作為喜歡喝白酒的營(yíng)銷學(xué)教授，記憶中還是20年前喝過幾次孔府家，之后就幾乎沒有碰過魯酒。今天有機(jī)會(huì)從營(yíng)銷學(xué)的角度談一談白酒營(yíng)銷，同時(shí)也談一談自己對(duì)魯酒的一些認(rèn)識(shí)。實(shí)際上我今天*擔(dān)心的是各位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)仍然希望我們這些所謂營(yíng)銷專家能透**營(yíng)銷秘技、出一兩個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)子就能重振魯酒雄風(fēng)，讓魯酒走上復(fù)興之路。對(duì)此，我就把20年前魯酒的營(yíng)銷手法作為指望一招制勝的典型反面案例講講。具體將從四個(gè)方面來說一說有關(guān)營(yíng)銷的問題，即營(yíng)銷的系統(tǒng)性、關(guān)鍵性、針對(duì)性、動(dòng)態(tài)性。
一、營(yíng)銷的系統(tǒng)性思維
理論都是要強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性的。實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷者經(jīng)常會(huì)輕視理論，認(rèn)為理論往往脫離實(shí)踐，實(shí)用性不強(qiáng)。許多應(yīng)用性理論就是從實(shí)踐中來，經(jīng)過反復(fù)提煉歸納而成的，因而往往是*為實(shí)用的。比如，眾所周知的4P理論就很實(shí)用，它能引導(dǎo)尚無實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷者一開始就能從4個(gè)方面的營(yíng)銷問題去制定策略，而不是慢慢摸索或顧此失彼。解釋企業(yè)如何才能高速增長(zhǎng)、如何才能建立強(qiáng)勢(shì)品牌、如何才能獲得優(yōu)異營(yíng)銷績(jī)效的理論很多。反過來，也可以用許多系統(tǒng)性的理論去解釋企業(yè)為何不能健康、較快發(fā)展的原因。
市場(chǎng)營(yíng)銷有一種十分簡(jiǎn)潔的三種競(jìng)爭(zhēng)力理論，即產(chǎn)品力、推銷力和形象力，我們可以用這一理論去解釋許多企業(yè)的產(chǎn)品賣不好、賣不長(zhǎng)的現(xiàn)象。孔府家、秦池之所以會(huì)大起大落的原因，主要就是過于推崇推銷力中的促銷力，而產(chǎn)品力嚴(yán)重不足;江蘇今世緣口味不比洋河差，作為強(qiáng)調(diào)緣文化的白酒品牌的形象力也不弱，今世緣賣不過洋河藍(lán)色經(jīng)典的原因，主要是其推銷力中的渠道力和促銷力不如洋河。
三種競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱還只是表征，如果進(jìn)一步挖掘原因的話，影響企業(yè)能否長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的還有流程層面和資源、制度層面的因素。在太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，皇明太陽(yáng)能熱水器的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量可能*好，但現(xiàn)在已被太陽(yáng)雨和四季沐歌超越，究其原因，一方面是皇明搞什么太陽(yáng)谷，資源分散、傷了元?dú)?另一方面是不會(huì)用人，不會(huì)和營(yíng)銷骨干分享利益，使其渠道和價(jià)格策略存在重大問題?，F(xiàn)在日出東方兩大品牌集團(tuán)的老總都是從皇明那里出來的，他們對(duì)日出東方一躍成為太陽(yáng)能熱水器的龍頭企業(yè)功不可沒。
由此可見，企業(yè)的長(zhǎng)期高速發(fā)展不能只是依靠營(yíng)銷的系統(tǒng)性，還必須依靠企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)管理的系統(tǒng)性。根據(jù)系統(tǒng)性思維，我們認(rèn)為振興魯酒應(yīng)注意兩個(gè)關(guān)鍵問題：
一是系統(tǒng)性思維要求企業(yè)有一定基本資源和能力，600多家白酒生產(chǎn)企業(yè)絕大部分實(shí)力不足，內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行、外戰(zhàn)外行。完全依靠?jī)?yōu)勝劣汰、自身積累，時(shí)間可能太長(zhǎng)。因此，扶持重點(diǎn)、抓大放小、關(guān)停并轉(zhuǎn)、聯(lián)合營(yíng)銷應(yīng)該成為振興魯酒的重要前提和近期活動(dòng)的主旋律。
二是企業(yè)長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的一個(gè)重要前提是目標(biāo)市場(chǎng)要足夠大，魯酒之所以能成為白酒生產(chǎn)大省的首因是山東是白酒消費(fèi)大省。由于地區(qū)消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣以及本地營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)，山東的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品——中低檔的低度白酒和芝麻香型白酒在本省很有市場(chǎng)，但若要進(jìn)入其他省份特別是其他白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，那就完全另當(dāng)別論了。例如，至少目前在江蘇留給芝麻香型和低度白酒的市場(chǎng)很小，江蘇消費(fèi)者偏愛濃香型和中高度白酒。
二、營(yíng)銷的關(guān)鍵性思維
營(yíng)銷的關(guān)鍵性思維源于有關(guān)行業(yè)關(guān)鍵成功要素的理論。所謂關(guān)鍵成功要素(key success
factor，KSF)是指投資者進(jìn)入一個(gè)行業(yè)后要獲得某種程度的成功，所必須具備的資源、能力和戰(zhàn)略性活動(dòng)，也即影響企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。由于不同行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等方面總存在各種差異，因此不同行業(yè)的關(guān)鍵成功要素是有差別的，就如當(dāng)好一個(gè)高校教師和做好一個(gè)政治家所要求的關(guān)鍵成功要素是不同的，所以郎咸平把它稱為行業(yè)本質(zhì)。由于進(jìn)入姿態(tài)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及成功要求的不同，即使在同一行業(yè)中不同類型企業(yè)(戰(zhàn)略集團(tuán))的關(guān)鍵成功要素仍會(huì)有所不同。魚有魚的活法，蝦有蝦的活法。不過對(duì)于一個(gè)志存高遠(yuǎn)的企業(yè)來說，應(yīng)該以如何才能活得滋潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)、甚至是前三強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)來考慮關(guān)鍵成功要素。
白酒行業(yè)的關(guān)鍵成功要素是什么呢?我們認(rèn)為白酒企業(yè)一是只要提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，二是只要有持續(xù)的比較大的廣告投入。白酒質(zhì)量能被直接感知，在**收斂過程中白酒的感知質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量會(huì)趨于一致，因此白酒質(zhì)量一般被公認(rèn)*為重要。但什么是質(zhì)量卻有不同認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者也有不同偏好。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功取決于多種因素，但天之藍(lán)和夢(mèng)六的產(chǎn)品質(zhì)量是首功。在江蘇，很多人并不習(xí)慣喝茅臺(tái)，在江蘇綿柔型白酒的沖擊下，甚至許多人開始不習(xí)慣喝五糧液了。入口好、能多喝、不**、不口渴，已成為評(píng)價(jià)白酒質(zhì)量的幾個(gè)重要指標(biāo)。
文化是否是白酒品牌的關(guān)鍵因素呢?許多地方都在召開白酒文化論壇，許多專家學(xué)者把白酒文化祭上了神壇。文化的范疇既可十分寬泛，也可十分狹窄。若只是把品牌故事、有文化含量的品牌名稱、包裝當(dāng)作白酒文化的話，那么白酒文化在整個(gè)白酒營(yíng)銷中只能起到錦上添花的作用，只有在白酒質(zhì)量、價(jià)格、廣告投入、渠道建設(shè)等因素差別很小的情況下，白酒品牌的文化力才能發(fā)揮強(qiáng)大作用。例如仰韶、白云邊都是很有文化含量，但在南京做出了很大推廣努力后仍然沒有收獲。
所以根據(jù)關(guān)鍵性思維，我們認(rèn)為振興魯酒應(yīng)注意如下兩個(gè)關(guān)鍵問題：
一是白酒質(zhì)量，其中首先是口感。20年前喝過幾次孔府家之后，感覺就是水酒，喝了好多都沒醉。許多山東消費(fèi)者能接受這種低度酒，是被完全同化了還是因?yàn)閮r(jià)格便宜，建議各位企業(yè)要做好調(diào)查研究。
二是要善于推動(dòng)流行。多年前我在今世緣酒業(yè)提出并歸納了“**喝形象，中檔喝流行，低檔喝實(shí)惠”三句話，特別強(qiáng)調(diào)中檔喝流行這一消費(fèi)心理，因?yàn)榱餍袝?huì)進(jìn)一步推動(dòng)流行。企業(yè)的廣告投入、渠道建設(shè)就是要通過“拉”與“推”的方式讓消費(fèi)者喝起來，但很多營(yíng)銷者就不善于做好臨門一腳。仰韶、白云邊、宋河糧液之所以在江蘇沒有做大，就是沒讓消費(fèi)者喝起來。
三、營(yíng)銷的針對(duì)性思維
營(yíng)銷的針對(duì)性思維源于應(yīng)在獨(dú)特的內(nèi)外部環(huán)境中確定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境對(duì)于每個(gè)白酒企業(yè)來說都是一致的，但中觀的地區(qū)環(huán)境、微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和條件，卻是獨(dú)特甚至是**的。所謂戰(zhàn)略分析，就是要分析影響可選的各種戰(zhàn)略和策略的可行性和有效性的各種環(huán)境及條件因素，既要關(guān)注共性因素，更要關(guān)注差異性因素，然后制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略和策略。
要對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素進(jìn)行全面、細(xì)致和準(zhǔn)確的分析進(jìn)而在此基礎(chǔ)上提出有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)策，實(shí)際是非常困難的。正如此，真正能取得成功并走向卓越的企業(yè)****。舉一個(gè)例子是南京一家經(jīng)營(yíng)珠寶首飾的通靈翠鉆企業(yè)，賺了一些錢之后就以為什么都能做了，收購(gòu)了法國(guó)一個(gè)中等葡萄酒莊并命名為樂朗，冒然進(jìn)入葡萄酒行業(yè)。他們以為消費(fèi)者也會(huì)像白酒那樣對(duì)葡萄酒認(rèn)牌購(gòu)買。其實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒所知甚少，只會(huì)對(duì)極少數(shù)中國(guó)葡萄酒品牌如張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等有所認(rèn)知，只會(huì)對(duì)葡萄酒產(chǎn)地有所認(rèn)知，如果要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育和引導(dǎo)，那要做出長(zhǎng)時(shí)期的巨大投入，其結(jié)果也就可想而知。公司總經(jīng)理助理后來跟我說，如果他們致力于渠道“推”而不是依靠品牌宣傳來“拉”，現(xiàn)在還能活得很滋潤(rùn)。
很多人對(duì)五糧液酒廠的多品牌策略既妒忌、又惱火。但這種做法并非是所有其他酒廠都能做的。根據(jù)針對(duì)性思維，我們認(rèn)為振興魯酒應(yīng)注意如下五個(gè)重要問題：
一是要充分利用山東白酒消費(fèi)市場(chǎng)很大、并且中低端市場(chǎng)偏向于飲用本地酒的優(yōu)勢(shì)，把面廣量大的中低端市場(chǎng)牢牢控制在自己手里。
二是要充分關(guān)注和堅(jiān)守本省的中高端市場(chǎng)，如果聽任外省名酒在山東攻城略地，那么魯酒要在外省中高端市場(chǎng)大顯身手，不僅很困難，而且還會(huì)成為行業(yè)笑柄。憑我的感覺，僅僅依靠芝麻香型白酒和優(yōu)質(zhì)低度白酒，根本是守不住的，只能依靠本地營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)直接競(jìng)爭(zhēng)。中低端市場(chǎng)是地區(qū)性的，中高端市場(chǎng)是全國(guó)性、世界性的。
三是開拓省外市場(chǎng)務(wù)必要先易后難，先撿軟柿子捏，而且要***銷、聯(lián)合營(yíng)銷。這主要是因?yàn)轸斁浦两駴]有一個(gè)上市公司，資金實(shí)力有限經(jīng)不起折騰。
四是要挖掘魯酒的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，魯酒文化要發(fā)揚(yáng)光大?！爸ヂ橄?，中國(guó)香”、“淡雅濃香，中國(guó)風(fēng)尚”的定位是否鮮明、有沖擊力，可能還需要認(rèn)證。比如，洋河藍(lán)色經(jīng)典和今世緣等江蘇品牌就是強(qiáng)調(diào)綿柔、淡雅的，完全撞車了。
五是謹(jǐn)慎地把握山東企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)膽子比較大的特點(diǎn)，趨利避害。企業(yè)經(jīng)營(yíng)有風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷有時(shí)的確有**的成份。勝算很大的投入?yún)s始終不敢投，勝算很小的投入?yún)s敢隨便投，顯然都是要避免的。
四、營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性思維
營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性思維源于企業(yè)戰(zhàn)略管理一種思維方法。戰(zhàn)略管理思維應(yīng)該包括空間上的廣闊性、全面性;時(shí)間上的超前性、跳躍性和長(zhǎng)期性;關(guān)系上的系統(tǒng)性、多向性。其中時(shí)間上的超前性、跳躍性就是動(dòng)態(tài)性思維。
近期，宏觀環(huán)境上的*大變化就是三公建設(shè)和八項(xiàng)規(guī)定，對(duì)集團(tuán)消費(fèi)、禮品消費(fèi)、**消費(fèi)給予了沉重打擊，一切以集團(tuán)、公務(wù)、禮品為主要目標(biāo)市場(chǎng)的行業(yè)和企業(yè)，都面臨轉(zhuǎn)型問題。白酒行業(yè)顯然也是“重災(zāi)區(qū)”。消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者搜尋信息、交流和購(gòu)物的重要渠道，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷伎倆的***不斷提高，強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)和品牌數(shù)量有所集中，都是白酒企業(yè)面臨的外部環(huán)境變化。另一方面，企業(yè)本身也在發(fā)生各種變化。如果不適應(yīng)這種變化，成功企業(yè)也會(huì)被淘汰。
洋河藍(lán)色經(jīng)典由于產(chǎn)品口感好，廣告、渠道策略得當(dāng)，導(dǎo)致了多年的高速增長(zhǎng)。然而高速增長(zhǎng)帶來了一個(gè)*大問題，就是產(chǎn)銷不平衡，產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)大，**產(chǎn)品猖獗。所以，洋河目前*大的問題就是要擴(kuò)大生產(chǎn)能力，平衡好產(chǎn)銷關(guān)系，控制住質(zhì)量波動(dòng)和嚴(yán)厲打擊**偽劣。今世緣酒業(yè)則有所不同，他們完成了大規(guī)模的企業(yè)改造和擴(kuò)建，更是順利上市了，因此他們目前可以發(fā)力了，工作重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到廣告投入、渠道建設(shè)、讓今世緣品牌牢固地成為中國(guó)婚宴市場(chǎng)**品牌上來。
可見，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)不斷填平補(bǔ)齊、補(bǔ)短板、適應(yīng)環(huán)境、與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。根據(jù)動(dòng)態(tài)性思維，我們認(rèn)為振興魯酒應(yīng)注意如下四個(gè)重要問題：
一是廣告轟炸、營(yíng)銷炒作已經(jīng)未必有效。很多“資本大鱷”挾巨資涌入白酒市場(chǎng)，由于過于急功近利和自信，大多被市場(chǎng)很好的教訓(xùn)了一番。
二是應(yīng)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在品牌傳播和口碑營(yíng)銷方面的作用。
三是應(yīng)充分利用意見**的作用。
四是應(yīng)充分發(fā)揮魯酒優(yōu)質(zhì)中低檔白酒的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)適應(yīng)當(dāng)前政策的平民化中**白酒。
講了這么多，也許你們會(huì)說，營(yíng)銷要有這么多新思維，要考慮這么多問題，太麻煩了，可是，要成功、要賺錢，哪能怕麻煩;也許你們會(huì)說，也就是這么多思維，也就是這么多問題(其實(shí)是掛一漏萬)，我們搞好了這些問題不就能獲得成功了嗎?其實(shí)這也不是，有許多事能聽明白，但未必能做好，因?yàn)樵谧龅拿恳画h(huán)節(jié)中都需要智力、毅力、情商以及各種資源。所以，真正能成功的總是少數(shù)。