中華文化很講究傳承，所謂“文物衣冠，乃民之標(biāo)”，而傳承的文化表現(xiàn)在國(guó)民的具體行為中，通俗地講，就是懷舊。可以說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)民族比我們這么敬畏天地與祖宗，我們可以忍受別人百般的**自己，但就是不能忍讓別人對(duì)我們祖宗的侮辱。中國(guó)人懷舊的程度與其年齡的大小呈正比。一份市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，問(wèn)到自己是否懷舊，有54%的人表示有時(shí)懷舊，39%的人表示經(jīng)常懷舊，而“80后”中，有63%的人開始懷舊。很多商家正是捕捉并利用這一商機(jī)給自己的品牌錦上添花，獲得了豐厚的回報(bào)。以電影市場(chǎng)為例，從《中國(guó)合伙人》、《致青春》直至《同桌的你》等。
當(dāng)然，懷舊消費(fèi)市場(chǎng)的品牌塑造與營(yíng)銷運(yùn)作，不是單純的**祖宗留下的“殘羹剩飯”，更不是不假思索地向世人故弄玄虛，而是通過(guò)激活滯留在消費(fèi)者心智中的記憶符號(hào)，并使之持續(xù)發(fā)酵，再結(jié)合現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)特征，提供合理的產(chǎn)品及其服務(wù)。當(dāng)久違的健力寶在今年的巴西世界杯**，并伴隨微電影《尋找“80”后記憶的紀(jì)念館》;當(dāng)***百雀羚大膽起用**女神莫文蔚代言“草本護(hù)膚”，將“國(guó)際范兒”與“東方美”的完美結(jié)合;當(dāng)紅星二鍋頭與**燃燒的歲月整合訴求，并配合當(dāng)今的創(chuàng)業(yè)潮及其青年潮流的“酷”文化進(jìn)行系統(tǒng)推廣。在滿足了“70”后、“80”后消費(fèi)者的同時(shí)，又順勢(shì)開拓了“90”后的市場(chǎng)。
中國(guó)白酒市場(chǎng)的品牌打造及其營(yíng)銷運(yùn)作，一直以“陳”“舊”作為核心在挖掘與塑造，按理說(shuō)，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行懷舊文化的挖掘是很有優(yōu)勢(shì)的，但事實(shí)往往并非如此。一方面，是因?yàn)榘拙剖莻鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)，于是乎我們的很多企業(yè)不但在理論上如此認(rèn)同，在性格上也走了進(jìn)去，市場(chǎng)打法過(guò)于千篇一律;另一方面，是缺乏“潮”的因素。經(jīng)常走極端，要么把品牌挖掘到無(wú)法考據(jù)的幾千年，要么把品牌弄得完全概念化。懷舊必須伴隨潮流，潮流必須反映懷舊，才是全部“懷舊經(jīng)濟(jì)”的出發(fā)點(diǎn)。既要經(jīng)典的時(shí)尚，也要時(shí)尚的經(jīng)典。懷舊消費(fèi)市場(chǎng)異軍突起的原因，除了受到傳統(tǒng)文化影響外，更重要的就是在消費(fèi)高速發(fā)展的過(guò)程中，消費(fèi)者有審美疲勞進(jìn)而渴望消費(fèi)回歸的根本趨勢(shì)。試想，如果我們連溫飽都還沒(méi)有解決，哪來(lái)的懷舊?更多的只是憧憬。基于白酒消費(fèi)行業(yè)，如何做強(qiáng)懷舊經(jīng)濟(jì)，我們可以從三個(gè)方面來(lái)考量：
**，必須深刻地洞悉白酒消費(fèi)者懷舊的根本點(diǎn)。是懷舊品牌的舊式原樣還是品牌代表的精神，這點(diǎn)很重要，因?yàn)閼雅f消費(fèi)的產(chǎn)生及其發(fā)展，有愛(ài)屋及烏的原因，同樣也有“愛(ài)屋及烏“的可能。懷舊的原始動(dòng)力，往往是由“過(guò)去用過(guò)心”所造成的。因此，對(duì)懷舊對(duì)象鎖定，懷舊本體分析，懷舊程度把握的研究是至為關(guān)鍵的;
第二，懷舊經(jīng)濟(jì)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是跨越時(shí)空的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。白酒品牌商必須做足場(chǎng)景(包括產(chǎn)品包裝與訴求)營(yíng)造，讓消費(fèi)者在回憶、溝通、講故事的過(guò)程中消費(fèi);
第三，在釋放白酒懷舊文化的同時(shí)，必須兼顧白酒的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷。懷舊不一定就是非要回到過(guò)去，更多的是過(guò)去美好的回憶在現(xiàn)實(shí)中“返照”而已。因此，必須做好現(xiàn)實(shí)訴求的匹配。如上?？p紉機(jī)廠將縫紉***為“手工蝴蝶體驗(yàn)”，并通過(guò)“商店+教室”的模式壯大VIP，并使之常態(tài)化。自媒時(shí)代的白酒營(yíng)銷，*好的感動(dòng)就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)。
這是一個(gè)“玩”的時(shí)代，你準(zhǔn)備好了嗎?