曾被多少酒企極力推崇的高端政商團(tuán)購“崩盤”之后，民生葡萄酒、親民葡萄酒開始成為酒企轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路的常喊“口號”。從嚴(yán)重縮水的高端市場走向大眾消費(fèi)市場，這是大家都在踐行的路線。但是，引導(dǎo)大眾消費(fèi)到底如何才能真正接地氣，如何才能激發(fā)更多人習(xí)慣日常飲用葡萄酒?
家庭是社會組織的細(xì)胞，如果家庭日常餐飲都在喝葡萄酒了，整個葡萄酒市場還會懸在高空不落地嗎?葡萄酒走進(jìn)家宴，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)普及、市場逐漸成熟的一種有力體現(xiàn)。當(dāng)“全民”都開始接受葡萄酒了，葡萄酒行業(yè)還會出現(xiàn)動銷難的問題嗎?
當(dāng)然，走進(jìn)家宴也不是說所有的葡萄酒都成為快消品了，而是要從*基礎(chǔ)的家庭消費(fèi)開始引導(dǎo)開發(fā)，進(jìn)而延伸出家庭中高端送禮需求以及婚壽喜宴的葡萄酒團(tuán)購需求。
多家酒企推新品，搶占家宴市場
針對家庭消費(fèi)，有不少酒企已經(jīng)在行動了，并取得了非常不錯的市場效果。
中信國安葡萄酒業(yè)營銷有限公司副總經(jīng)理董俠告訴記者，中信國安近日推出的家庭套餐銷量非常不錯，引導(dǎo)消費(fèi)者整箱購買，以非常突出的性價比優(yōu)勢刺激消費(fèi)者。記者在網(wǎng)上中信商城的尼雅紅酒館看到，中信國安專門開辟了一個“家宴聚會”專題，里面的酒多半是以整箱6支的形式呈現(xiàn)的。
董俠表示：“針對家宴市場推出的套餐反響不錯，消費(fèi)者對這種整箱購買的方式也很接受，與去年相比，今年整箱購買的比例有明顯上升?！?/p>
同時，中信國安新近又開發(fā)了一個三支套裝的系列產(chǎn)品，由桃紅、干白、甜白三支375毫升的小甁裝組成尼雅迷你系列組合裝，簡稱為“小時代”套裝，售價為139元/套。董俠表示家庭人少更適合喝小甁裝的酒，一次消費(fèi)不浪費(fèi)。
內(nèi)蒙古漢森酒業(yè)也針對家庭消費(fèi)市場推出了洋蔥葡萄酒，主打健康養(yǎng)生牌，大力宣傳“敬長輩，送健康，就選漢森洋蔥葡萄酒”。每甁酒的容量為375毫升，倡導(dǎo)消費(fèi)者整箱購買，整箱價是198元，單瓶買價格是47元。
據(jù)漢森酒業(yè)總經(jīng)理朱華介紹，從7月份上市到10月中旬，洋蔥干紅已經(jīng)銷售了82340箱，鋪貨達(dá)4000多箱，而且這八萬多箱都是到了款的，如果按照198元每箱批發(fā)價計算，僅三個月時間已經(jīng)銷售1600余萬元。朱華稱做洋蔥干紅目的是要激活對葡萄酒有好感的人，為此他在開發(fā)這款產(chǎn)品前做了3萬份市場調(diào)查。
廣西的羅城山野葡萄酒在刺激家庭消費(fèi)這一塊也有自己的一套，他們設(shè)計了一個家庭迷你酒窖，這個酒窖只能裝進(jìn)6甁容量為375毫升的酒，每甁葡萄酒售價20元。通過以“小甁葡萄酒+迷你酒窖”的捆綁組合銷售方式，羅城山野葡萄酒成功走進(jìn)當(dāng)?shù)丶已绮妥馈?/p>
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們針對家庭消費(fèi)設(shè)計了兩種套餐，A套餐是24支套餐加一個免費(fèi)迷你酒窖，售價為480元;B套餐是48支酒加一個免費(fèi)迷你酒窖，售價為960元。上述酒的數(shù)量剛剛好是一個家庭1-2個月的飲用量。他們深入社區(qū)與便利店合作，把便利店作為陳列和配送終端，在便利店放置恒溫酒柜，當(dāng)消費(fèi)者購買一個套餐后并不需要把所有酒都取回家，可以先拿6支回去，剩下的放在便利店里免費(fèi)恒溫保存。當(dāng)6支喝完后只需打個電話，便利店就會派人把酒直接送到客戶家里。這個家庭酒窖項(xiàng)目很好的解決了葡萄酒進(jìn)入家庭消費(fèi)難、消費(fèi)不頻繁等問題。
改變葡萄酒高端形象
在以前，酒商或酒企在推廣葡萄酒的時候總是喜歡與“高雅、上檔次”掛鉤，給消費(fèi)者造成了高不可攀的錯覺。在普通消費(fèi)者看來，葡萄酒太貴，喝酒講究太多，所以從內(nèi)心他們對市面上銷售的葡萄酒有很強(qiáng)大的距離感。而實(shí)際上，中國家庭對葡萄酒的需求是真實(shí)存在的。在全國各地，無論是北方還是南方，普通家庭都喜歡自釀葡萄酒，即使沒有栽種葡萄，他們也會到市面上去購買鮮食葡萄酒回來自家發(fā)酵釀造，日常家庭用餐拿出來小飲幾口，或者過年過節(jié)親朋好友在家團(tuán)聚時暢飲一次。這說明，大眾家庭消費(fèi)并不排斥葡萄酒，相反葡萄酒出現(xiàn)在家宴餐桌是有歷史根源的。
那為什么市場上銷售的葡萄酒要走進(jìn)家庭卻較困難?
一位不愿透露姓名的酒商向記者表示:“自釀葡萄酒雖然不安全，但是這是消費(fèi)者喜歡的口感，他們也相信喝葡萄酒是有保健養(yǎng)生**的。而市場上的葡萄酒，特別是一些進(jìn)口葡萄酒，其口感并不適合中國初級消費(fèi)者，產(chǎn)品標(biāo)識復(fù)雜，消費(fèi)者沒有辨別鑒賞能力，再加上其高端的形象訴求，更是把普通消費(fèi)者拒之門外了?！?/p>
廣西銳聯(lián)酒類營銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張?zhí)秸J(rèn)為，葡萄酒要走進(jìn)家宴，讓更多家庭都喝起來，就不能只是把常規(guī)產(chǎn)品放進(jìn)來，而需要進(jìn)行一系列的營銷體系變革。在產(chǎn)品容量、價格、品類、供貨渠道、促銷活動甚至媒體傳播推廣平臺等方面都要進(jìn)行重新設(shè)置。他表示：“比如在容量設(shè)計上，如果是家庭日常用酒*好是小瓶的，一般家庭為3個人，一個人一天的量是125毫升，750毫升的大甁裝一家人一次喝不完，不便于儲存，所以*好是375毫升的小甁裝。在品類上，家庭的葡萄酒消費(fèi)大部分是出于保健養(yǎng)生目的，再有就是為了提**活品質(zhì)，所以對干紅的需求要多一些，還有一些不喜歡酒精或者要駕車的消費(fèi)者就可以向他們推薦無醇葡萄酒?！?/p>
董俠也認(rèn)為，葡萄酒要走進(jìn)家庭消費(fèi)，就必須進(jìn)行一系列的改革，從家庭消費(fèi)的角度出發(fā)，不能再玩以前講包裝、講檔次的游戲，而應(yīng)實(shí)實(shí)在在的為大眾人群提供方便和實(shí)惠。而至于價格定位，董俠表示這要看針對的是什么收入的家庭了，高收入家庭對品質(zhì)要求更高，一般家庭對價格更敏感，所以也需要有不同的套系和組合產(chǎn)品。
上海睿玖葡萄酒文化傳播有限公司**顧問郭福生認(rèn)為，過去酒商把在家**、看電視的所謂*絲消費(fèi)群忽視了，女性消費(fèi)者也被忽視了，現(xiàn)在回過頭來重視家宴市場是市場的回歸。但是，由于家庭消費(fèi)比較分散，必須在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新才能有效導(dǎo)入。他注意到近期一家名為“億百葩鮮”的專賣店業(yè)態(tài)值得關(guān)注，這家店集合了進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口食品和進(jìn)口水果，一般開在社區(qū)附近。光是葡萄酒產(chǎn)品的酒窖專賣店，其人流量不大，而非生活必須品，往往難以支撐其經(jīng)營費(fèi)用和房租，但是進(jìn)口水果、食品則是中高收入家庭可以頻繁消費(fèi)的，兩個以上消費(fèi)人群的有效整合,也是為葡萄酒提供了一條進(jìn)入家庭的便捷通道?！?/p>
家宴延伸大市場
其實(shí)，很多酒商是不太看重家庭消費(fèi)市場的，特別是高端市場企穩(wěn)的時候，他們認(rèn)為家庭消費(fèi)不出量不出銷售額，甁單價低，消費(fèi)不頻繁。而實(shí)際上，家庭消費(fèi)是葡萄酒*基礎(chǔ)的市場，也可以說是未來*根本的市場。
董俠在接受記者采訪時表示：“從今年開始，老百姓日常飲用葡萄酒的需求比以前要多很多。以前是送禮才用酒或家里來了客人才喝葡萄酒，現(xiàn)在是很多人有了日常餐酒的消費(fèi)習(xí)慣，這種趨勢非常明顯，未來量會非常大。未來核心市場是老百姓，即日常飲用，朋友聚會或家庭消費(fèi)的量是*大的?！?/p>
張?zhí)奖硎荆骸拔覈司咸丫葡M(fèi)水平與世界平均水平相比還很低，而且國人的消費(fèi)保健意識正逐步提高，葡萄酒行業(yè)只有開發(fā)家庭消費(fèi)才是未來發(fā)展的出路?！痹谒磥?，家庭消費(fèi)與以前做團(tuán)購的企事業(yè)單位影響力基本平行，家庭也屬于社會組織的一個單位，而且是*廣泛*細(xì)小的單位?！?/p>
企事業(yè)單位的團(tuán)購也有很多種需求，有會議用酒、接待**用酒還有員工福利等，同樣家庭消費(fèi)也可以延伸出日常餐酒、家庭酒窖、送禮，大型宴席需求等。由家庭延伸出來的宴席就完全突破了一個家庭本身的三五個人，而是婚壽喜宴等團(tuán)體性消費(fèi)。
一個企業(yè)的團(tuán)購擴(kuò)展出去是一個系統(tǒng)的消費(fèi)，比如銀行、教育系統(tǒng)等，而家庭會影響到親戚朋友，會影響到圈子消費(fèi)。家庭宴席不能只看待成日常飲用，而要看成是決定更多場合消費(fèi)的一個跳板，比如喜宴團(tuán)購的決策是來自家庭，而以前是通過民政局、婚紗影樓、婚慶公司來影響他們的。葡萄酒走進(jìn)家庭宴席后，應(yīng)該跳出家宴，進(jìn)而拿下高端送禮訂單、大型宴席的團(tuán)購訂單等。影響了家庭消費(fèi)，從某種意義上來講，也就影響了未來大市場消費(fèi)的決策者。