五糧液不管怎么折騰，攜白酒大王余威，就算銷售、利潤(rùn)有所減少，但動(dòng)不了其根基，因?yàn)槊?*100個(gè)億和每**50個(gè)億，對(duì)五糧液來說只是一個(gè)數(shù)字問題，也不影響五糧液很好地活著;而對(duì)于行業(yè)里面絕大多少的中小企業(yè)而言，銷售與利潤(rùn)的減少就不是五糧液的數(shù)字好看與否的問題了，直接關(guān)系到其是否還能夠繼續(xù)活下去的問題，如果連活著都存問題，談什么發(fā)展、利潤(rùn)就純粹是“空談?wù)`國(guó)”了。因此，今天我們討論的就是中小企業(yè)在現(xiàn)有環(huán)境下怎么活下去的問題。
一、產(chǎn)品是王道
行業(yè)環(huán)境越發(fā)惡劣的情況下，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)反而更加頻繁。媒體報(bào)道，酒鬼酒的2014年春糖一口氣推出了50多款產(chǎn)品，相當(dāng)于某些上市企業(yè)從建廠至今所推出產(chǎn)品的總和還要多。市道不景氣指望通過一些新產(chǎn)品來擠占一些市場(chǎng)份額，從道理上也說得過去，但產(chǎn)品的無序開發(fā)無疑會(huì)稀釋市面上既有產(chǎn)品的含金量，也會(huì)給到品牌很大的傷害。理論上，每個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量是有限的，只有當(dāng)品牌的含金量不斷上升時(shí)，品牌能夠承載的產(chǎn)品數(shù)量才會(huì)相應(yīng)增加。
道理顯而易見，但事到臨頭我們很多企業(yè)卻管不住開發(fā)的**，什么原因?銷售增長(zhǎng)給*的，市場(chǎng)份額給*的，至于是不是“**”很多企業(yè)就不去管了，反正這一下管用即可，先快樂了再說，娛樂至死精神在行業(yè)里面也表露無遺啊。
我們說產(chǎn)品是王道，是指企業(yè)要有自己傾注全部心血打造的核心產(chǎn)品，所有的開發(fā)產(chǎn)品都是為了保護(hù)這些核心產(chǎn)品服務(wù)的。而不是反過來，開發(fā)產(chǎn)品去稀釋主銷產(chǎn)品的份額，*終讓消費(fèi)者搞不清什么是主銷產(chǎn)品，從而失去對(duì)品牌的記憶，產(chǎn)品的王道變成詭道，搬起石頭砸了自己的腳。
二、宣傳要集中
宣傳的聚焦原則大家都懂，關(guān)鍵是實(shí)際執(zhí)行過程中亂了手腳。原因無非這么幾點(diǎn)，一是關(guān)系廣告太多，都要照顧，像一些企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)的方方面面關(guān)系非常多，這些關(guān)系對(duì)產(chǎn)品的前期推廣肯定有幫助，但到后來往往成了企業(yè)自身的絆腳石;二是禁不住誘惑，看到對(duì)手在投，自己就一定要投，跟進(jìn)意識(shí)濃厚，也不管這種跟進(jìn)是否對(duì)自己有利;三是好大喜功，喜歡表面文章，被某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)忽悠幾句為了討好領(lǐng)導(dǎo)去投一些根本不吻合企業(yè)自身實(shí)際的廣告。
廣告的投放一定要跟品牌的知名度掛上鉤，在目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)有了高知名度的品牌，廣告的投放一定要落地，要落到企業(yè)現(xiàn)階段主推的產(chǎn)品的身上，而不能投放一些純粹的形象廣告。譬如康師傅和娃哈哈的廣告就很能說明問題，**不會(huì)去打康師傅、娃哈哈這樣的形象廣告，一定是落到具體的產(chǎn)品上。譬如康師傅的冰紅茶、礦物質(zhì)水，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線、格瓦斯等都是這種模式。
宣傳要集中還體現(xiàn)在物料和促銷品的使用上，不一定是宣傳的物料越多越好，一定要集中到某一兩款物料上，促銷品也是這樣。對(duì)于中小企業(yè)來說你不可能跟大企業(yè)拼多樣化，讓消費(fèi)者形成記憶*重要。我們?cè)谧鰺o比酒的時(shí)候?qū)π麄魑锪系倪x擇就是店內(nèi)KT看板和圓圓貼，促銷品就是集中到牙簽筒和精美的一次性打火機(jī)，既省錢又起到很好的效果。
三、陣地要下沉
全國(guó)性品牌也在收縮，把區(qū)域集中到自己出手夠得著的地方。地方品牌和一些中小企業(yè)更要學(xué)會(huì)下沉，在自己的一畝三分地上進(jìn)行深耕。行業(yè)形勢(shì)向好時(shí)，一些不知名的品牌依靠招商都可以活得很滋潤(rùn)，因?yàn)楸徽械慕?jīng)銷商有些是依靠關(guān)系賣酒，酒的知名度不是特別重要，他們也是賣了這個(gè)賣那個(gè)，不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。而一些有渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商做這些雜牌酒也是對(duì)自己的一種利潤(rùn)補(bǔ)充，不指望賣很多，賣一點(diǎn)能夠補(bǔ)充、分?jǐn)傄恍┵M(fèi)用即可。
現(xiàn)在的行業(yè)形勢(shì)不可能還是這種模式賣酒，關(guān)系營(yíng)銷受三公消費(fèi)**早已經(jīng)成為雞肋，目前恐怕連雞肋都不如了，還想用一些三無產(chǎn)品走關(guān)系營(yíng)銷是在自掘文墓;繼續(xù)走粗放式營(yíng)銷你的品牌影響力相較于全國(guó)性品牌可是差得太遠(yuǎn)了，怎么辦?回到自己熟悉的陣地，做深做透自己熟悉的陣地。
中小企業(yè)做不了全省就做好幾個(gè)地級(jí)市，做不好地級(jí)市就做好幾個(gè)縣，一個(gè)縣做好都存問題時(shí)先做好幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將資源集中起來，做所在市場(chǎng)的****。全國(guó)性品牌再厲害不可能將所有的縣城都做重點(diǎn)，他的資源跟不上;更不可能將所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都作為重點(diǎn)，這樣他就是在撒胡椒面;至于渠道下沉后怎么做，行業(yè)里面的介紹太多了，這里就不再贅述。
四、渠道要抓牢
許多名煙名酒店已經(jīng)關(guān)門大吉，行業(yè)里面類似的報(bào)道不時(shí)呈現(xiàn)，這給到我們一些什么樣的信號(hào)?我們的解讀有三個(gè)方面的信息啟示，一是純關(guān)系支撐的名煙名酒店率先關(guān)門，那些平時(shí)靠做一、兩個(gè)單位即能夠養(yǎng)活一個(gè)名煙名酒店的時(shí)代終結(jié)了;二是無自己主推，隨大流的名煙名酒店舉步維艱;三是管理不善，未能及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向的名煙名酒店困難重重。中小企業(yè)面對(duì)渠道的這種分化就要及時(shí)想辦法聚集一些緊跟自己步伐走的網(wǎng)絡(luò)，幫助他們度過難關(guān)，想辦法多支持他們一下。
行業(yè)形勢(shì)的變化導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)分化和重組，對(duì)渠道也是一樣，有些網(wǎng)點(diǎn)在這**潮下挺不過去就會(huì)讓出一部分市場(chǎng)，而堅(jiān)持下來的就會(huì)將這部分市場(chǎng)進(jìn)行瓜分，因此我們才看到有些名煙名酒店熬不下去，但有些卻活得更好。我們的任務(wù)就是抓牢這部分活得更好的網(wǎng)點(diǎn)，一起迎接新一輪春天的到來。
五、管理要松綁
戰(zhàn)爭(zhēng)越激烈，一線指揮員的授權(quán)就應(yīng)該越大。***說“戰(zhàn)略上要藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人”。戰(zhàn)略上的藐視是給到自身的信心，戰(zhàn)術(shù)上的重視是讓自信有根基、有出處，而不是盲目的自信。林彪打仗有一個(gè)習(xí)慣，開打之前怎么研究、怎么討論都不過份，一旦正式開打他就睡覺去了，給到一線戰(zhàn)場(chǎng)指揮員充分的自主權(quán)。所以，遼沈戰(zhàn)役開打后，戰(zhàn)場(chǎng)亂了套，敵中有我，我中有敵，但林彪的**一點(diǎn)都不亂，愣是將對(duì)方的將領(lǐng)都活捉了，因?yàn)槟繕?biāo)擺在那里，就是打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，活捉對(duì)方將領(lǐng)。
市場(chǎng)上的管理松綁也是一個(gè)道理，既然是區(qū)域責(zé)任制，目標(biāo)也很明確，你只要將紅線劃下，其余的事情就是檢查和考核，只要一線指揮員不是在砸市場(chǎng)、倒竄貨、**壓貨，你就沒必要事必躬親，搞得對(duì)方束手束腳，你也勞神費(fèi)心。
管理松綁就是一個(gè)目標(biāo)，打贏是硬道理。其余的都是圍繞目標(biāo)轉(zhuǎn)，不是*緊要的。
六、消費(fèi)要互動(dòng)
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息的透明度已經(jīng)趨近于零，還指望通過信息不對(duì)稱忽悠消費(fèi)者，基本上沒有實(shí)效。當(dāng)然，有些產(chǎn)品因?yàn)楦聯(lián)Q代快，產(chǎn)品的價(jià)格一直處于不透明狀態(tài)，但這種事情多了對(duì)品牌的殺傷力也是巨大的，而品牌一旦坍塌，價(jià)格就變得毫無意義，*多是贏得一時(shí)之利。
消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)除了利益刺激，還要關(guān)注好玩。因?yàn)槔娲碳?duì)一般的消費(fèi)者已經(jīng)不足以打動(dòng)，你也不可能每瓶酒都去送車子、房子。好玩就是吸引消費(fèi)者自身參與進(jìn)來，自己進(jìn)行體驗(yàn)，在體驗(yàn)當(dāng)中形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶。
七、活著更重要
2014財(cái)年上市酒企上半年度的報(bào)表已經(jīng)出爐，以五糧液為代表的酒企全線下滑，包括曾經(jīng)逆市增長(zhǎng)的互助青稞也不能幸免。能夠站在股市上的自然代表行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)都在面對(duì)行業(yè)的下跌時(shí)不能表現(xiàn)出抗跌性，絕大多數(shù)的非上市酒企目前過的什么日子局外人都能夠想見一、二。讓人略感意外的是，行業(yè)龍頭五糧液的表現(xiàn)正應(yīng)了中國(guó)的一句古話“夫妻本是同林鳥，大難臨頭各自飛”。五糧液的許多動(dòng)作都是自己怎么舒服怎么搞，一般不理會(huì)市場(chǎng)和合作經(jīng)銷商的感受，如此形勢(shì)之下，心情自然可以理解。
有了帶頭大哥的榜樣作用，那些絕大多數(shù)在生死線上掙扎的企業(yè)更應(yīng)該拋開一些窠臼，不要扭扭捏捏，瞄準(zhǔn)的事情往死里整，也不要怕傷害了對(duì)手，現(xiàn)在就是一出弱肉強(qiáng)食的大戲，熬不下去怨不得別人，熬得下去成了新的**就是行業(yè)整合的受益者。
亂仗不管怎么打，市場(chǎng)的一些基本規(guī)律還是要遵循的，要不然戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)，打仗的人不見了、打仗的企業(yè)不見了，你怎么去贏得戰(zhàn)爭(zhēng)?中小企業(yè)要把自己的目標(biāo)定得合理一些，盡管有***的“戰(zhàn)略上要藐視敵人”的理論在先，但后一句的“戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人”可能對(duì)我們的中小企業(yè)現(xiàn)階段更管用。
多關(guān)注我們的主力產(chǎn)品，不要學(xué)大企業(yè)的全產(chǎn)品線出擊;多集中我們的資源，找出我們的長(zhǎng)板把它加長(zhǎng)，不要學(xué)大企業(yè)補(bǔ)短板;多打陣地戰(zhàn)，碉堡式推進(jìn)，精細(xì)化營(yíng)銷，做小池塘里面的大魚，不做大企業(yè)的戰(zhàn)略決戰(zhàn);多做管理上的能動(dòng)放權(quán)，一切以打贏為目標(biāo)，不做大企業(yè)的機(jī)械化流水管控;
都想清楚了，接下來就是要沉得住氣、耐得住煩，一定要相信陽光總在風(fēng)雨后!
陽光出來的時(shí)候，見得著太陽比什么都重要!