醬酒的浪潮至今未退。在過去幾年的醬酒開發(fā)風(fēng)潮中，造就了一大批的致富者。遺憾的是，現(xiàn)實(shí)情況下，匹配高價格醬酒的生存環(huán)境已不復(fù)存在，那么，下一個白酒品類機(jī)會是什么?下一個白酒爆款產(chǎn)品在哪里呢?今年秋季糖酒會上釋放出一個信號值得酒商關(guān)注，那就是壇酒。
所謂壇酒
*近幾年，白酒企業(yè)偏愛舉行一個很大的綜合性活動，即封藏大典。在筆者的記憶中，該大典*早源于瀘州老窖，在2008年3月，瀘州老窖在產(chǎn)地舉行了一場規(guī)模浩大的盛典——瀘州老窖2008國窖1573酒封藏大典。大概到了2010年，這種形式開始風(fēng)靡全行業(yè)，原因當(dāng)然有很多。筆者認(rèn)為，這種形式虛虛實(shí)實(shí)，滿足了企業(yè)在產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)宣傳、消費(fèi)者**等多方面的綜合需求，*終體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是“封壇定制酒”。不過，在2014年這個特殊的年景，很多企業(yè)即使沒有搞封藏大典，也在推封壇定制酒。
從目前來看，封壇定制酒在企業(yè)內(nèi)部還屬于一種特殊產(chǎn)品，其特殊性體現(xiàn)在臨時性以及渠道特殊性上，對應(yīng)的是企業(yè)沒有建立持續(xù)、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)流程，甚至商業(yè)模式。筆者的看法是，白酒企業(yè)可以將封壇定制酒作為一種常態(tài)化的產(chǎn)品來運(yùn)營，并建立能和企業(yè)資源配套的業(yè)務(wù)流程。而這種酒不妨稱為“壇酒”，這么個稱呼的目的是，能對白酒企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所啟發(fā)，甚至是一種“提醒”，使得“壇酒”能夠成為調(diào)整期中白酒行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方向，也讓白酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上有更多的選擇。幾年前，從香型角度出發(fā)的創(chuàng)新品類有“醬酒”，這是過去幾年?duì)I銷創(chuàng)新的一個典范，因此催生了很多“生意”，那么“壇酒”的未來自然也值得期待，要知道在酒類電商平臺上，壇酒就一直是他們做“爆款”的*佳產(chǎn)品形式。
壇酒的三層營銷意義
和常規(guī)白酒產(chǎn)品相比，壇酒不僅僅是包裝和規(guī)格的巨大變化，還可以附加更多的營銷意義和價值。對于*近兩年的產(chǎn)品開發(fā)，所謂的大眾酒或者低檔酒大量涌現(xiàn)，筆者覺得真正創(chuàng)新的并不多見，僅僅是價格向下走，而在包裝、品牌訴求、消費(fèi)群定位方面的并沒有重大的變革，還不能稱之為創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，有創(chuàng)新機(jī)會的在于“一高一低”?！暗汀笔枪馄烤频膭?chuàng)新，這方面機(jī)會無限，空間也很大，光瓶酒不應(yīng)該是目前的20塊錢以下的價位，應(yīng)該有更高價位、有更多的創(chuàng)新因子出現(xiàn)。同時因?yàn)楣馄烤坪蛧饬餍芯品N一樣，都沒有外盒包裝，更容易為80后、90后們所接受。而“高”的方面則來自壇酒。這里的“高”包括兩個方面，一是價格的高，二是形象方面。所以，壇酒的**個營銷意義就產(chǎn)生了，即作為新時期白酒企業(yè)向上延伸的新選擇、新品類。
第二個營銷意義是回避競爭，開辟新領(lǐng)域。不管是壇酒還是小瓶酒，其實(shí)都隱含一個重要的營銷作用，那就是通過差異化的規(guī)格，對市場上的主流價位進(jìn)行“模糊”，讓消費(fèi)者在價格上失去一些可比較的要素，從而開辟一個新的品類。壇酒在這方面的意義更加突出，可以通過包裝和飲酒文化的附加，讓酒的價值、價格得以提升，讓消費(fèi)者在一定程度上忽視了規(guī)格這個要素。
還有一點(diǎn)更重要，壇酒是品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生深度互動的一個*佳途徑，這就涉及壇酒的運(yùn)作層面。對于消費(fèi)者來說，壇酒的作用有很多，除了正常喝掉外，還可以做禮品、收藏、裝飾以及紀(jì)念等。在日常有這樣一種情況，朋友公司開業(yè)或者辦公室裝修，送花、工藝品都太常規(guī)了，那么送一壇酒是不是更有創(chuàng)意?如果一個人的辦公室里有那么一瓶酒，其實(shí)相當(dāng)于這個酒廠一直在他的辦公室里做廣告，他天天可以看見，沒法回避。還有一種就是針對宴會渠道，今天大家都在談宴會渠道的運(yùn)作，假如配以壇酒，可能效果更好，尤其是針對喜宴渠道。無論是家里添丁、高考中狀元還是結(jié)婚大喜，在親朋滿座的喜慶氣氛中，開啟一壇酒，然后共同飲用，這種喜慶的氣氛和感受是完全不同于以前那種各人喝各自桌子上酒的情況。在這種氣氛中，該壇酒品牌相當(dāng)于做了一次品鑒會，不用企業(yè)自己操作品鑒會了。
壇酒運(yùn)作指南
壇酒要想實(shí)現(xiàn)以上的營銷價值，有一個前提，那就是必須將壇酒常規(guī)化運(yùn)作，而非用作臨時性、特殊性用途。
既然要常規(guī)化，我們就需要制定合理的容量和價格。容量顯然需要多樣化，這方面不妨規(guī)格豐富一點(diǎn)。根據(jù)筆者調(diào)查，目前酒類電商平臺上的爆款的壇酒產(chǎn)品，一般集中在二斤裝和三斤裝兩種規(guī)格上。之所以這么小的容量，一個重要原因是物流方面的障礙，容器如果太大，運(yùn)輸很不方便。不過這些產(chǎn)品多集中在名酒的開發(fā)產(chǎn)品或者中小型酒企，基本沒有大企業(yè)在線上主推這樣的產(chǎn)品。瀘州老窖國窖在各地銷售的壇裝酒都是廠家發(fā)給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商配送。在容量方面，筆者認(rèn)為，線下產(chǎn)品不妨多集中在3斤以上的，甚至可以做到20斤裝的規(guī)格。在和多位業(yè)內(nèi)人士交流時，他們普遍認(rèn)為5~10斤裝的規(guī)格更適宜壇酒的消費(fèi)或者收藏，一位做定制酒的北京經(jīng)銷商就認(rèn)為，“一個中等規(guī)模的宴會，如果是5斤裝的大酒，消耗個五六壇差不多了”。
價格則當(dāng)然是壇酒推廣的*核心的要素。在這方面需要考慮兩個相反的情況：如果價格高，不能形成快速動銷，那么壇酒就永遠(yuǎn)高高在上，下不了神壇，無法形成常規(guī)化運(yùn)作;但如果太低了，也起不到提升品牌的作用，電商渠道銷售的很多壇酒，折合成1斤裝的基本就是50元的單價，這樣的低價位顯然對品牌提升無益。價格顯然要考慮多重因素，有品牌方面的，有包裝研發(fā)方面的，更有消費(fèi)場合方面的。如果品牌力強(qiáng)，壇酒自然就有更高的附加值。具體說來，這個價格應(yīng)該和企業(yè)的主導(dǎo)、主銷產(chǎn)品相聯(lián)系，比如一個企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品目前的市場價格是150元，那么5斤裝壇酒的價格就需要和這個常規(guī)產(chǎn)品的單價聯(lián)系起來，無論高還是低，都應(yīng)該有合理的解釋。
在推廣方面，除了常規(guī)的宴會渠道外，定位在“收藏”也是一個不錯的選擇。從2013年起，白酒的收藏越來越興盛，這也可以作為壇酒的一個很好的出口。在去年國窖的“生命中的那壇酒”推廣活動中，有很多購買壇酒的消費(fèi)者都有這方面的需求，比如有的人購買后收藏，希望等到女兒出嫁或者兒子結(jié)婚時拿出來飲用，有的則是等到給父母慶賀壽宴上開啟。這是比較窄的細(xì)分市場，但含金量很高，面向的都是高消費(fèi)人群。有人收藏，就有人送禮，所以定位禮品也是個細(xì)分方向。那么，我們不妨進(jìn)一步拓寬思路：把壇酒放在工藝品銷售渠道里推廣會怎么樣?
*近瀘州老窖透露，2014年年末將在全國開始新一輪的“生命中的那壇酒”推廣活動。筆者預(yù)計(jì)，這將進(jìn)一步催生“壇酒”市場的快速發(fā)展，將來這個領(lǐng)域的營銷手段必然會越來越豐富。