011年末，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)一度突破2000元，52度水晶瓶五糧液零售價(jià)也要1500元上下，而多次調(diào)整后，現(xiàn)在的零售價(jià)都已不及高峰時(shí)的一半。
但謝明和他的團(tuán)隊(duì)卻讓1573國(guó)窖走了一條彎路——去年保價(jià)后來提價(jià)、今年上半年價(jià)格開始松動(dòng)，到7月份才正式宣布：52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)從每瓶1589元調(diào)整為每瓶779元，團(tuán)購(gòu)價(jià)調(diào)整為每瓶680元。
這樣的應(yīng)對(duì)卻讓瀘州老窖付出了代價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2014年上半年**酒類營(yíng)業(yè)收入僅為5.17億元，同比下降67%，遠(yuǎn)高于整體30.8%的降幅。2013年報(bào)顯示，瀘州老窖國(guó)窖1573及其以上產(chǎn)品的**酒收入為28.8億元，同比下降35%，在2012年這個(gè)數(shù)字為75.64億元，同比增長(zhǎng)34.08%。
但謝明在與新浪財(cái)經(jīng)對(duì)話時(shí)卻希望糾正“降價(jià)”說法：“我們采取這種措施不叫降價(jià)，而是動(dòng)銷的措施。”謝明認(rèn)為，一個(gè)品牌的高度取決于兩方面，一是品質(zhì)與價(jià)格要在行業(yè)中有一個(gè)相對(duì)位置，另外就是動(dòng)銷的力度。
“產(chǎn)品價(jià)格高低是由消費(fèi)者決定的，1573的價(jià)格制定要參考中國(guó)高端消費(fèi)者目前的心理接受價(jià)位，我們經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研以后認(rèn)為需要采取動(dòng)消措施，從目前動(dòng)消的廣度和力度來看，我們?nèi)匀皇峭袠I(yè)同一品類同樣的酒質(zhì)中價(jià)格*高的”，謝明補(bǔ)充道：“如果一個(gè)品牌沒有價(jià)格和銷量的配合，那么它很容易被消費(fèi)者遺忘。”
就在今年3月的瀘州酒博會(huì)上，五糧液集團(tuán)原董事長(zhǎng)王國(guó)春在被問到如何看待部分酒企保價(jià)挺價(jià)的行為時(shí)，“我認(rèn)為名酒企業(yè)如果這么干的話它是**”，在他看來，市場(chǎng)能接受多少價(jià)企業(yè)就應(yīng)該定多少價(jià)，“你要聽市場(chǎng)的，并不是市場(chǎng)聽你的”，王國(guó)春言語間毫不客氣：“沒有終端顧客品牌就失去了生存的基礎(chǔ)?！?/p>
他還反問：“什么是品牌?價(jià)格高是品牌，消費(fèi)檔次高是品牌?那可口可樂是不是品牌?”在他看來，品牌內(nèi)涵*重要的指標(biāo)是市場(chǎng)占有率。“對(duì)企業(yè)而言，不應(yīng)該關(guān)注價(jià)格，而應(yīng)該關(guān)注市場(chǎng)占有率?！?/p>
在同一時(shí)間，謝明卻還在重申前一段時(shí)間的觀點(diǎn)：“塔尖的國(guó)窖1573，始終保持它的品質(zhì)，重質(zhì)而不重量;塔柱是瀘州老窖;塔基是瀘州老窖的其他品牌?！痹谒磥?，一方面如果國(guó)窖1573賣到1萬噸，稀缺性就要打折扣，另一方面，只有塔尖挺住價(jià)格才能給塔基部分留出空間，未來中低端酒才是銷量主力。
瀘州老窖人內(nèi)心還有一個(gè)期待，等行業(yè)調(diào)整結(jié)束，1573如果真的堅(jiān)守住價(jià)格區(qū)間，則彰顯出比其他龍頭酒企更高的品牌溢價(jià)能力?！斑@和瀘州老窖歷史地位也是匹配的?！币晃粌?nèi)部員工曾這樣講。
而在行業(yè)耕耘了近30年的王國(guó)春卻認(rèn)為，白酒行業(yè)今后的出路就是“價(jià)格要下質(zhì)量還必須要上”。謝明和他的搭檔瀘州老窖總裁張良在2014年中期營(yíng)銷會(huì)上，花了大篇幅講述1573國(guó)窖的品質(zhì)保證。
張良還坦言，當(dāng)時(shí)做出挺價(jià)的決定是公司戰(zhàn)略性安排，必須為窖齡酒等腰部產(chǎn)品留出空間，這其中是有犧牲的，“結(jié)果是曲高和寡，現(xiàn)在要走向‘曲高和眾’，沒有人喝就是孤芳自賞。
瀘州老窖原本稱自己不做廉價(jià)的“富士康”，要做白酒里的“蘋果”，但因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力還是采取了調(diào)價(jià)，有評(píng)論稱瀘州老窖還是沒有耐得住寂寞。
“耐得住寂寞和耐不住寂寞不是我說了算，是市場(chǎng)說了算?！痹谂c新浪財(cái)經(jīng)對(duì)話中，謝明一再?gòu)?qiáng)調(diào)，價(jià)格僅僅是市場(chǎng)的一個(gè)表現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的需求這才是**要?jiǎng)?wù)。
“瀘州老窖目前的價(jià)格高度和動(dòng)銷力度都處于良性，其終端價(jià)格在濃香白酒中依然是*高的。至于降價(jià)的效果，還需市場(chǎng)檢驗(yàn)，但肯定下半年比上半年好?！卑凑罩x明的目標(biāo)設(shè)想，在這一輪發(fā)展調(diào)整期結(jié)束以后，瀘州老窖市場(chǎng)占有率要超過10%。
這個(gè)目標(biāo)不算太低，相比其他行業(yè)白酒還屬于高度離散性的行業(yè)。目前還沒有一家白酒企業(yè)市場(chǎng)份額超過10%，而啤酒行業(yè)頭把交椅的雪花占比高達(dá)23%。
謝明的判斷是，白酒的天花板可能就是總量增加不多的情況下，行業(yè)整個(gè)銷量增加不大，但是集中度在加快，“這是行業(yè)開始走向成熟的標(biāo)志，也是品牌企業(yè)、原產(chǎn)地企業(yè)和名優(yōu)酒企的發(fā)展機(jī)遇期?！?/p>
對(duì)于處于市場(chǎng)浪潮一線的企業(yè)來說，求變與創(chuàng)新是永恒的主題?！艾F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電商也來了，如果不創(chuàng)新，企業(yè)肯定不能發(fā)展下去?！敝x明說道。
先邁穩(wěn)健發(fā)展的左腳 再邁混合所有制的右腳
今年5月，四川省委省**《關(guān)于深化國(guó)資國(guó)企改革促進(jìn)發(fā)展的意見》正式頒布，對(duì)國(guó)有企業(yè)實(shí)施分類管理常態(tài)化是一大亮點(diǎn)，將四川省內(nèi)國(guó)有企業(yè)原則上分為功能性、競(jìng)爭(zhēng)性兩種類型。針對(duì)不同類型，從領(lǐng)導(dǎo)人員配置、薪酬管理、業(yè)績(jī)考核、目標(biāo)責(zé)任、監(jiān)管重點(diǎn)等多方面設(shè)置不同的標(biāo)準(zhǔn)、方法和要求，實(shí)行分類監(jiān)管。
自此，四川國(guó)企改革正在拉開序幕。
實(shí)際上，從2004年謝明的空降到現(xiàn)在，瀘州老窖在國(guó)企改革方面做了諸多嘗試，從早期的股權(quán)增發(fā)、創(chuàng)立柒泉模式開始，是四川省**家也是白酒行業(yè)**家股份制改革的國(guó)企。
在混合所有制的嘗試基礎(chǔ)上，瀘州老窖還積極推行多元化，在集團(tuán)500多億的營(yíng)收中，近一半是來自于金融業(yè)。不僅入股了全國(guó)*大的小額貸款公司，還參與成立了瀘州商業(yè)銀行，此外它還入股了華西證券和國(guó)泰君安。
對(duì)于兩者的比例，謝明非常明確雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略——白酒業(yè)務(wù)不會(huì)低于50%，“沒有瀘州老窖的品牌溢價(jià)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，資本這只輪子是騰飛不起來的?！?/p>
謝明認(rèn)為，國(guó)企對(duì)市場(chǎng)的反映不夠靈敏，對(duì)市場(chǎng)的把握不夠準(zhǔn)，國(guó)有股份一股獨(dú)大并不是好事。通過幾次定向增發(fā)、國(guó)資減持，瀘州老窖國(guó)有股權(quán)已從十年前的80%到目前的53%。
目前白酒行業(yè)龍頭企業(yè)基本為國(guó)企，而對(duì)于白酒這樣充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，股權(quán)比例是不是應(yīng)該放開?對(duì)于這樣的問題，謝明回答稱：“這個(gè)我在這說了不算，從目前階段來講，國(guó)有控股也不是壞事兒，因?yàn)榘拙七€承載著食品安全責(zé)任。”
在他看來，混合所有制改革并非“一混就靈”，關(guān)鍵在于治理結(jié)構(gòu)的的市場(chǎng)化。而現(xiàn)在的瀘州老窖就是充分市場(chǎng)化的?！澳壳巴馄傅莫?dú)立董事多于內(nèi)部董事，從董事會(huì)來講，一旦決策充分形成，就會(huì)大膽支持，放手讓經(jīng)營(yíng)班子沖闖市場(chǎng)?！?/p>
在空降瀘州老窖之前，曾擔(dān)任瀘州市龍馬潭區(qū)區(qū)委書記，或許長(zhǎng)期的**工作經(jīng)歷也給謝明在推進(jìn)國(guó)企改革的路上比別人走的更順暢。他和新浪財(cái)經(jīng)分享了自己的心得——混合所有制就是要探索國(guó)有資產(chǎn)如何保值增值，同時(shí)又在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到發(fā)展。
“要解決一股獨(dú)大、機(jī)制市場(chǎng)化的問題，還要解決我們沒有看到的一些問題，比如說如何解決在混合所有制下培育出一批企業(yè)家隊(duì)伍和打造出企業(yè)家精神?”在他看來，如果國(guó)企高管能和民營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)人一樣有了企業(yè)家精神，執(zhí)行力不強(qiáng)市場(chǎng)靈敏度不高會(huì)得到更好的改善。
在聊起混合所有制改革的甜頭時(shí)，謝明認(rèn)為，瀘州老窖過去十年的高速發(fā)展就與建立市場(chǎng)化相關(guān)的機(jī)制有關(guān)，除此之外，*大貢獻(xiàn)就是打造出中國(guó)固態(tài)發(fā)酵白酒的地理標(biāo)識(shí)，原產(chǎn)地概念，“就像法國(guó)的波爾多形成了紅酒產(chǎn)區(qū)，像美國(guó)的納帕酒谷，像澳大利亞的阿德萊德，一說到瀘州核心發(fā)展區(qū)就想到中國(guó)的白酒*好的來自白酒金三角。”
“200多億的銷售收入，幾十戶酒類企業(yè)，加上我們的罐裝企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)、包材企業(yè)，超過117家的產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)放到一個(gè)地方，大家關(guān)聯(lián)糅合，相互配套，而且是不同的機(jī)制所組成。你想這個(gè)發(fā)揮的作用多大?沒有混合所有制的嘗試這些是不可想象的。”
數(shù)據(jù)顯示，瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)
目前已經(jīng)擁有300萬噸運(yùn)輸物流能力，150萬噸罐裝能力，150萬噸儲(chǔ)藏能力，“這對(duì)市場(chǎng)的影響，對(duì)未來的市場(chǎng)化會(huì)起到一個(gè)多大的作用?”謝明對(duì)這些成果非常認(rèn)可。
而這一輪的混合所有制改革是自上而下，中央高度重視，各地國(guó)資委[微博]的相關(guān)政策出臺(tái)也非常積極，瀘州老窖會(huì)如何抓住這一輪的混合所有制改革機(jī)遇?謝明卻給出了這樣的**：“當(dāng)務(wù)之急是要在行業(yè)里思考和站位，保證企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展?！?/p>
他覺得，過去瀘州老窖進(jìn)行市場(chǎng)化探索要進(jìn)行回顧和反思，利用這次混合所有制改革的機(jī)遇期來重新梳理、反思好的和不足的地方，加以總結(jié)和提高?！叭绻袠I(yè)下行企業(yè)不盈利，在企業(yè)洗牌過程中沒占**機(jī)，一切改革都是蒼白的。”
“腳是兩步走的，先邁左腳和先邁右腳，市場(chǎng)化的機(jī)制這只腳我們邁出了**步，當(dāng)務(wù)之急是把市場(chǎng)的穩(wěn)健這只腳邁進(jìn)去，那么這兩者穩(wěn)健了，才邁出第二步、第三步。”謝明說道。