金秋，重慶，來參加糖酒會(huì)的人依然很多，但經(jīng)銷商、展會(huì)公司、廣告商每個(gè)人臉上都面露愁色：愁著賣酒、愁著招商，用這樣的神情傾訴著彼此的困惑和堅(jiān)守——這就是即將在12日召開的重慶糖酒會(huì)前夕，酒企、酒商、酒行業(yè)的真實(shí)寫照。
作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的糖酒會(huì)，經(jīng)歷了黃金十年之后，2014年有些“冷”：大型酒企不開經(jīng)銷商會(huì)，不招商了;展會(huì)公司展位跳水，經(jīng)銷商愁于庫(kù)存和銷量無意采購(gòu)……
“今年的秋糖會(huì)，肯定連展位費(fèi)都掙不回來。”一位知名酒企的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向記者表示。糖酒會(huì)殘酷的冷清背后反映出行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒廠與酒商也在市場(chǎng)倒*中艱難轉(zhuǎn)型。
來與不來的猶豫
陸續(xù)抵達(dá)重慶的行業(yè)人士和經(jīng)銷商們?cè)诟鱾€(gè)展場(chǎng)開始奔走時(shí)卻意外發(fā)現(xiàn)，五糧液股份公司、茅臺(tái)股份公司、瀘州老窖股份公司、郎酒集團(tuán)這些以往糖酒會(huì)“巨頭”的主力品牌并沒有出現(xiàn)，那些令行業(yè)期待的白酒巨頭經(jīng)銷商大會(huì)也蹤跡全無。
10月8日，郎酒五大事業(yè)部一起向經(jīng)銷商以“致信”的方式，傳遞郎酒旗下各個(gè)集群對(duì)現(xiàn)狀的總結(jié)和未來的規(guī)劃，言外之意：糖酒會(huì)不來了，大家認(rèn)真賣酒。
五糧液股份公司的主力產(chǎn)品水晶五糧液、五糧春、五糧醇等無一到場(chǎng)，反而是旗下系列酒35款產(chǎn)品組團(tuán)亮相。這也印證了五糧液在遭遇高端產(chǎn)品持續(xù)下滑的局面下，力圖以中低端的系列酒彌補(bǔ)市場(chǎng)布局的意圖。
記者了解到，幾乎與五糧液一樣，茅臺(tái)旗下的主力品牌也集體缺席，零星到場(chǎng)的僅僅是部分茅臺(tái)的經(jīng)銷商買斷品牌。
與全國(guó)化程度較高的幾家一線酒企集體缺席不同的是，部分區(qū)域性白酒企業(yè)仍在開發(fā)新品，期望從糖酒會(huì)上順利招商，從而“**變鳳凰”。
“但這種可能性幾乎為零，糖酒會(huì)隨著行業(yè)的深度調(diào)整，其現(xiàn)場(chǎng)招商模式已經(jīng)轉(zhuǎn)型，酒企能夠掙回現(xiàn)場(chǎng)投入就已經(jīng)謝天謝地了。”上述知名酒企的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，往年糖酒會(huì)公司往往投入三四百萬元，而2014年的投入已經(jīng)縮減到80萬元左右，即使這樣也沒對(duì)現(xiàn)場(chǎng)招商報(bào)以太大的信心。
行業(yè)巨頭的主力品牌缺席，二三線酒企信心不足，但眾多經(jīng)銷商和行業(yè)看客還是來了：不再是參加招商會(huì)，不再是參加經(jīng)銷商大會(huì)。“主要是來看看在行業(yè)低迷期，大家都在做些什么，怕的不是行業(yè)好的時(shí)候如何做，而是在行業(yè)不好的時(shí)候誰能找到一個(gè)**法寶瞬間脫穎而出?！眮碜院系陌拙平?jīng)銷商王先平表示。
賣與不賣的尷尬
白酒巨頭主力品牌缺席，經(jīng)銷商愁于解惑的一個(gè)直接結(jié)果就是糖酒會(huì)展會(huì)公司的展位出租問題。
“我24小時(shí)開機(jī)，需要展位的朋友隨時(shí)聯(lián)系?！碧蔷茣?huì)開幕前三天來自成都的展會(huì)公司負(fù)責(zé)人李先生仍在向各大酒企、酒商傳遞著這樣的信息，“以往糖酒會(huì)開始前1~2個(gè)月展位就被搶空了，而2014年到現(xiàn)在仍有30%左右，很多都是對(duì)長(zhǎng)期合作的酒企酒商低價(jià)提供或者免費(fèi)贈(zèng)送了。一個(gè)展會(huì)賺夠一年費(fèi)用的時(shí)代一去難返了。”
即使展會(huì)公司可以抱著“湊場(chǎng)面”的方式進(jìn)行傾銷，但部分酒企還是決定不玩了，不僅不再現(xiàn)場(chǎng)招商，還開始計(jì)劃著在全國(guó)市場(chǎng)停止供貨。
國(guó)慶前夕，瀘州老窖向經(jīng)銷商發(fā)出通知，其高端品牌國(guó)窖1573從9月27日起暫停供貨。此前的7月，國(guó)窖1573剛剛經(jīng)歷了一輪降價(jià)。而面對(duì)高端酒銷售仍不理想的現(xiàn)狀，國(guó)窖1573重拾“控量保價(jià)”的戰(zhàn)術(shù)。
瀘州老窖10月8日晚間發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2014年前三季度的凈利潤(rùn)為12.15億元至13.5億元，比上年同期下降50%至55%。
許多酒企的業(yè)績(jī)都慘淡如是，自中央“八項(xiàng)規(guī)定”實(shí)施至今，白酒行業(yè)調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)年頭，這期間無論是一線品牌，還是二三線品牌，無一幸免都遭遇了業(yè)績(jī)下滑。之前公布的中報(bào)顯示，15家上市白酒企業(yè)再次遭遇經(jīng)營(yíng)大面積下滑，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率一項(xiàng)更是“全軍覆沒”，這也意味著當(dāng)前中國(guó)的白酒行業(yè)仍未走出昔日的頹勢(shì);而業(yè)績(jī)下滑的直接影響是眾多酒企的主力產(chǎn)品不再通過糖酒會(huì)招商，擺在他們面前*急迫的是理清渠道，消化庫(kù)存。
招商模式的顛覆
“現(xiàn)在根本難以推新品，即使去年開始火熱的小酒現(xiàn)在也陷入了紅海爭(zhēng)奪?！敝袊?guó)酒類流通協(xié)會(huì)市場(chǎng)專委會(huì)秘書長(zhǎng)助理席康表示，不僅是白酒，包括進(jìn)口紅酒在列，大家都開始淡化招商，探求轉(zhuǎn)型，力圖在轉(zhuǎn)型大眾酒和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上取得突破。
“白酒現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。”知名白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、廣告驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)三個(gè)發(fā)展階段：**階段，酒企普遍重產(chǎn)品推出，輕市場(chǎng)反饋，固然產(chǎn)生了重點(diǎn)品牌，但也造成行業(yè)整體的產(chǎn)能過剩;第二階段則主要通過漫天的廣告投放誘導(dǎo)消費(fèi)，但不重視消費(fèi)體驗(yàn)，造成價(jià)格虛高;第三階段，渠道驅(qū)動(dòng)下重壓貨返利，輕售出管理，帶來的必然結(jié)果就是庫(kù)存的高漲，進(jìn)而影響價(jià)格。
“傳統(tǒng)行業(yè)招商依靠的基礎(chǔ)是信息不對(duì)稱，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息透明，需要更系統(tǒng)地滿足投資人和客戶對(duì)資訊的需求，核心是滿足求證。請(qǐng)拿出證據(jù)，憑什么讓客戶相信你?”肖竹青表示過去糖酒會(huì)上靠忽悠招商已經(jīng)成為歷史，酒業(yè)應(yīng)尊重互聯(lián)網(wǎng)思維，具體行動(dòng)的體現(xiàn)應(yīng)該就是縮短渠道或越過渠道直接為消費(fèi)者服務(wù)，如西鳳酒超高端國(guó)典鳳香在中國(guó)酒業(yè)率先倡導(dǎo)的把喝酒大戶發(fā)展成賣酒客戶。
而在席康看來，盡管目前白酒行業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道仍占主流，但隨著O2O等具備互聯(lián)網(wǎng)因子的商業(yè)模式的出現(xiàn)，未來將是直銷的世界，渠道*終會(huì)走向消亡，互聯(lián)網(wǎng)直銷、人聯(lián)網(wǎng)直銷、社區(qū)連鎖直銷等將會(huì)主導(dǎo)未來的白酒銷售模式。