由于頻頻遭受市場調(diào)整沖擊，國窖1573的銷量未曾達(dá)到年初預(yù)想目標(biāo)的20%。近日，瀘州老窖(000568.SZ)宣布暫停向市場供應(yīng)國窖1573。
受國窖1573等品牌滯銷的影響，瀘州老窖發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，公司預(yù)計1~9月歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.15億元至13.50億元，上年同期為27億元，同比下降50%至55%，凈利潤同比幾乎腰斬。
在中高端酒銷售下滑的同時，瀘州老窖不得不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在剛剛結(jié)束的重慶秋季糖酒會上，瀘州老窖旗下的博大公司發(fā)布7款“瀘小二”FOR
ME產(chǎn)品，意在通過小酒市場的發(fā)力帶動中低端酒的銷售，以此應(yīng)對白酒業(yè)深度調(diào)整對瀘州老窖的沖擊。
暫停供貨風(fēng)波
遭受市場調(diào)整沖擊的瀘州老窖頻頻祭出自己的應(yīng)對策略。9月26日，瀘州老窖總經(jīng)辦向其經(jīng)銷商發(fā)布了《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝停貨的通知》：“從即日起，公司各單位全面停止國窖1573經(jīng)典裝的供應(yīng)，公司將根據(jù)市場整治情況確認(rèn)恢復(fù)供應(yīng)時間。”
這意味著從27日起，瀘州老窖將停止對國窖1573經(jīng)典裝的供貨。一位瀘州老窖內(nèi)部人士表示，“這次暫停供貨沒有時間表，估計是要達(dá)到效果后才恢復(fù)供貨?！倍鵀o州老窖所想要達(dá)到的效果是：使市場保持低庫存，同時也理順價格。
停止供貨的消息還沒有完全擴(kuò)散，參加秋交會的大部分經(jīng)銷商卻沉不住氣了，在他們看來“國窖1573停止供貨，都是被五糧液*的”。
事實上，今年以來，五糧液已經(jīng)兩次宣布調(diào)價。5月，五糧液宣布核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液的出廠價調(diào)整為609元/瓶，團(tuán)購價659元/瓶，零售指導(dǎo)價729元/瓶。但隨后的7月，國窖1573宣布不再挺價，1573經(jīng)典裝市場零售價直接從1589元下調(diào)為779元，團(tuán)購價直接從1289元下調(diào)為680元。瀘州老窖董事長謝明稱，大幅調(diào)整價格的目的在于促進(jìn)動銷，搶占市場份額。
就在瀘州老窖價格腰斬，一定程度刺激銷量之后，國慶前夕五糧液再出新招，經(jīng)銷商只要完成任務(wù)均可獲配比低價貨獎勵，按2∶1比例配509元/瓶價格的產(chǎn)品，直接將出廠價拉低至576元/瓶。
“這一招看似五糧液處于‘被動’，但事實上，我們都清楚，國窖的價格是被五糧液牽著鼻子走?！币晃粸o州老窖的經(jīng)銷商表示，之前老窖一直挺價在很大程度上是想保住高端地位，同時讓品牌力貼近茅臺五糧液。但現(xiàn)在選擇降價，只會與茅臺越來越遠(yuǎn)。
一位瀘州老窖重慶經(jīng)銷商對記者表示，瀘州老窖選在國慶前夕停止供貨，就是為了防止經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)，將國窖1573的價格穩(wěn)住，清理現(xiàn)有的渠道庫存。但五糧液一降再降，老窖已經(jīng)穩(wěn)不住了，如果說降價是與茅臺越來越遠(yuǎn)，那再死撐下去，就是與經(jīng)銷商越來越遠(yuǎn)。
“之前老窖逆勢提出控價保量的口號，但是沒有預(yù)計這場寒冬越加嚴(yán)重，逆流而上讓老窖寸步難行。不得已，老窖只能采取刮骨療傷的辦法，重回控量保價態(tài)勢。這將讓瀘州老窖更顯被動?！敝麪I銷專家肖竹青表示。
渠道陣痛加劇
瀘州老窖的刮骨療傷讓業(yè)界咂舌不已的同時，也讓經(jīng)銷商陣營看到了老窖公司對渠道“動刀”的決心。
“國窖1573是瀘州老窖的主力產(chǎn)品，在7月份降價之前銷售不到五糧液的10%，而降價之后銷量有了明顯起色，差不多占到五糧液60%左右，但動銷有所改善的同時，其價格體系也產(chǎn)生了很大的紊亂?！睘o州老窖一位成都的經(jīng)銷商表示。
銷量的增長，并不意味著凈利潤的增長。高端產(chǎn)品價格的腰斬，讓老窖公司產(chǎn)品毛利率下滑。瀘州老窖公司預(yù)計1~9月凈利潤將同比下滑50%到55%，而相關(guān)白酒企業(yè)年中報數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖是四川四家白酒上市公司中，平均毛利率*低的公司，整體毛利率為48.2%，但卻是中**酒中毛利率*高的，中高端產(chǎn)品的毛利率為89.08%，而沱牌舍得和水井坊僅為61.06%和66.25%，此番拳頭產(chǎn)品國窖1573暫停供貨，顯然對于公司凈利潤的影響甚大。
國泰君安的調(diào)研表示，瀘州老窖第三季度**酒將在上半年下滑67%的基礎(chǔ)上擴(kuò)大，主要原因是9月23日五糧液對完成任務(wù)的經(jīng)銷商配以低價貨獎勵，對瀘州老窖形成沖擊，后者選擇了控量穩(wěn)價應(yīng)對。目前國窖1573
一批價回落至約520~550元，老窖期待通過半年時間清理渠道庫存。
據(jù)瀘州老窖內(nèi)部人士透露，瀘州老窖希望通過中低端酒的發(fā)力來擴(kuò)大整個瀘州老窖的市場占有率，不能短時間內(nèi)計較高端酒一城一池的得失。為此，瀘州老窖公司引導(dǎo)經(jīng)銷商成立了混合所有制的特曲、窖齡酒公司以增強(qiáng)渠道動力。
“低端酒仍保持穩(wěn)健增長，實現(xiàn)了一定程度的搶占市場份額，上半年低端酒占總收入比已達(dá)62%，預(yù)計未來仍將平穩(wěn)增長，提升份額?！眹┚驳恼{(diào)研顯示，國窖1573等**酒在控量后，期待經(jīng)過下半年渠道去庫存，從2015年一季度起，1573的出貨量恢復(fù)增長。
轉(zhuǎn)向布局小酒
或許在低端酒市場嘗到甜頭，不忍陷入高端酒價格戰(zhàn)的瀘州老窖此次再度發(fā)力低端酒市場。
10月9日，瀘州老窖在重慶糖酒會新推7款“瀘小二”FOR ME產(chǎn)品，這也是繼去年10月份推出小酒品牌“瀘小二”之后對其產(chǎn)品的一次全面升級。
“80、90后作為白酒未來的消費(fèi)人群，正在成為下一個10年中國酒業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。”瀘州老窖銷售公司副總經(jīng)理、博大公司總經(jīng)理李小剛透露，作為瀘州老窖博大酒業(yè)未來幾年的戰(zhàn)略之一，今后瀘州老窖將從產(chǎn)品理念、市場定位、價位等方面關(guān)注年輕消費(fèi)群體，因此瀘小二FOR
ME產(chǎn)品在酒體風(fēng)格上做了調(diào)整，在產(chǎn)品外觀上進(jìn)行色彩豐富，以滿足消費(fèi)群體個性化審美需求。
但據(jù)記者了解，瀘小二目前在瀘州老窖的市場格局中占比依然不大，前景也依然有待觀察。瀘州老窖表示，瀘小二是公司低端酒的重點產(chǎn)品之一，但目前銷售額較小，公司將會持續(xù)推廣。而目前瀘州老窖的主營業(yè)務(wù)仍是“國窖1573”和“瀘州老窖”系列酒的生產(chǎn)和銷售。
“不可否認(rèn)的是，瀘州老窖將根據(jù)市場情況進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”謝明表示：“瀘州老窖前幾年就已經(jīng)開始在轉(zhuǎn)型調(diào)整了，我們實施了‘雙輪驅(qū)動’戰(zhàn)略，用產(chǎn)業(yè)和資本兩條腳走路，并實施‘雙品牌’戰(zhàn)略，就是我們的1573和特曲品牌。另外，還實施了‘多品牌’運(yùn)作，瀘州老窖不僅有1573和特曲系列，還有像頭曲、二曲、養(yǎng)生酒等一系列的品牌?！p品牌’和‘多品牌’共同支撐起了瀘州老窖的整個品牌‘金字塔’，而這一結(jié)構(gòu)，將隨著市場變化進(jìn)一步完善。”