近日,我們參加了2014年重慶秋季糖酒會:l
白酒行業(yè)調(diào)整尚需時日。此輪白酒行業(yè)調(diào)整由于需求端**公務(wù)消費(fèi)斷崖式下降,供需結(jié)構(gòu)均衡打破,需求曲線左移,供需結(jié)構(gòu)平衡需重新定位,無論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是營銷渠道建設(shè)均需長期深度調(diào)整:一、供需結(jié)構(gòu)決定白酒行業(yè)短期內(nèi)難以見底(供嚴(yán)重大于求,需求端短期內(nèi)難以見到大幅好轉(zhuǎn));二、量價體系尚未顯示行業(yè)調(diào)整結(jié)束。目前除茅臺價格企穩(wěn)外,其他各線白酒價格尚需深度調(diào)整,整個價格體系并未顯示行業(yè)調(diào)整結(jié)束,未來價格體系必定呈現(xiàn)螺旋式下降。三、渠道盈利能力較弱,重新構(gòu)筑需要時日。目前白酒經(jīng)銷商盈利能力大幅減弱,且大部分處于虧損狀態(tài),短期內(nèi)也難以出現(xiàn)大幅改善(量價體系決定),整個渠道建設(shè)需長期重新構(gòu)筑。
白酒企業(yè)多推出定位于商務(wù)消費(fèi)的中低端化產(chǎn)品。白酒行業(yè)供需結(jié)構(gòu)改變促使企業(yè)重新定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及消費(fèi)人群,此次糖酒會白酒企業(yè)多推出定位于商務(wù)大眾消費(fèi)的中低端化產(chǎn)品,搶奪商務(wù)消費(fèi)群體及推進(jìn)渠道下沉。比如五糧液一滴醇推出終端價格在80元左右的新品“醇-新”,百元以下的10年窖齡酒和300多元的30年窖齡酒,同時五糧液-永不分梨推出多款百元左右的中低價格產(chǎn)品;劍南春推出市場價50-60元的綿竹頭曲5號和100元左右的綿竹頭曲8號;老窖推出包含三支中低端價位段單品“老窖世家”系列;茅臺推出系列小酒及重啟賴茅品牌。
預(yù)調(diào)雞尾酒爆發(fā)增長,多家企業(yè)爭奪市場。預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)2009-2013年CAGR超過50%,2013年達(dá)到162%,進(jìn)入快速增長期,多家企業(yè)展出新品,成為此次糖酒會的熱點(diǎn)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,絕大部分是果汁雞尾酒,終端價格10-15元,酒精度5%左右,275ml
瓶裝為主。渠道集中于夜場和連鎖超市,消費(fèi)群體定位于城市年輕人群。目前國內(nèi)市場市占率較大的為百加得和巴克斯酒業(yè)的Rio
品牌,合計(jì)達(dá)到70%左右,其次為紅廣場、動力火車等,預(yù)計(jì)市場份額在15%左右。同時,新進(jìn)入者較多,其中包括上市公司黑牛食品(展出TAKI雞尾酒,預(yù)計(jì)12月份上市)、古井貢酒(8月份成立安徽百味露酒有限公司)、水井坊(9月份在美國推出一款新品,不排除出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷)及多家國內(nèi)中小型企業(yè),展出新品的小企業(yè)超過8家。我們認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)快速增長已成為確定性趨勢,但隨著新進(jìn)入者增加,在行業(yè)競爭格局尚未形成且快速增長過程中,行業(yè)競爭必將加劇,關(guān)注具有資金及渠道優(yōu)勢的企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)對白酒傳統(tǒng)渠道的沖擊較大。此次糖酒會網(wǎng)絡(luò)營銷成為一個焦點(diǎn),包括酒仙網(wǎng)、1號店等在內(nèi)的多家企業(yè)參與討論,引導(dǎo)酒企生產(chǎn)商與網(wǎng)絡(luò)電子平臺運(yùn)營商合作,同時促使經(jīng)銷商從傳統(tǒng)銷售模式向互聯(lián)網(wǎng)思維改變。比如茅臺提出建立新的專賣店盈利模式,利用互聯(lián)網(wǎng)思維連接專賣店及即將建立的**社區(qū)店,由茅臺公司調(diào)度,經(jīng)銷商配送;汾酒新一輪O2O電商模式在上海試點(diǎn),將互聯(lián)網(wǎng)融入到傳統(tǒng)的銷售渠道之中,線上線下融為一體。