業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“生產(chǎn)老百姓喝得起的好酒，這很重要”。創(chuàng)意攝影/新京報記者 王遠(yuǎn)征
白酒終歸是一款普通大眾消費(fèi)品，大眾消費(fèi)品競爭的本質(zhì)就是“性價比”，這意味著老百姓將能用有限的錢喝到更**的酒。
——白酒營銷專家肖竹青
“國窖1573在今年國慶前夕暫停供貨，飛天茅臺網(wǎng)上售價跌破900元，五糧液下調(diào)核心產(chǎn)品，普五出廠價至609元/瓶……”從2012年遭遇限制“三公消費(fèi)”和塑化劑風(fēng)波的雙重重創(chuàng)之后，曾經(jīng)連漲十年的高端白酒至今一蹶不振。來自中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入第三個年頭，這期間無論是一線品牌，還是二三線品牌，無一幸免都遭遇了業(yè)績下滑。今年10月12日至15日在重慶舉行的第91屆全國糖酒商品交易會上，白酒行業(yè)如何轉(zhuǎn)型求存繼續(xù)成為重點(diǎn)關(guān)注的話題。
“塑化劑風(fēng)波”和**政策加速白酒調(diào)整
近日，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等酒業(yè)巨頭的三季報相繼出爐，業(yè)績普遍下滑。更早前公布的15家上市酒企的中報顯示，15家上市白酒企業(yè)再次遭遇經(jīng)營大面積下滑，凈利潤增長率一項(xiàng)更是“全軍覆沒”。
中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉介紹，2000年以來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，白酒行業(yè)如同雨后春筍般茁壯成長，從那時起，白酒行業(yè)度過了它的“黃金十年”。十多年的瘋狂發(fā)展中，雖然取得了光鮮的業(yè)績但也積累了許多問題，“調(diào)整是早晚要面臨的問題，塑化劑風(fēng)波和**的一些政策，加速了調(diào)整期的到來。”
宋書玉說，“黃金十年”期間，白酒的發(fā)展態(tài)勢是不太正常的，尤其是高價酒，價格攀升的太厲害了，但仔細(xì)分析，還是供需矛盾。由于受到產(chǎn)區(qū)、工藝的復(fù)雜，生產(chǎn)周期長，貯存周期長，在釀酒過程中的比例很小等等因素的影響，高端白酒的比例長期以來約占整個白酒產(chǎn)量的1%，同時由于工藝的復(fù)雜，產(chǎn)區(qū)自然條件要求特殊等因素影響，短期很難提高產(chǎn)能，這個數(shù)字不是現(xiàn)在是這樣，長期以來一直是這樣。只是因?yàn)椤包S金十年”之前，市場需求沒有那么突出而沒有凸顯而已。
每瓶500元以上為高端酒，發(fā)達(dá)國家每年人均大于兩升，而在我國高端白酒產(chǎn)量不足白酒總量的1%，也就是不足10萬千升，人均擁有量只有0.0076升。供需矛盾不言而喻。
高端白酒仍是**稀有資源
真正的中國高端白酒必然是悠久的歷史、文化，特殊產(chǎn)區(qū)，復(fù)雜的工藝，長期貯存，風(fēng)格和口味**個性的白酒，供需矛盾會長期存在，中國高端白酒是**的稀有資源。消費(fèi)者推崇，價格昂貴是無法回避的矛盾，并且在很長時間難以解決。宋書玉預(yù)計(jì)，隨著**深入，**消費(fèi)制度化，**法制化以后，公務(wù)人員愿意大大方方拿自己的錢消費(fèi)高端白酒的時候，高端白酒必將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
在國家嚴(yán)控“三公”消費(fèi)的大背景下，目前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，尤其是高端白酒，價格下降乃大勢所趨，各大白酒廠商紛紛開拓中低端市場，以期能夠借助規(guī)模經(jīng)濟(jì)來扭虧為盈。
但是，高端白酒收藏市場需求量卻從未下降，一位收藏愛好者表示，整體價格下滑反而有助于減少收藏者的成本支出，收藏工作更易開展。對于那些具有歷史、在當(dāng)代也發(fā)展較好的高端白酒而言，只要保存妥善，發(fā)行量越少，保存時間越久，升值空間也就越大。
名酒依然是白酒收藏市場主力
據(jù)了解，在白酒收藏與投資市場中，茅臺、五糧液等**白酒品牌是其中較受歡迎的品牌，此外，在20世紀(jì)不同時期曾被評選為“四大名酒”“八大名酒”的白酒老品牌也深受收藏愛好者歡迎。在*近幾年白酒收藏?zé)岬耐苿酉?，茅臺、五糧液、劍南春、古井貢酒等一線白酒品牌，也開始發(fā)力白酒收藏市場，紛紛推出高端收藏級白酒，不僅注重產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，更注重收藏級白酒的包裝和設(shè)計(jì)。
2014年4月，中國酒業(yè)協(xié)會在貴陽成立了名酒收藏委員會。今年12月份，紀(jì)念“中國白酒世界揚(yáng)威100周年”名酒收藏拍賣會將在四川舉行，四大名酒將首度在拍賣活動中聚首，對于收藏愛好者來說，這是一個收藏四大名酒的**時機(jī)，可以一次性搜集齊金獎年份酒。
■ 酒企突圍
名酒推出時尚“小酒”
繼2013年糖酒會眾多名酒企業(yè)進(jìn)軍小酒市場后，在重慶舉辦的第91屆全國糖酒商品交易會上，五糧液歪嘴小酒、江小白等時尚小酒再次引發(fā)追捧。業(yè)內(nèi)人士分析，未來小酒市場的規(guī)模將突破500億。
“小酒就是小瓶裝的酒。兩三兩一瓶，喝酒時一人一瓶，剛剛好，很舒服，又不浪費(fèi)。”廣東新南方酒業(yè)有限公司董事總經(jīng)理嚴(yán)培義介紹，目前，包裝時尚、價位親民是小酒的共同特點(diǎn)，從市場熱銷的小酒來看，價位集中在12元至20元之間，容量從50毫升到125毫升不等。
瀘州老窖柒泉小酒酒類銷售有限公司副總經(jīng)理李儒雅介紹，實(shí)際上，小瓶裝的白酒早就有了，只是以前小酒主要配合大酒，作為品鑒酒的形式推出來，配送給經(jīng)銷商或者團(tuán)體客戶。作為一個品類酒，小酒近幾年才大量涌現(xiàn)。記者了解到，2007年前，在全國市場上*活躍的小酒品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”;2007年至2012年期間，以郎酒集團(tuán)和瀘州老窖為代表的一些名酒廠也開發(fā)出歪嘴郎、瀘州老酒坊**小酒等小酒產(chǎn)品。
白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，目前市場上的小酒有三大流派，**個是以江小白為代表的、經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)或線下互動進(jìn)行消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品。江小白將消費(fèi)對象鎖定在80后、90后群體，憑借其卡通的造型，一舉顛覆了傳統(tǒng)白酒以穩(wěn)重、傳統(tǒng)、歷史悠久為主要元素的形象，很快火了起來。第二是以牛欄山二鍋頭和紅星二鍋頭為代表的走低價親民路線的產(chǎn)品。第三是以瀘州老窖“會唱歌的小酒”和西鳳古酒小酒為代表的高性價比產(chǎn)品。“生產(chǎn)老百姓喝得起的好酒，這很重要。”四川宜賓五糧液集團(tuán)有限公司原董事長王國春認(rèn)為。在生產(chǎn)方面，要生產(chǎn)老百姓喜歡喝的，要從單一香型向復(fù)合香型轉(zhuǎn)變;要生產(chǎn)老百姓喝得起的酒，價格降下來，要貼近百姓。
電商成為酒企搶占市場途徑
在深度調(diào)整的行業(yè)背景之下，白酒行業(yè)拐點(diǎn)未至，電商成為酒企突圍搶占市場的途徑。
白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，盡管目前白酒行業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道仍占主流，但隨著O2O等具備互聯(lián)網(wǎng)因子的商業(yè)模式的出現(xiàn)，未來將是直銷的世界，渠道*終會走向消亡，互聯(lián)網(wǎng)直銷、社區(qū)連鎖直銷等將會主導(dǎo)未來的白酒的銷售模式。
就當(dāng)前而言，渠道依然是酒企開拓市場的重要組成部分，它不僅關(guān)系到企業(yè)的品牌傳播、產(chǎn)品銷量、市場地位，還關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展。非互聯(lián)網(wǎng)時代酒企的營銷主要通過酒廠垂直分銷進(jìn)行的，但互聯(lián)網(wǎng)世界是平的，沒有區(qū)域市場之分，能否直接面對消費(fèi)者搞出新商業(yè)模式，是對所有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。
未來中國白酒的營銷必須以市場與顧客為導(dǎo)向，注重營銷的“深度”，而“深度”背后其實(shí)就是一種“服務(wù)”，就像農(nóng)夫服務(wù)好土地那般，即服務(wù)好每一個區(qū)域市場，服務(wù)好每一個消費(fèi)者、服務(wù)好每一個合作伙伴，包括經(jīng)銷商、終端商以及資源配套的產(chǎn)業(yè)鏈伙伴等。