這屆糖酒會(huì)，大眾酒又成了熱點(diǎn)話題。不論演講、論壇，還是頒獎(jiǎng)會(huì);也不論廠家、經(jīng)銷商，還是智業(yè)機(jī)構(gòu)，你要是不能談上幾句大眾酒，都不好意思跟人打招呼。新食品產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查顯示，本屆秋交會(huì)的經(jīng)銷商選品意向雖然從春交會(huì)的81%下降到了51%，但是有選品意向的酒商中，大約3/4的人都把目標(biāo)集中在了50-200元的價(jià)格區(qū)間?！斑x個(gè)大眾酒產(chǎn)品”，成了選品酒商們的主要目標(biāo)。
之所以要提這些事兒，是因?yàn)槲矣X(jué)得有必要提醒一下，在當(dāng)前情形之下，各種大眾酒固然熱鬧，但其中蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)卻也不小，經(jīng)銷商們接招需謹(jǐn)慎。
首先，你口中的大眾酒和他口中的大眾酒可能不是一回事兒。什么是大眾酒?在不同人的眼中，有不同的含義。今年4月，本刊曾經(jīng)策劃過(guò)一期選題叫做《眾說(shuō)紛紜大眾酒》，闡述了行業(yè)人士對(duì)大眾酒的多種理解。汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜特別強(qiáng)調(diào)，大眾酒應(yīng)該是一個(gè)品牌，在這個(gè)品牌之下，有適合各種消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品。大眾酒的消費(fèi)對(duì)象不僅僅是老百姓，也可以是有錢人，因此，大眾酒并不只是價(jià)格便宜的酒;而豐聯(lián)集團(tuán)副總裁方焰則認(rèn)為，大眾酒有三個(gè)條件：消費(fèi)總量要大、文化適應(yīng)性要廣、價(jià)位接受度要高;在北京糖業(yè)煙酒副總經(jīng)理白宇濤看來(lái)，價(jià)格并不重要，某種程度上，茅臺(tái)五糧液也可以看作是大眾酒。
其次，大眾酒不是一個(gè)品類，而更像是多個(gè)品類的集合。大眾酒就是以普通大眾為目標(biāo)消費(fèi)者的酒。但是，普通大眾從來(lái)就不是一個(gè)消費(fèi)群體。中產(chǎn)階級(jí)、工薪階層、小商販、農(nóng)民工等等都是普通大眾，但每個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)完全不一樣。當(dāng)然，與這些群體消費(fèi)匹配的銷售終端、通路、溝通方式，也都不一樣。所以，做大眾酒不是選個(gè)產(chǎn)品把價(jià)格降一降，或者新推出個(gè)產(chǎn)品就萬(wàn)事大吉的。經(jīng)銷商必須深入考察——這些產(chǎn)品鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)?如何定位?有什么樣的市場(chǎng)規(guī)劃?打算以怎樣的策略切入市場(chǎng)?其資源保障又是如何?這和平時(shí)選品其實(shí)沒(méi)啥兩樣。
第三，大眾酒品牌的背后，一定有一個(gè)相應(yīng)的大眾酒運(yùn)營(yíng)體系。臺(tái)上三分鐘，臺(tái)下十年功，一個(gè)大眾酒品牌不可能三五天就做出來(lái)。這套體系從戰(zhàn)略到市場(chǎng)，從生產(chǎn)到銷售，從廠家到經(jīng)銷商，是絲絲入扣，并且隨著戰(zhàn)略推進(jìn)的。這個(gè)體系需要不斷地改進(jìn)和優(yōu)化。從建立到運(yùn)轉(zhuǎn)，再到改進(jìn)優(yōu)化，沒(méi)有十年功夫，談何容易?看看那些大眾酒標(biāo)桿企業(yè)，老村長(zhǎng)、勁酒、牛欄山、白云邊，哪一家的市場(chǎng)馬步扎得不穩(wěn)?哪一家不是踏踏實(shí)實(shí)做了十年以上?
大眾酒市場(chǎng)不是今天才有。過(guò)去十年，高端市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，大家一擁而上推高端，做團(tuán)購(gòu);現(xiàn)在高端不好賣了，以前做中**的企業(yè)又挽起袖子，轉(zhuǎn)身推出大眾酒。怎么看都有點(diǎn)臨時(shí)抱佛腳的意思。經(jīng)營(yíng)調(diào)整轉(zhuǎn)向無(wú)可厚非，但作為站在**線的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，謹(jǐn)慎選品亦是題中應(yīng)有之義。