自2013年8月27日，瀘州老窖投資超過(guò)10個(gè)億，與石家莊橋西糖煙酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“橋西”)共同投資的河北鹿泉白酒項(xiàng)目基地正式奠基以來(lái)，老窖在華北市場(chǎng)想做什么?他的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里?它能夠在華北市場(chǎng)掀起多大的風(fēng)浪?一系列的問(wèn)題備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。
近日，微酒記者獲悉，目前瀘州老窖鹿泉華北生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的酒預(yù)計(jì)將在本月內(nèi)推向市場(chǎng)。據(jù)消息人士透露，品牌主要以“瀘州老窖華北基地”系列酒為主，將由多款產(chǎn)品組成，價(jià)格帶定位于中低端產(chǎn)品。值得注意的是，華北基地生產(chǎn)的酒在香型上將包括濃香、清香和兼香。瀘州老窖全方位進(jìn)攻華北市場(chǎng)的野心已現(xiàn)。據(jù)該人士透露，瀘州老窖的目標(biāo)是利用在華北部分市場(chǎng)的既有優(yōu)勢(shì)，以及瀘州老窖特有的規(guī)模化成本優(yōu)勢(shì)，發(fā)力京津冀板塊市場(chǎng)。
華北變局?
不論是行業(yè)繁榮期還是行業(yè)整體下行期，河北市場(chǎng)因其處于京津地區(qū)，與山東、河南、陜西、內(nèi)蒙、遼寧相鄰，一直以來(lái)都被許多外來(lái)品牌鎖定為實(shí)現(xiàn)全國(guó)化目標(biāo)的重點(diǎn)市場(chǎng)。落戶(hù)河北進(jìn)而圍攻京津這個(gè)龐大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，是很多外來(lái)品牌打下京津冀市場(chǎng)的主要可選策略。
不過(guò)，從2013年開(kāi)始，華北市場(chǎng)被拖進(jìn)了一場(chǎng)即將到來(lái)的急速變局之中。繼之前沱牌在河北建廠之后，五糧液永不分梨酒業(yè)在邯鄲成立，并在2014年火速更新產(chǎn)品，老酒裝進(jìn)新瓶，新品“鄲酒”上市。2013年同樣布局河北市場(chǎng)的還有瀘州老窖，集生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、博覽、體驗(yàn)為一體的綜合性示范基地，直指華北地區(qū)*大的白酒罐裝基地的目標(biāo)。一切的布局都為了肥沃的華北大地。
微酒記者在采訪中了解到，以河北市場(chǎng)為例，區(qū)域名酒方面，衡水老白干地位穩(wěn)固，每年都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，去年銷(xiāo)售收入接近40億，當(dāng)之無(wú)愧的河北王。板城在被豐聯(lián)酒業(yè)收購(gòu)后，一直處于調(diào)整階段，傳市場(chǎng)下滑嚴(yán)重。叢臺(tái)在邯鄲市場(chǎng)獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但也仍然局限在河北范圍之內(nèi)。山莊一直以來(lái)穩(wěn)定在8個(gè)億左右的規(guī)模，主要集中在冀北市場(chǎng)。全國(guó)性名酒方面，瀘州老窖系列酒、茅臺(tái)、五糧液在這個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)突出。據(jù)河北經(jīng)銷(xiāo)商介紹，以瀘州老窖為例，2013年，僅保定、唐山市場(chǎng)就斬獲10多億元。而郎酒、洋河等品牌在這個(gè)市場(chǎng)上均有一定份額，但多數(shù)集中在點(diǎn)狀市場(chǎng)上。
在北京和天津市場(chǎng)，一直以來(lái)都是外地酒的天堂，本地品牌牛欄山強(qiáng)勢(shì)發(fā)力低端市場(chǎng)，而天津更是為洋河和青酒皖酒這些品牌貢獻(xiàn)了全部過(guò)億的銷(xiāo)售額。
京津冀板塊巨大的市場(chǎng)空間、并未形成完全封閉陣營(yíng)的華北市場(chǎng)，給急尋銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)的全國(guó)性名酒企業(yè)注入了巨大的興奮劑。其中，瀘州老窖被認(rèn)為具有極大的可能性。
老窖的華北力量
瀘州老窖在華北的圖謀：
其一，成本控制的商業(yè)意圖
在瀘州老窖集團(tuán)輕資產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，將機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目外包或者前移是既定戰(zhàn)略，其目的正是通過(guò)外包降低運(yùn)營(yíng)成本，提升企業(yè)效率和利潤(rùn)。華北生產(chǎn)基地項(xiàng)目涵蓋了倉(cāng)儲(chǔ)、物流、灌裝等功能，項(xiàng)目建成后可以極大降低產(chǎn)品成本，從而幫助瀘州老窖中低價(jià)位產(chǎn)品更快、更迅速、也更有針對(duì)性得導(dǎo)入河北，乃至華北市場(chǎng)，強(qiáng)化瀘州老窖系列產(chǎn)品對(duì)華北市場(chǎng)的滲透力度，其成本控制的商業(yè)意圖非常明顯。而與橋西合作，更是為成本的降低提供了無(wú)限遐想的空間。
其二，與橋西的合作
橋西，是瀘州老窖集團(tuán)博大公司*大的品牌運(yùn)營(yíng)商之一。瀘州老窖系列產(chǎn)品在華北市場(chǎng)較強(qiáng)的品牌力以及市場(chǎng)影響力都與橋西以及乾坤福這些企業(yè)多年來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作密不可分。作為河北*大的商貿(mào)企業(yè)，橋西已經(jīng)非常清楚如何運(yùn)作瀘州老窖中低價(jià)位系列產(chǎn)品。加上華北基地成本優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上將擁有極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。*終合作效果很可能實(shí)現(xiàn)上游(廠家)釋放產(chǎn)能、中游(大商)釋放規(guī)模、下游(終端和消費(fèi)者)獲取利益的三方共贏，這不僅將堅(jiān)固瀘州老窖與橋西的合作基礎(chǔ)，還直接有利于瀘州老窖通過(guò)橋西進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的渠道滲透，而這將對(duì)瀘州老窖未來(lái)持續(xù)導(dǎo)入產(chǎn)品、占有市場(chǎng)提供有力的保證。
其三，老窖系市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)健
一個(gè)新品的導(dǎo)入在目前的行業(yè)背景下并不容易，但是，老窖系列產(chǎn)品在華北市場(chǎng)上已經(jīng)擁有了較強(qiáng)的品牌影響力，有品牌作為背書(shū)，加上較強(qiáng)的品牌影響力，老窖相比其他全國(guó)性名酒更易在華北市場(chǎng)扎根開(kāi)花。
老窖的面臨的挑戰(zhàn)
但是，對(duì)于老窖來(lái)講，即使是想不惜血本拿下華北市場(chǎng)也并非那么容易的事情。面臨的挑戰(zhàn)依然不少。
首先，來(lái)自區(qū)域名酒企業(yè)的挑戰(zhàn)
2013年以來(lái)，在行業(yè)變局面前，區(qū)域名酒企業(yè)紛紛選擇了回歸本土市場(chǎng)。衡水老白干也不例外。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，目前衡水老白干不斷加強(qiáng)對(duì)大眾酒事業(yè)部的扶持力度。特別強(qiáng)調(diào)在河北各個(gè)縣市通過(guò)多品系、多渠道構(gòu)建萬(wàn)村千鎮(zhèn)的**工程，其目的正是強(qiáng)化衡水老白干在河北市場(chǎng)的根基。2013年以來(lái)，大眾酒事業(yè)部已經(jīng)導(dǎo)入了多個(gè)品系的中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)從十幾元到一百多元不等，通過(guò)在一個(gè)市場(chǎng)不同分銷(xiāo)商導(dǎo)入不同產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)渠道的占領(lǐng)和市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。顯然，細(xì)化到縣一級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作體現(xiàn)了衡水老白干力圖通過(guò)這樣的方式在一定程度上將渠道進(jìn)行封閉。衡水老白干年輕的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，雙品牌運(yùn)作。牢固占據(jù)了河北省省會(huì)石家莊市場(chǎng)。十八酒坊品牌在100元以上價(jià)位斬獲超過(guò)了20個(gè)億。牢固的樹(shù)立了在主流政商務(wù)消費(fèi)價(jià)位的優(yōu)勢(shì)。
用橋西對(duì)抗衡水老白干，用經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍對(duì)抗廠家隊(duì)伍，這場(chǎng)仗不好打。
在北京和天津，外地品牌都紛紛瓜分了一定的銷(xiāo)售額，但牛欄山在北京也并不弱勢(shì)，二鍋頭的亞品類(lèi)優(yōu)勢(shì)明顯，用大眾濃香對(duì)抗二鍋頭的京味文化，這場(chǎng)仗，難度也不小。
其次，來(lái)自香型的挑戰(zhàn)
在此次老窖華北基地即將出品的產(chǎn)品中，除了濃香外，將包括清香、兼香。這一點(diǎn)對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)講存在著較大的爭(zhēng)議。有行業(yè)人士認(rèn)為，這是老窖的優(yōu)勢(shì)之一，而微酒記者則認(rèn)為，雖然這顯示了老窖的野心，但是，要想較快獲得市場(chǎng)認(rèn)知需要時(shí)間。
雖然華北是清香型白酒接受度極高的市場(chǎng)，但是，瀘州老窖給予消費(fèi)者的認(rèn)知均是濃香型白酒，在華北市場(chǎng)清香型白酒中占據(jù)勝算地位的是衡水老白干。市場(chǎng)告訴我們，要想改變消費(fèi)者習(xí)慣性的認(rèn)知不是一件容易的事情。多種香型多方出擊，很容易造成得不償失的結(jié)果。
來(lái)自模式的挑戰(zhàn)
世界上，兩大商業(yè)主體的合作從來(lái)都是充滿(mǎn)了磨合。我們相信，瀘州老窖與橋西的合作也并不例外。如果單純以任何一方為市場(chǎng)操作主體，合作的意義不大。而更重要的是，橋西旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌。成功的商業(yè)創(chuàng)業(yè)史告訴我們，沒(méi)有任何退路的商業(yè)往往是獲得成功必不可少的內(nèi)生動(dòng)力。而這一點(diǎn)上，對(duì)于老窖而言，是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于橋西而言，是很多合作品牌中的一個(gè)。未來(lái)如何，對(duì)雙方的智慧都**考驗(yàn)，兩家都是酒業(yè)非常成功的公司，既然雙方能夠如此深度的合作，我們有理由相信雙方都考慮到了這個(gè)問(wèn)題。
既有優(yōu)勢(shì)能否充分利用的挑戰(zhàn)
瀘州系產(chǎn)品在很多區(qū)域的成功模式是多系列產(chǎn)品，廣泛開(kāi)發(fā)匯量，公司主推國(guó)窖特曲頭曲二曲系列。對(duì)應(yīng)的在市場(chǎng)有很多經(jīng)銷(xiāo)商在合作，各自發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。那么此時(shí)選擇與其中一家橋西進(jìn)行合作，那么其他地方的優(yōu)勢(shì)能夠充分發(fā)揮嗎?比如強(qiáng)勢(shì)的保定市場(chǎng)肯定*易獲得成功，但是這對(duì)保定的乾坤福這些公司，是歡迎還是拒絕?所以我們甚至可以大膽的預(yù)計(jì)，這個(gè)基地生產(chǎn)的產(chǎn)品，開(kāi)始肯定是主導(dǎo)產(chǎn)品模式，并且會(huì)率先在橋西優(yōu)勢(shì)的石家莊市場(chǎng)導(dǎo)入而不一定是有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的保定。**仗注定是要和衡水老白干這一硬漢開(kāi)打，挑戰(zhàn)也不小。
瀘州老窖是一個(gè)在商業(yè)模式創(chuàng)新上非常充滿(mǎn)活力的公司，它**于行業(yè)，創(chuàng)立了很多**的模式:柒泉公司，智同商貿(mào)，生命中的那壇酒，博大模式，開(kāi)發(fā)區(qū)模式，包括今天我們談?wù)摰幕睾献髂Ｊ健](méi)有一個(gè)不給行業(yè)打開(kāi)了一個(gè)很大的視野。商業(yè)的創(chuàng)新是世界范圍內(nèi)*具活力的創(chuàng)新，這一點(diǎn)在老窖身上體現(xiàn)的淋漓盡致，我們期待酒業(yè)的新模式獲得成功。