在資源型團(tuán)購式微、傳統(tǒng)渠道效率低下，行業(yè)杠桿工具缺失，價格帶急劇壓縮，需求被無限碎片化的今天，任何風(fēng)吹草動都會引起酒企們的集體躁動，更不要說貌似救命稻草的電商，酒行業(yè)哀鴻遍野，但以酒仙網(wǎng)為代表的酒類垂直電商卻逆勢“飛”了起來，從行業(yè)大佬到三四線中小品牌都趨之若鶩。
白酒企業(yè)從*初的不來“電”到一窩蜂地盲目觸“電”，是建立在白酒行業(yè)風(fēng)云突變、慘淡入冬的大環(huán)境下，并不是建立在酒企對酒類電商全面的理解和真實(shí)的渠道需求上!
我們不禁要問——
N多年前，還是流量紅利階段，淘寶網(wǎng)成功培育無數(shù)淘品牌，為什么那個時候沒有一個白酒品牌憑借淘寶崛起?
09年成立至今，酒仙網(wǎng)也走過了整整5個年頭，大量白酒品牌入駐的酒仙網(wǎng)成就了自己的飛升，卻沒有讓一個“仙品牌”飛起來?
電商，真的能幫助寒冬季的廣大酒企脫離苦海嗎?
為了尋找**，我們特別追蹤了一個純互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌“三只松鼠”的成功軌跡。2012年6月“三只松鼠”出生于安徽蕪湖，在天貓商城上線，當(dāng)年銷售即輕松破億，成就全網(wǎng)食品銷售**;2013年全網(wǎng)年銷售總額突破3億，上演了食品電商銷售的一個奇跡!
事實(shí)上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原并非電商專才，而是從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)行做的電商。堅(jiān)果作為食品品類之一也屬于標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)行業(yè)，三只松鼠依托電商平臺不到兩年時間做得風(fēng)生水起一飛沖天，那么同為傳統(tǒng)行業(yè)的白酒轉(zhuǎn)型電商，能否復(fù)制三只松鼠的奇跡?
我們認(rèn)為，與其他行業(yè)相比，白酒電商自身存在著不可回避的硬傷，阻礙其由傳統(tǒng)渠道向電商渠道的順利轉(zhuǎn)型。
一、無法打破區(qū)域品牌消費(fèi)壁壘，抹殺了電商扁平化渠道優(yōu)勢
電子商務(wù)是一場扁平化**?；ヂ?lián)網(wǎng)成功打破區(qū)域壁壘，使產(chǎn)品面向全國受眾，銷售輻射全國，堅(jiān)果、化妝品等快消品以及3C數(shù)碼產(chǎn)品等新興電子科技產(chǎn)品都是受益者。
對堅(jiān)果而言，人們不太在意其產(chǎn)地是哪里，只要新鮮、好吃、方便就能接受。三只松鼠的粉絲們不會計(jì)較蕪湖當(dāng)?shù)厥欠癯霎a(chǎn)松子、核桃、碧根果這種問題，也能認(rèn)同諸如在新疆采購原材料，在安徽蕪湖加工成品的生產(chǎn)模式。
但白酒卻有著根深蒂固的產(chǎn)地信仰，白酒品牌都與產(chǎn)地文化捆綁，從而培養(yǎng)出強(qiáng)大的本地品牌消費(fèi)情結(jié)!即使在線上，這種品牌消費(fèi)壁壘依舊很強(qiáng)大，安徽人基本不會在線上買河南的酒，河南人也基本不會買山東的酒，本地人喝本地酒，這種消費(fèi)習(xí)慣不可能被輕易打破，抹不掉的區(qū)域壁壘，也就抹殺了電商扁平化的渠道優(yōu)勢。
二、面子消費(fèi)導(dǎo)致白酒過度倚重品牌與價格，與互聯(lián)網(wǎng)思維脫節(jié)
堅(jiān)果長期以來都以地方土特產(chǎn)的消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn)，品牌觀念較為淡化，或者說相比品牌關(guān)注度，消費(fèi)者更在意好不好吃，所以沒有形成真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，堅(jiān)果市場實(shí)際處于散兵游勇狀態(tài)。
市場大、品牌少而弱，有眾多創(chuàng)新機(jī)會，使三只松鼠有機(jī)會后來居上。
此外堅(jiān)果屬于個人消費(fèi)，滿足個人簡單的口腹之欲即可。加上附贈果殼袋和開果工具，獲得全新體驗(yàn)，別出心裁的幾只卡通松鼠戳到消費(fèi)萌點(diǎn)，而松鼠和堅(jiān)果的天然關(guān)系，使得品牌故事在互聯(lián)網(wǎng)上得以快速傳播，一舉成為行業(yè)**。
白酒則相反，市場很大，但品牌多而強(qiáng)，從全國知名品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌到地方龍頭品牌成千上萬，幾乎每個縣市都有自己的“名酒”，并擁有各自擁躉。
白酒消費(fèi)多為聚飲，關(guān)乎面子和**。從古到今喝酒被賦予強(qiáng)大的**職能，既有社會屬性，也有精神屬性，不僅是寄存于舌尖的口感體驗(yàn)，更承載著情感層面的表達(dá)。對品牌的認(rèn)同其實(shí)是對品牌文化的認(rèn)同，也就是品牌背后的歷史、工藝、發(fā)展傳承等豐富內(nèi)涵，經(jīng)時光長期積淀打磨，絕非簡單復(fù)制可成，也不能輕易**，所以在白酒行業(yè)沒有根基的創(chuàng)新品牌獲得成功的機(jī)會不多，即使是互聯(lián)網(wǎng)，也難以改變這種消費(fèi)本質(zhì)!
單純依靠互聯(lián)網(wǎng)打造白酒品牌幾乎是不可能的事。
三、購買人群錯位，大部分核心酒民離網(wǎng)購尚遠(yuǎn)
堅(jiān)果作為一種休閑零食，其消費(fèi)主力是年輕人和女性，他們本來就是網(wǎng)上購物的中堅(jiān)力量。而且在三只松鼠的營銷哲學(xué)中，賣萌文化大行其道，搶盡眼球。其實(shí)今時今日，各種戲謔、賣萌、無厘頭早已成為互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下的電商營銷法寶，三只松鼠只是很合理地將其運(yùn)用在了合適的地方。年輕人追求新鮮刺激的體驗(yàn)，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，在與可愛小松鼠的互動中輕松完成購買，過程也是樂趣，這種體驗(yàn)是線下所沒有的，對結(jié)果起到推波助瀾的作用。
與堅(jiān)果消費(fèi)年輕化不同，白酒尤其是高端白酒的核心消費(fèi)力量仍然來自中年及以上人群，他們對網(wǎng)絡(luò)的依存度不如年輕人，他們相對擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對白酒消費(fèi)更重視品牌知名度，好玩、有趣不足以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動。
四，電商的方便快捷，在高度成熟的白酒渠道面前沒有優(yōu)勢
電商的優(yōu)越性除了獨(dú)特的體驗(yàn)感，還集中在更便利、更便宜、**性上。
三只松鼠只在線上銷售，拒絕線下分銷，確保線上產(chǎn)品的**性和正宗性。這一點(diǎn)傳統(tǒng)白酒企業(yè)做不到，通常白酒電商只是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，既非**，也不可能專一;
電商一直標(biāo)榜的方便快捷，在名煙名酒店和團(tuán)購渠道高度成熟的白酒行業(yè)，顯然更站不住腳：遍布全城的名煙名酒店已經(jīng)大量擠占了便利店的生存空間，真要方便快捷，對面馬路上就有一排名煙名酒店，打個電話就會送過來，比電商還快;還有競爭激烈的團(tuán)購，不僅可以滿足方便快捷，還可以給予一定的賬期，所以說方便快捷白酒傳統(tǒng)渠道早就做到了，還有更多的延伸服務(wù)!
之于
“比線下購買更便宜”貌似成為白酒電商**的生存法則。但馬上遭遇到更大的考驗(yàn)，因?yàn)橥豢町a(chǎn)品，白酒企業(yè)絕不愿意線上比線下更便宜!茅臺與酒仙網(wǎng)的閃婚閃離*能說明問題，茅臺拋棄酒仙網(wǎng)的根本原因是后者頻頻使用的價格戰(zhàn)屢次觸碰茅臺的價格底線，影響到茅臺對線下渠道以及價格體系的**掌控。
五，白酒沒有技術(shù)參數(shù)，單純的價格比較顯得很無知
白酒沒有可以用作比較的技術(shù)參數(shù)，雖然存在所謂國標(biāo)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但這些標(biāo)準(zhǔn)對絕大多數(shù)普通消費(fèi)者沒有實(shí)際意義，而且標(biāo)準(zhǔn)與價格沒有線性關(guān)系，同樣的優(yōu)級酒，價格可以是十幾元到上千元(20元的白酒和2000元的白酒是一個標(biāo)準(zhǔn))，不像數(shù)碼科技類產(chǎn)品，配件參數(shù)與價格標(biāo)準(zhǔn)呈正相關(guān)，所以在網(wǎng)上購買數(shù)碼產(chǎn)品反復(fù)比較價格是正常的消費(fèi)行為，但是白酒，單純橫向地比較價格顯得很無知!而且絕大多數(shù)消費(fèi)者不具備酒水品鑒能力，真正的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)掌握在極少數(shù)專家手里，并由行業(yè)內(nèi)的大品牌主導(dǎo)。
堅(jiān)果的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)雖然也并不清晰，但每一個消費(fèi)者無疑都有著自己的鑒別能力，好不好吃掌握在各人舌尖，口感的好惡直接決定下一次的消費(fèi)行為，完全是自主行為。
白酒則更象是一種從眾消費(fèi)，長期以來由于白酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)模糊，宣傳規(guī)范缺位，老百姓容易跟著名酒跑，跟著廣告跑，跟著專家的說法跑，即使在線上消費(fèi)，主導(dǎo)他的仍是從線下獲得的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，無法獲得屬于線上消費(fèi)的獨(dú)特的體驗(yàn)價值。
綜上所述，我們認(rèn)為，“三只松鼠”的奇跡不會發(fā)生在白酒行業(yè)!
區(qū)域壁壘、文化脫節(jié)、人群錯位、標(biāo)準(zhǔn)缺失、價格失勢等一連串硬傷導(dǎo)致白酒品牌在互聯(lián)網(wǎng)之路上充滿羈絆，注定更曲折，更漫長!