白酒企業(yè)打著搶奪80、90后新消費(fèi)群的旗號(hào)，集中在300元以下的產(chǎn)品價(jià)格帶廝殺，扎堆零售價(jià)僅20余元的小酒(即小規(guī)格白酒，比如100毫升的白酒)市場(chǎng);在重慶糖酒會(huì)上，種種跡象表明，大眾酒消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)降臨。
然而，在行業(yè)扎堆于價(jià)格親民的中低檔白酒，要吃下這塊蛋糕卻不是容易之事?！白鲂【崎T(mén)檻低，誰(shuí)都能做，但門(mén)檻越低做起來(lái)越難。我們已經(jīng)做好了兩年內(nèi)不盈利的打算?！边@是瀘州老窖博大酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理李小剛對(duì)其糖酒會(huì)期間涉足一年的小酒品類(lèi)的盈利預(yù)期。而五糧液干一杯全國(guó)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王昌龍更直言，過(guò)去一年干一杯的銷(xiāo)售額僅億余元，但是市場(chǎng)投入就高達(dá)2
.5億元。
發(fā)力大眾酒市場(chǎng)，特別是小酒市場(chǎng)，對(duì)白酒企業(yè)無(wú)論是品牌、渠道還是資金投入都將迎來(lái)一場(chǎng)“耐力跑”。
產(chǎn)品集中在300元以下地帶廝殺
經(jīng)過(guò)2012年底延續(xù)至今的行業(yè)深度調(diào)整，白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的分化。目前出廠價(jià)能站在800元高位的僅剩茅臺(tái)一枝獨(dú)秀。而隨著國(guó)窖1573和五糧液先后調(diào)低出廠價(jià)，其占據(jù)的是500元以上的市場(chǎng)。
知名白酒專(zhuān)家王傳才在糖煙酒周刊發(fā)布的《中國(guó)名酒大眾酒發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》中指出，根據(jù)對(duì)高端白酒品牌營(yíng)收規(guī)模研究，2013年度高端白酒(300元以上)市場(chǎng)容量已經(jīng)從2012年度將近1000億元規(guī)模大幅度壓縮至600億元左右，而2014年高端白酒市場(chǎng)容量將進(jìn)一步萎縮至450億元左右。以去年中國(guó)白酒5000億元靜態(tài)數(shù)據(jù)，2014年度大眾酒規(guī)?？赡苓M(jìn)一步擴(kuò)大至4500億元以上，白酒真正的大眾酒時(shí)代來(lái)臨。
在酒業(yè)家在秋糖會(huì)期間舉行的中國(guó)酒業(yè)論壇上，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，未來(lái)高端白酒陣營(yíng)或會(huì)重新被定義，未來(lái)中國(guó)高端的白酒可能是三百塊錢(qián)的，過(guò)了就是高端白酒了，此時(shí)二元結(jié)構(gòu)就會(huì)形成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。
而盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成更指出，現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化，除了茅臺(tái)、五糧液等少數(shù)品牌，大部分的酒將會(huì)在300元以下的狹窄地帶競(jìng)爭(zhēng)。
小酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“紅?！敝畡?shì)
在300元以下的大眾市場(chǎng)，從去年開(kāi)始波濤*為洶涌的是小酒市場(chǎng)。
FO R M
E是繼瀘州老窖去年發(fā)布潮酒品牌“瀘小二”之后的第二款面向80后、90后年輕消費(fèi)群的酒品。共有7款不同顏色的小酒。李小剛告訴南都記者，125毫升的瀘小二FO R
M E的零售價(jià)會(huì)達(dá)30元。自去年10月上市以來(lái)，瀘小二已經(jīng)在長(zhǎng)沙、重慶、成都開(kāi)辟了樣板市場(chǎng)。
其實(shí)在2007年以前，全國(guó)“小酒”市場(chǎng)上*活躍的品牌為紅星二鍋頭的“紅小二”和保健酒勁酒，其次為各地方小酒廠，每瓶零售價(jià)十余元甚至幾元的“小酒”市場(chǎng)沒(méi)有引起名酒企業(yè)的關(guān)注。但是在高端白酒承壓，白酒大眾化消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯的大背景下，打著“性價(jià)比”旗號(hào)的小酒從去年開(kāi)始已經(jīng)瘋狂涌動(dòng)。
郎酒集團(tuán)幾年前作為贈(zèng)品酒推出的“歪嘴郎”小酒正好搭上了這趟，業(yè)界預(yù)測(cè)歪嘴郎的年銷(xiāo)售額會(huì)突破10億元。而“江小白”則**了一股青春小酒的風(fēng)潮。
現(xiàn)在，無(wú)論是全國(guó)白酒品牌還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，可謂是“混戰(zhàn)”小酒。
在本屆秋糖會(huì)上，小酒更呈現(xiàn)大爆發(fā)之勢(shì)。南都記者在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)到，五糧液帶著干一杯、京酒、五糧源等10余款小酒亮相。而在酒鬼酒的展廳，記者同樣見(jiàn)到了蔚藍(lán)星空、老號(hào)陳壇等多款小酒。
2012年江小白上市，憑借火辣的微博營(yíng)銷(xiāo)，其在白酒行業(yè)迅速走紅。南都記者從江小白處獲悉，今年期年銷(xiāo)售額也將突破億元。五糧液干一杯全國(guó)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王昌龍向南都記者透露，干一杯從去年至今，銷(xiāo)售額已經(jīng)突破億元。“目前干一杯正在推進(jìn)湖南、重慶、四川等市場(chǎng)?！?/p>
某全國(guó)知名白酒品牌的高管對(duì)南都記者表示，現(xiàn)在大家相中的是小酒在休閑消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。
門(mén)檻越低 運(yùn)作成本越高
雖然小酒摸準(zhǔn)了白酒政務(wù)消費(fèi)被砍斷之后，其消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移的脈搏。但是這個(gè)火熱的市場(chǎng)實(shí)際上并沒(méi)有看起來(lái)那么美好。
縱觀目前市面上的小酒，一瓶100毫升左右的小酒，大部分品牌在16-20元的價(jià)格帶上廝殺。不過(guò)如此價(jià)位之下，各廠家的成本或者會(huì)有極大的差別。上述高管就表示，其對(duì)小酒的定位與江小白等不同?！拔覀儍H作為旅游產(chǎn)品、品鑒酒?！痹撊耸勘硎?，名酒企業(yè)做小酒的成本太大?！捌髽I(yè)的人工、財(cái)務(wù)管理、廣告、稅費(fèi)成本高，導(dǎo)致做小酒的費(fèi)用攤分太高?！?/p>
因?yàn)楸姸鄰S家在過(guò)去一年來(lái)爭(zhēng)先進(jìn)入，現(xiàn)在小酒市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)“紅?！敝畡?shì)?！白鲂【频拈T(mén)檻很低，誰(shuí)都可以做，但門(mén)檻越低越意味著要真正做起來(lái)越難?！崩钚偺钩?。
而王昌龍指出，做小酒其實(shí)利潤(rùn)很薄，另外它是介乎于酒和消費(fèi)品之間的半消費(fèi)品，因?yàn)橛兄S走隨飲、方便易帶等特性，其市場(chǎng)操作會(huì)更為復(fù)雜。
李小剛坦言，做小酒更考驗(yàn)企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的穩(wěn)定性、企業(yè)的資金保障能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，以及產(chǎn)品力。
業(yè)內(nèi)觀察
產(chǎn)品缺乏個(gè)性淘汰賽比拼耐力
在各大白酒企業(yè)扎堆小酒的激烈化競(jìng)爭(zhēng)中，同質(zhì)化問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。有行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)前的小酒缺乏個(gè)性，并不能給經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者帶來(lái)直觀的沖擊，所有的產(chǎn)品包裝到價(jià)格區(qū)間都如出一轍，雷同度極高。大品牌似乎已經(jīng)不愿再參與價(jià)格的廝殺，部分大品牌開(kāi)始發(fā)力跳出競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！?。此次瀘州老窖博大酒業(yè)推出的瀘小二FORME，其終端零售價(jià)就要較目前市面上同規(guī)格的小酒品牌高。
對(duì)此李小剛指出，此款產(chǎn)品在小酒中是高端定位了。“以前瀘小二針對(duì)的是年輕人，但隨著這款產(chǎn)品的推出，瀘小二將消費(fèi)群覆蓋到有點(diǎn)小成功、有點(diǎn)小資本的青年人?！倍诤确ㄉ?，瀘小二FO
R M E打起了時(shí)尚牌，其還可與飲料、酸奶調(diào)制成雞尾酒。
對(duì)于這片紅海，李小剛似乎并不擔(dān)心?！艾F(xiàn)在大家看到機(jī)會(huì)都往里沖，但是競(jìng)爭(zhēng)到一定時(shí)間，肯定會(huì)有品牌慢慢退出?！崩钚傉J(rèn)為，*終慢慢失去**、資金不到位、產(chǎn)品力不行的品牌都會(huì)退出。
市場(chǎng)評(píng)測(cè)
短期難盈利燒錢(qián)將持續(xù)
小酒的價(jià)格定位對(duì)消費(fèi)者而言，其摸準(zhǔn)了消費(fèi)者追求高性價(jià)比產(chǎn)品的心理。但對(duì)小酒品牌商而言，這是一條燒錢(qián)之路。
事實(shí)上，從去年開(kāi)始涌動(dòng)的小酒業(yè)，至今真正能實(shí)現(xiàn)盈利的品牌或者并不多。“做酒肯定很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有利潤(rùn)，無(wú)論是廠價(jià)還是客戶都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題?！崩钚傊赋?，因?yàn)樾【七€處于市場(chǎng)培育期，現(xiàn)在賣(mài)出去的酒只有投入，還沒(méi)有產(chǎn)出。
“我們預(yù)期起碼兩年內(nèi)小酒都不會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)?！崩钚傉J(rèn)為?！按蛟煲粋€(gè)品牌需要持續(xù)的投入和更貼近市場(chǎng)的服務(wù)，要有差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略和動(dòng)銷(xiāo)方案才容易成功。其中和消費(fèi)者溝通需要很大的投入?！蓖醪堉赋?，目前行業(yè)對(duì)小酒的投入是預(yù)投入，如果市場(chǎng)起不來(lái)，所有的投入可能會(huì)打水漂?！拔覀?nèi)ツ甑浆F(xiàn)在干一杯銷(xiāo)售收入一億多，但是投入已經(jīng)達(dá)到了2.5億?！蓖醪埞烙?jì)，要預(yù)投3-
5年，才能把品牌做起來(lái)?！皩?duì)干一杯我們5年內(nèi)都沒(méi)想到盈利?！?/p>