從2012年下半年至今,中國白酒行業(yè)進入了深度調整期,客觀講,這是對過去十年輝煌或瘋狂、野蠻、畸形發(fā)展的一次調整,是一種偶然中的必然。調整促使行業(yè)更理智、更理性、更適合市場經濟規(guī)律、更接地氣、更貼近消費者。
從今年上半年行業(yè)統計數據來看,全國白酒產量612.65萬千升,同比增長7.02%,比去年同期下降2.19個百分點,增長速度繼續(xù)減緩,而實現利潤、稅金繼續(xù)下降,虧損面增大。豫酒大部分企業(yè)銷量持平,但盈利水平均出現下降。
未來五年,白酒行業(yè)應樹立新常態(tài)下的中國白酒發(fā)展觀,主要體現在:
增長觀。即適度的增長速度。中國白酒產量基數很大,高增長率已不是很現實,年增長速度在5%上下為宜。利潤增幅會同比收窄,應樹立適度的增長觀。
消費觀。新常態(tài)下的飲酒之道或消費觀念應是:每天喝一點,少喝一點,喝好一點。如果中國白酒在度數、口感、飲用方式上適應中國女性需求,消費量也是可觀的增長需求。
文化品質觀。品質(個性)為基礎,文化驅動消費。品質是基礎,倡導個性化。大力倡導中國酒道文化,拉動80后、90后、女性等潛在消費者,創(chuàng)造時機以中國酒文化為旗幟,推動中國白酒走出去。
產品觀。產品結構從啞鈴形再一次回到金字塔形。茅臺、五糧液消費需求存在,但大量的需求是在中低檔產品,意即回歸大眾消費。
調整觀。白酒面臨四個回歸、三個轉化,四個回歸:回歸文化、回歸本質(品質或個性)、回歸價值(性價比)、回歸服務(樹立消費者至上理念);三個轉化:公務商務權貴消費(面子消費)向大眾消費轉變,**消費向自費消費轉變,功利性消費向情感型消費轉變——酒不是生活必需品,但應是生命中的綠葉和點綴。
白酒行業(yè)總量是增還是減?我認為將是適度的增長,要向由重量到重質轉變。中國白酒未來五年的消費主力在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,中國想喝酒的人、有消費能力的人大有人在,需要調整消費慣性,引導消費者用自己的錢去消費,提升生活品位。
追求性價比是消費者*理性的選擇,從近幾年的調整來看,市場需求決定價格,無需求自然價格也上不去,高端酒有微降、低端酒有微升的可能性。
調整期也意味著行業(yè)洗牌或行業(yè)重組,白酒是高度市場化的快消品,大魚吃小魚、快魚吃慢魚,地方品牌面臨全國一、二線品牌競爭壓力很大。隨著大品牌全國化、多系列、多品牌戰(zhàn)略,全國總的品牌會減少,大品牌下的小品牌會增多,地方品牌生存空間仍很艱難,地方品牌還會逐漸減少。
改革開放以后,豫酒發(fā)展迅速,得中原者得天下,全國眾多品牌都把河南作為省外**市場。豫酒不缺文化,不缺品牌,缺什么呢?缺個性,缺忠誠度、美譽度。
豫酒如何做呢?一要提升品質,倡導個性化產品,在品質、個性化上下功夫,實實在在做好酒,做好喝的酒,在品質、品味、品格的基礎上提升品牌。二要研究消費者需求,適應消費新趨勢,產品要接人氣,接地氣。開展消費者培育,引導白酒健康消費,培育豫酒忠誠消費者。三要商業(yè)模式創(chuàng)新。下沉渠道,扁平渠道,做好縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。四要做好豫酒團隊建設,尤其是決策力、執(zhí)行力的建設。