近日，關(guān)于華北地區(qū)*大酒水經(jīng)銷商海福鑫“破產(chǎn)”事件猶如在酒圈內(nèi)投下一顆**，本來就寒風(fēng)凜冽的國產(chǎn)酒市場更加彌漫著悲觀情緒。盡管海福鑫董事長徐福生表示只是遇到了暫時的困難，但這一事件也讓眾多的投資者們驚出了一身冷汗。
從基本面來分析，盡管整個行業(yè)尚顯低迷，但是未來市場前景卻被普遍看好。據(jù)EM
Experts在9月底發(fā)布的報(bào)告顯示，中國已經(jīng)成為世界上*大的紅酒消費(fèi)國。同時，與發(fā)達(dá)國家相比，中國葡萄酒的人均消費(fèi)還處于初級水平，市場潛力巨大。
這一前景本該讓投資客門興奮不已，但海福鑫事件所透露出的渠道困境卻引發(fā)了投資者的擔(dān)憂。而事實(shí)上，渠道所面臨的是酒行業(yè)普遍采用的大經(jīng)銷商制度的問題。如果能在當(dāng)今市場壓力的作用下推動各大酒企的渠道變革，迅速轉(zhuǎn)變成適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新制度，可以說在未來幾年，國產(chǎn)酒行業(yè)的投資潛力仍將“錢”途無量。
大商制或?qū)⒆兏?行業(yè)發(fā)展打破渠道桎梏
在很多人看來，海福鑫事件只是一個個案，是企業(yè)融資、壓貨、經(jīng)營結(jié)構(gòu)等多方面的原因所致。但如果從整個經(jīng)銷商制度發(fā)展的歷程來看，這也反映出大經(jīng)銷商制度與當(dāng)今行業(yè)快速變革要求的不匹配，而這也直接影響了整個酒行業(yè)投資價值的展現(xiàn)。
事實(shí)上，大商制的產(chǎn)生和發(fā)展有著鮮明的歷史背景。在上世紀(jì)90年代，整個酒類行業(yè)的發(fā)展處于初級階段，市場競爭不充分。消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知程度低、而可供選擇的商品也十分有限，再加上信息流通慢所導(dǎo)致的價格不透明，只要有資本的經(jīng)銷商都可以輕松地獲取大把利潤。也正是如此，在2000年前后，張?jiān)?、長城、茅臺等領(lǐng)**牌的大型經(jīng)銷商也隨整個行業(yè)贏得了十年的鼎盛時期。
而在近幾年，國家頒布三公消費(fèi)禁令的頒布，大型經(jīng)銷商以往依賴的采購、團(tuán)購等渠道被快速堵死。在競爭白熱化、產(chǎn)品價格幾乎透明的個人消費(fèi)來臨時，大商制的缺陷也暴露無遺。
首先，一線市場的渠道細(xì)分考驗(yàn)大型經(jīng)銷商的運(yùn)作能力。在北、上、廣、深等一線城市，酒品類的競爭呈現(xiàn)白熱化，KA、餐飲、煙酒行甚至連**等渠道都成為各個品牌爭搶的蛋糕，單一經(jīng)銷商很難將這些渠道都收歸麾下。而同時，即便在某個單一渠道取得成功，這也不足以支撐動輒上億資金的大型經(jīng)銷商運(yùn)營。而這顯然也是導(dǎo)致海福鑫這樣的大型經(jīng)銷商業(yè)績低迷的重要原因。
其次，渠道下沉考驗(yàn)大型經(jīng)銷商的滲透能力。隨著一線市場的飽和，三四線市場成為“香餑餑”。而面對消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力參差不齊的三四線市場，如何建立于以往并不相同的下一級分銷體系，如何管理更多數(shù)量的終端，大型經(jīng)銷商并沒有優(yōu)勢。渠道下沉對他們來說，也只是水中觀月的美好想象。
再次，消費(fèi)多樣化考驗(yàn)終端出貨能力。與搞定一方便可大量成交的團(tuán)購模式不同，個人消費(fèi)具有消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力多樣化的特點(diǎn)，可以說每一次消費(fèi)都是品牌直面不同消費(fèi)者的過程。在策略能力、執(zhí)行能力等方面都對大型經(jīng)銷商提出了更加專業(yè)的要求。而在一向更加注重業(yè)務(wù)關(guān)系的大型經(jīng)銷商運(yùn)作體系中，這些要求無疑都暴露了他們的短板。
更重要的是，酒行業(yè)價值鏈條的壓縮也更容易將大型經(jīng)銷商“擠出門外”。隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高毛利產(chǎn)品終結(jié)已是整個行業(yè)不爭的事實(shí)。在需要經(jīng)過層層加價的經(jīng)銷商體系中，利益的多層分配已經(jīng)沒有空間，更多的底層分銷商顯然更愿意與廠家直接拿貨。在利益稀薄的情況下，大型經(jīng)銷商資本逐利性天然本性將暴露無遺。這也是行業(yè)內(nèi)許多熱錢資本迅速撤離的根本原因。
適者生存、優(yōu)勝略汰，這是市場經(jīng)濟(jì)下的*基本特征。海福鑫事件暴露了大商制在新的市場環(huán)境下的天生弊端。而從更加積極的角度來看，出現(xiàn)問題、解決問題也往往是行業(yè)進(jìn)步的基本規(guī)律。而對于投資者來說，伴隨著這種改變，國產(chǎn)酒的投資潛力有可能得到進(jìn)一步釋放。
廠家接駁市場 國產(chǎn)酒投資價值將逐步顯現(xiàn)
舊事物的消亡必然伴隨著新事物的誕生。在酒品類更趨向快消品的情況下，強(qiáng)化市場話語權(quán)、推進(jìn)渠道扁平化、更貼近市場可以說是國產(chǎn)酒企更現(xiàn)實(shí)、同時也更有利于市場良性發(fā)展的必然選擇，而這樣的趨勢早在多年前就已經(jīng)有所顯露。
2005年，張?jiān)＞托纬闪虽N售分公司、經(jīng)銷處、經(jīng)銷商，構(gòu)成得“三級營銷體系”，形成了扁平化管理模式，強(qiáng)化了企業(yè)渠道話語權(quán)和價格執(zhí)行控制力。隨后，長城葡萄酒痛下決心，對渠道進(jìn)行了一系列整合，優(yōu)化渠道布局。而在今年，這樣的趨勢更加明顯。今年，張?jiān)７矫嬉苍硎疽鸩浇ㄔO(shè)3000家專賣店，加強(qiáng)直控終端的力度。而長城葡萄酒也在悄然轉(zhuǎn)型。特別是在強(qiáng)化終端執(zhí)行力方面，長城葡萄酒開始對終端采用“方案制”，根據(jù)終端營銷方案的創(chuàng)新性、執(zhí)行力等綜合因素來確定返點(diǎn)和支持力度，以激發(fā)終端營銷能力的提升。
而據(jù)熟悉國內(nèi)酒企的業(yè)內(nèi)人士透漏，在各大酒商的報(bào)表上，以往動輒過億銷售額的經(jīng)銷商已經(jīng)逐步淪為財(cái)務(wù)報(bào)表上的小戶，取而代之的則是數(shù)量更多的小型經(jīng)銷商的快速增長。
總的來說，廠家近距離把握市場需求，將更好的產(chǎn)品帶給終端經(jīng)銷商，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷的同時實(shí)現(xiàn)利益雙贏，進(jìn)而將更多資金投入到培育品牌與行業(yè)的增長中，為更多新產(chǎn)品文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)投放提供支持。這樣一個良性閉環(huán)的形成，也很可能成為國產(chǎn)酒創(chuàng)造下一個黃金十年的基礎(chǔ)。
而對于那些善于投資的人來說，在行業(yè)的轉(zhuǎn)折中看清這種變化的價值，將成為投資獲利的關(guān)鍵要素。畢竟，只有在行業(yè)產(chǎn)生大變革時，也才會為投資者創(chuàng)造大收益。變革永遠(yuǎn)與機(jī)遇同在，這樣的觀點(diǎn)在股票等投資領(lǐng)域同樣是至理名言。
渠道涅磐 行業(yè)低谷或蘊(yùn)含投資機(jī)會
優(yōu)勝劣汰、市場周期性波動，這對任何一個行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。大商制的出現(xiàn)是特定市場條件下的選擇，而今出現(xiàn)的種種問題也是時代所趨。悲觀的人看到陰影，積極的人看到光明。在行業(yè)低谷盤旋期間，事實(shí)上也蘊(yùn)藏著投資的大機(jī)會。
中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明曾說：“產(chǎn)業(yè)的冬天到來不算太晚，市場回歸理性是必然的，是好事、是挑戰(zhàn)、也是機(jī)遇。我們有理由相信，葡萄酒的市場還會進(jìn)入上升通道。我們需要做的是，冷靜下來，好好思考，更多的關(guān)注自身的問題，能打敗我們的，只有我們自己?！?/p>
對于投資者而言，要想分享未來行業(yè)上升期所帶來的資本紅利，更多的還應(yīng)該抓住行業(yè)的主流，不為一時一事的得失而影響對于整個趨勢發(fā)展的判斷。特別是在當(dāng)今國產(chǎn)酒劇烈變革的時代，冷靜客觀的思考問題將成為一種良好的投資心態(tài)?；蛟S，在國產(chǎn)酒的寒冬，變革正在為投資者獻(xiàn)上一個更大的投資回報(bào)蛋糕。冬天到了，春天還會遠(yuǎn)嗎?