從2006、2007年度的連番上漲，到2013年度應(yīng)市下調(diào)，雖然只有幾年時(shí)間，以五糧液為代表的幾大一線(xiàn)品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略越來(lái)越“接地氣”，頻頻發(fā)力大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
一線(xiàn)酒企的應(yīng)市之舉，無(wú)疑在一定程度上擠壓到二三線(xiàn)區(qū)域型酒類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)空間。當(dāng)一線(xiàn)品牌的主力品系價(jià)格直*二線(xiàn)主力品系時(shí)，兩者之間就已經(jīng)呈現(xiàn)“短兵相接”的態(tài)勢(shì);另一方面，一線(xiàn)酒企日益下沉、日益細(xì)分化的市場(chǎng)策略，更是對(duì)于區(qū)域型酒企構(gòu)成了直接威脅。
一線(xiàn)酒企新政頻出
近日，“五糧液西北營(yíng)銷(xiāo)中心2014年旺季營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)”在陜西西安召開(kāi)。五糧液方面在會(huì)上宣布了“2：1配比509元/瓶五糧液”的價(jià)格新政，只要經(jīng)銷(xiāo)商完成今年全年銷(xiāo)售任務(wù)量，五糧液就將以去年“1218經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”上的簽約量為基數(shù)，按照2：1的比例向經(jīng)銷(xiāo)商配貨，配貨價(jià)格為509元/瓶。
實(shí)際上，在諸多經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，這樣的舉措只是在“補(bǔ)價(jià)”——因?yàn)樵谠撜邎?zhí)行前，五糧液的批發(fā)價(jià)已經(jīng)跌至570元/瓶。
這已經(jīng)不是今年的**調(diào)價(jià)了，在此之前， 在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格倒掛后，五糧液在今年5月成為白酒業(yè)調(diào)整以來(lái)**宣布下調(diào)出廠價(jià)的一線(xiàn)白酒企業(yè)。從5月18日起，五糧液核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(普五)的出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)729元/瓶;五糧液1618出廠價(jià)調(diào)整為659元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)729元/瓶，零售價(jià)809元/瓶。
價(jià)格調(diào)整絕不止五糧液一家，實(shí)際上，今年以來(lái)，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售壓力，諸多一線(xiàn)大品牌已經(jīng)紛紛大打價(jià)格牌。5月以來(lái)，隨著53°飛天茅臺(tái)大幅下調(diào)價(jià)格，高端白酒的零售價(jià)格紛紛跌破千元大關(guān)，底線(xiàn)直*600元。
7月25日，在國(guó)窖1573經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)中期營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)上，瀘州老窖集團(tuán)總裁張良宣布中秋節(jié)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。調(diào)整后，國(guó)窖1573煙酒店渠道供價(jià)調(diào)整為620元/瓶，商超為670元/瓶，團(tuán)購(gòu)成交指導(dǎo)價(jià)從此前的1289元/瓶調(diào)整為680元/瓶，降幅約為47%;零售指導(dǎo)價(jià)，連鎖超市為779元/瓶，商場(chǎng)為799元/瓶。而此前市場(chǎng)零售價(jià)為1589元/瓶，降價(jià)約51%，相當(dāng)于腰斬價(jià)格。
早在這之前，茅臺(tái)也已經(jīng)下調(diào)了價(jià)格，今年5月份，茅臺(tái)在降低經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻的同時(shí)，將53°飛天茅臺(tái)的價(jià)格下調(diào)到一千元以下。而市場(chǎng)實(shí)際零售價(jià)格多在800～900元之間。
業(yè)界人士認(rèn)為，茅臺(tái)一向被看做是酒行業(yè)的標(biāo)桿，**品牌。但是在限制“三公消”費(fèi)、政務(wù)消費(fèi)大幅萎縮的情況下，茅臺(tái)也開(kāi)始跟隨大市場(chǎng)的腳步而行，茅臺(tái)下調(diào)，其他一線(xiàn)品牌肯定要相應(yīng)調(diào)整。
諸多的一線(xiàn)品牌，已經(jīng)從過(guò)去的奢侈品、投資品轉(zhuǎn)變成為真正的消費(fèi)品。
茅臺(tái)、五糧液領(lǐng)銜降價(jià)，其他一線(xiàn)品牌的價(jià)格也維持在較低的水準(zhǔn)，例如洋河的夢(mèng)之藍(lán)M6價(jià)格約600元，今世緣國(guó)緣酒價(jià)格也在600元上下。水井坊、劍南春與沱牌舍得的批發(fā)價(jià)格為300元～420元，均受到市場(chǎng)走勢(shì)的影響。
一些商家表示，根據(jù)今年形勢(shì)，預(yù)計(jì)在國(guó)慶甚至春節(jié)期間，一線(xiàn)大品牌的價(jià)格還有繼續(xù)下調(diào)的可能。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種應(yīng)市舉措還會(huì)繼續(xù)，市場(chǎng)的波動(dòng)不會(huì)即刻停止。
北京和君咨詢(xún)副總裁、和君咨詢(xún)酒水部總經(jīng)理林楓表示：“預(yù)計(jì)高端白酒的調(diào)整期還有一年，價(jià)格下探或許還有一定空間。這一輪調(diào)整期在各家企業(yè)價(jià)格擠壓之下，300～800元次高端白酒區(qū)間內(nèi)的市場(chǎng)份額將會(huì)面臨洗牌。*終，整個(gè)白酒市場(chǎng)價(jià)格體系將會(huì)重構(gòu)。”
價(jià)格、策略背后指向的是市場(chǎng)空間
無(wú)論是茅臺(tái)還是五糧液、國(guó)窖1573，其輪番主動(dòng)降價(jià)的背后，則是市場(chǎng)繼續(xù)下行的壓力所致。
“一方面是庫(kù)存仍在清理之中，另一方面政務(wù)消費(fèi)萎縮，原有的消費(fèi)基礎(chǔ)已經(jīng)下陷，在這種情況下，只有隨行就市，以?xún)r(jià)格來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，才有可能完成既定任務(wù)?！苯K端營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李峰分析，即便之前堅(jiān)挺如國(guó)窖1573，在今年的市場(chǎng)形勢(shì)之下也不得不調(diào)整價(jià)格?！耙?yàn)?重要的還是銷(xiāo)售量，若高高在上，有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬?”
按照業(yè)界人士的說(shuō)法，許多一線(xiàn)企業(yè)遭受業(yè)績(jī)壓力——若繼續(xù)執(zhí)行老的價(jià)格政策，一方面是市場(chǎng)實(shí)際情況并不支撐，另一方面則是會(huì)給集團(tuán)造成巨大業(yè)績(jī)壓力。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)舉措，也*迫這些企業(yè)采取更為靈活的措施。
實(shí)際上，從2014年中期年報(bào)上看，諸多一線(xiàn)上市酒企的業(yè)績(jī)堪憂(yōu)，這也是促使他們痛下決心、下調(diào)價(jià)格以應(yīng)對(duì)的重要因素。
例如貴州茅臺(tái)方面，2014年1～6月，貴州茅臺(tái)共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品基酒3.58萬(wàn)噸;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入143.22億元，同比增長(zhǎng)1.37%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)72.3億元，同比下降0.25%。
從產(chǎn)品上看，貴州茅臺(tái)主打產(chǎn)品飛天茅臺(tái)上半年業(yè)績(jī)微增，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入137.54億元，同比增長(zhǎng)2.72%，毛利率為94.32%。而系列酒依然銷(xiāo)售不暢，上半年僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售5.67億元，同比下滑23.08%，毛利率也減少8.46個(gè)百分點(diǎn)至63.70%。此外，公司預(yù)收賬款為5.44億元，相較于期初的30.45億元減少25.01億元，同比下滑82.43%，這說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商今年上半年打款意愿明顯下降。
五糧液方面，五糧液公布半年報(bào)顯示，2014年1～6月，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入116.63億元，同比減少24.85%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)40.02億元，同比減少30.90%。
此外，報(bào)告顯示，五糧液上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比減少221.97%，從去年同期的14.98億元驟降至—18.26億元，五糧液稱(chēng)這主要是因?yàn)槭杖胂陆导敖?jīng)銷(xiāo)商使用銀行承兌匯票增加。不過(guò)，五糧液的酒類(lèi)毛利率同比增長(zhǎng)了3.66個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到77.77%，預(yù)收款從報(bào)告期初的2.14億元增加至2.24億元。
洋河股份披露半年報(bào)，半年報(bào)顯示，2014年1～6月，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.53億元，同比下降8.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)28.54億元，同比下降13.1%。洋河股份方面表示，2014年，公司全力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型調(diào)整——團(tuán)購(gòu)重商務(wù)，終端造氛圍，區(qū)域到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
這種狀況無(wú)疑顯示了部分一線(xiàn)企業(yè)經(jīng)過(guò)諸多變革，依然處于低谷之中。在業(yè)界觀察人士看來(lái)，此輪調(diào)整期時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)，絕非短期的變革可以應(yīng)對(duì)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一線(xiàn)企業(yè)依然需要一系列變革與調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)。
其中*為明顯的特征就是“下調(diào)價(jià)格”，從腰部運(yùn)動(dòng)推出的中間價(jià)位新品，再到主打產(chǎn)品的全線(xiàn)下調(diào)，無(wú)一不是在適應(yīng)市場(chǎng)。
上海觀峰企業(yè)管理咨詢(xún)(河南)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钣廊A認(rèn)為，一線(xiàn)品牌自降身價(jià)之后，就會(huì)與二線(xiàn)、三線(xiàn)區(qū)域型品牌形成短兵相接的局面，從而拉開(kāi)行業(yè)兼并整合的大幕。
二線(xiàn)品牌的集體困境
一方面是一線(xiàn)品牌大幅降價(jià)對(duì)區(qū)域品牌形成沖擊，另一方面，一線(xiàn)品牌下沉身段、日益細(xì)分化的市場(chǎng)策略，更對(duì)于區(qū)域品牌施以重壓。
9月19日下午，山西汾酒在上海舉行新品發(fā)布會(huì)。會(huì)上，汾酒向華東市場(chǎng)投放“品·汾酒”系列產(chǎn)品，150余名經(jīng)銷(xiāo)商參加了此次盛會(huì)。據(jù)稱(chēng)，本次推出的“品汾酒”系列產(chǎn)品“春釀清”、“秋釀純”、“冬釀甜”，是汾酒華東營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部在充分進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研后，以“走群眾路線(xiàn)”為引導(dǎo)，從口感瓶型到包裝定價(jià)，全面以市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)為依據(jù)而開(kāi)發(fā)出品的。
該系列新品的投放，被視為率先打響了汾酒整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的**炮。今年8月20日，汾酒確定新的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，將全國(guó)成立五大區(qū)域事業(yè)部和三大直屬銷(xiāo)售大區(qū)。區(qū)域事業(yè)部將獲得更加靈活的市場(chǎng)一線(xiàn)運(yùn)作權(quán)利。
本次的新品發(fā)布，就是繼五大區(qū)域事業(yè)部成立之后，華東事業(yè)部針對(duì)華東市場(chǎng)的**次戰(zhàn)略布局。而全新的組織架構(gòu)將為“品汾酒”系列在華東市場(chǎng)的精耕細(xì)作提供充分保障。
汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜表示，汾酒需要新思維，白酒需要正能量，此次華東新產(chǎn)品的推出，上海公司機(jī)制體制的創(chuàng)新，都是從汾酒集團(tuán)的“新世界思維”出發(fā)的，也都是以消費(fèi)者為核心驅(qū)動(dòng)力的。
“汾酒以事業(yè)部為主導(dǎo)發(fā)布新品，實(shí)際上是說(shuō)明了對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的看重，說(shuō)明了今后扁平化的一個(gè)方向?！崩罘逭J(rèn)為，汾酒華東事業(yè)部主導(dǎo)下開(kāi)發(fā)新品，有可能形成主打品系與區(qū)域主打品系并存、高低互補(bǔ)的局面，這對(duì)于華東區(qū)域型白酒企業(yè)而言是更新的挑戰(zhàn)。
李峰認(rèn)為，今后對(duì)于區(qū)域型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)形成兩個(gè)方面的壓力，一方面是一線(xiàn)主打品系的價(jià)格不斷下調(diào)，*近區(qū)域型企業(yè)的主打價(jià)格線(xiàn);另一方面則是一線(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)、新開(kāi)發(fā)品系上面著眼區(qū)域市場(chǎng)，這都會(huì)與區(qū)域酒企形成直接的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
在業(yè)界人士看來(lái)，與區(qū)域型酒企相比較，一線(xiàn)酒企的優(yōu)勢(shì)很明顯。其一是品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者有著極大的吸引力，若價(jià)格下調(diào)接近區(qū)域品牌，甚至與區(qū)域品牌持平的話(huà)，那么消費(fèi)者更有可能選擇一線(xiàn)品牌旗下的品系;其二是資本優(yōu)勢(shì);其三是營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)。若一線(xiàn)酒企憑借資本實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的話(huà)，那么對(duì)區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，將很難能“勝出”。楊永華認(rèn)為，*為重要的是區(qū)域型酒企發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，用長(zhǎng)久積累的口碑與市場(chǎng)基層營(yíng)銷(xiāo)體系與之抗衡，因?yàn)橐痪€(xiàn)酒企全面沖擊區(qū)域市場(chǎng)還有一段時(shí)間，這就給了區(qū)域型酒企調(diào)整時(shí)機(jī)。而白酒釀造專(zhuān)家鐘杰也認(rèn)為，區(qū)域白酒企業(yè)往往借助自然地理?xiàng)l件，具備一定的獨(dú)特風(fēng)味傳承，這也應(yīng)該成為區(qū)域酒企在競(jìng)爭(zhēng)之中可資憑借的一個(gè)重要條件。