在上世紀(jì)70年代前,以汾酒為典型代表的清香型酒占據(jù)了白酒市場的半壁江山,但隨著白酒市場的不斷發(fā)展和新品種的出現(xiàn),清香型白酒的市場地位逐步讓位于濃香型白酒,而今,在中國的白酒市場上,清香型白酒主要以二鍋頭、汾酒等為代表,在整個白酒市場中占的份額較低,清香型白酒,應(yīng)該如何突圍呢?
對清香型白酒陷入困境的原因分析
經(jīng)過多年的角逐,在我國白酒市場上站穩(wěn)腳跟的三大香型主要是濃香型、清香型和醬香型,每一個香型都有相應(yīng)的品牌占據(jù)市場。其中濃香型的市場份額*大,因濃香型白酒備受消費(fèi)者喜愛而出現(xiàn)了“濃香天下”的態(tài)勢;醬香型白酒是偉人效應(yīng)的產(chǎn)物,也占據(jù)著一定的市場份額;清香型白酒清香純正,醇甜柔和,自然諧調(diào),余味爽凈,雖歷史悠久但保健**一般,占據(jù)著北方的一定市場份額。作為白酒市場中的主要香型之一,清香型白酒近年來市場表現(xiàn)不佳,而濃香型白酒則在貨架上琳瑯滿目。
為什么在市場這塊大蛋糕中清香型酒所占有的份額甚少,是其風(fēng)味不被人們所接受?但清香型白酒曾經(jīng)輝煌過,擁有廣泛的群眾基礎(chǔ),尤其在北方、老年人群體中深受喜愛。筆者認(rèn)為,由于創(chuàng)新觀念的滯后和科技進(jìn)步的緩慢,做廣告沒有圍繞清香型酒的特殊訴求去做,談文化沒有圍繞清香型酒的清雅格調(diào)去談,定價(jià)格沒有圍繞清香型酒的品質(zhì)區(qū)分去定,選市場沒有圍繞清香型酒的消費(fèi)群體去選,因而造成清香型白酒在濃香型酒技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)銷售大發(fā)展面前,步步退卻,使其在市場這塊大蛋糕中所占份額越來越小。
對清香型白酒的優(yōu)勢分析
對于清香型白酒,至少具備以下優(yōu)勢:
一是發(fā)酵周期短,貯酒時間短,生產(chǎn)成本低,資金周轉(zhuǎn)快;
二是因?yàn)槭褂们宀缜?,原料出酒率高,?jié)約糧食,符合產(chǎn)業(yè)政策;
三是采用地缸、低溫發(fā)酵,生產(chǎn)環(huán)境衛(wèi)生,酒的組成成分簡單,口味醇和、綿甜,適合現(xiàn)代飲用者的口感與保健要求;
四是清香型酒無特殊氣味,是生產(chǎn)藥酒、功能性白酒*好的基酒;
五是經(jīng)改造后容易與國外飲用要求接軌,進(jìn)入國際市場的難度比其他香型的小。
對清香型白酒振興的思考
在當(dāng)今激烈的白酒市場競爭中,清香型白酒要突出重圍,需要向濃香型白酒學(xué)習(xí),從營銷策略、企業(yè)管理、科技進(jìn)步等方面入手:
一是利用品牌優(yōu)勢,拓展系列產(chǎn)品,提高市場覆蓋率
生產(chǎn)濃香型白酒的廠家,不僅按酒質(zhì)的檔次,而且還根據(jù)酒銷售區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和銷售地區(qū)與之競爭產(chǎn)品的特點(diǎn),運(yùn)用勾兌技術(shù)生產(chǎn)不同特色的酒,以擴(kuò)大市場覆蓋面。如開發(fā)新型清香型白酒與低度清香型白酒的系列酒;再如隨著老年人口的增加,我國進(jìn)入老齡化社會,利用清香型白酒的特點(diǎn)開發(fā)保健酒、滋補(bǔ)酒、藥酒等,這是清香型白酒得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
二是創(chuàng)新營銷策略
目前,酒的賣點(diǎn)大同小異,無非是品質(zhì)、風(fēng)格、保健**、價(jià)位、包裝、文化底蘊(yùn)等,萬變不離其宗,它們構(gòu)成了酒的品牌。針對目前白酒市場廣告和品牌太多太濫、營銷的中間環(huán)節(jié)繁瑣復(fù)雜、酒的品質(zhì)低劣等弊端,筆者認(rèn)為清香型酒的市場開拓可以直擊終端,用**、用“口碑”來賣酒,通過事件或活動的打造、通過鎖定目標(biāo)群體開展針對性的營銷,創(chuàng)新促銷手段和方式,嫁接不同的相關(guān)與互補(bǔ)渠道,逐步贏取市場。
三是深度細(xì)分市場
對于白酒,大的方面可劃分為純糧型、飲用型與酒精飲料型(酒精勾兌型);純糧型可劃分為新酒、勾兌酒與年份酒;白酒的飲用類型劃分為典雅型(宜品味)、暢飲型(低度、宜大量飲用)、長期飲用型(口感固定、消費(fèi)者喜愛)。對于清香型白酒來說,可以在飲用方式上創(chuàng)新,研制一種保健**及口感俱佳的飲料來調(diào)和白酒飲用,使白酒象洋酒那樣在任何時間、任何場合均可飲用,因?yàn)椤熬浦?,?*;酒之神,在于境;酒之風(fēng),在于興;酒之佐,在于精;酒之道,在于心?!?/p>
四是瞄準(zhǔn)海外市場
對于清香型白酒,在海外市場可以通過對產(chǎn)品的塑造和重新定位,將其打造為具有中國特色的伏特加,因?yàn)榍逑阈桶拙平咏丶泳瀑|(zhì),可以利用清香型白酒成分簡單,純凈、無特殊香氣的優(yōu)點(diǎn),吸收伏特加純凈的特點(diǎn),研制出既有中國特色又有國外特點(diǎn),既能為外人接受又能為國人接受的新型清香型酒,瞄準(zhǔn)國內(nèi)的外商和海外市場的開拓。
五是培育市場
鑒于清香型白酒的優(yōu)勢,對市場的培育與引導(dǎo)也非常重要,筆者認(rèn)為應(yīng)以口感與保健**為突破口,通過推廣和互動的活動對消費(fèi)者進(jìn)行培育與引導(dǎo),突出清香型白酒的優(yōu)勢,倡導(dǎo)一種消費(fèi)趨勢和潮流,改變消費(fèi)者的認(rèn)知,進(jìn)而贏取消費(fèi)者的偏好。
總之,在激烈的白酒市場競爭中,清香型白酒要突出重突圍和振興,需要的是在對自身產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的前提下,創(chuàng)新營銷策略,在引導(dǎo)和培育市場消費(fèi)的同時,加強(qiáng)對終端的促銷和廣告宣傳,不僅贏得眼球,而且贏取市場。