暴利時代一去難返,面對產(chǎn)能剩余、渠道分化、出口成*以及多元化失利等問題，中國白酒行業(yè)出路何在?
2014年半年報顯示，15家上市白酒企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績都難言樂觀，其中凈利潤增長率這一項更是“全軍覆沒”，無一增長。
對白酒行業(yè)未來發(fā)展的困惑始于2012年。產(chǎn)能過剩危機、不完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及八項規(guī)定的出臺，讓整體行業(yè)陷入了思考：黃金十年的暴利時代一去難返，重視消費群體的建設(shè)和消費需求的反饋將是抓住市場的核心，如何從消費群體破局將是中國白酒轉(zhuǎn)型所必須考慮的問題。
產(chǎn)能剩余，需走性價比路線
根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預(yù)計產(chǎn)量將達到960萬千升。但在“十二五”開局之年的2011年，白酒產(chǎn)量就已高達1025.6萬千升。也就是說，在2011年，中國白酒產(chǎn)量提前4年超額完成了2015年的規(guī)劃目標(biāo)。
此外，一位酒行業(yè)**人士指出，中國的人均飲酒量已處于世界發(fā)達國家水平，飲酒消費也已達到了極限，未來基本上是存量市場。“讓人擔(dān)憂的是，有些酒業(yè)仍在盲目進行投資，導(dǎo)致了過剩的產(chǎn)能。產(chǎn)能未釋放的酒企比比皆是，包括茅臺、五糧液、古井、洋河、杏花村以及湖北的稻花香、枝江、白云邊、黃鶴樓等等。將來不僅要做存量，還有工廠里陳釀著的產(chǎn)能，這些情況交織在一起，市場環(huán)境是很不令人樂觀的。”他說。
確實，各產(chǎn)酒大省坐不住了。湖北省經(jīng)信委在《做大做實做強湖北白酒產(chǎn)業(yè)行動計劃》中號召，酒企要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合市場的需求趨勢，引導(dǎo)企業(yè)加快開發(fā)一批300元左右的中檔白酒，適度開發(fā)一批50元左右的區(qū)域性白酒，以適應(yīng)不同收入群體的消費需求。
作為白酒產(chǎn)量傳統(tǒng)大省的四川，其關(guān)于“促進白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見”初稿已編制完成，其中也提及要引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，造老百姓喝得起的好酒。
各類酒企業(yè)也不得不調(diào)整發(fā)展思路
2013年年初以來，行業(yè)巨頭貴州茅臺酒股份有限公司(簡稱”茅臺“)核心產(chǎn)品53度飛天茅臺價格從2000元/瓶一路跌到現(xiàn)在的1000元左右;五糧液集團有限公司(簡稱“五糧液”)的核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液的出廠價從原來每瓶729元下調(diào)到609元。國窖1573在逆勢保價之后也開始接受“試錯”的現(xiàn)實。瀘州老窖總裁張良表示，“2014年上半年國窖1573僅完成理想狀態(tài)的20%，只能重新打一場價格**戰(zhàn)。”
前瞻產(chǎn)業(yè)院發(fā)布的《中國釀酒行業(yè)月度市場監(jiān)測分析報告》顯示，2013年，整個白酒行業(yè)高端白酒銷售額同比下降37.75%，而中低端白酒銷售額同比增長了18.31%。
茅臺、五糧液仍在高端白酒上試探市場底部之時，更多酒企已經(jīng)開始將產(chǎn)品定位在300元左右，大步踏入中低端市場。這種價格上的親民效應(yīng)開始在市場上得到回應(yīng)。
“從今年開始，珍酒將發(fā)力100-300元的高性價比產(chǎn)品?！比A澤集團董事長吳向東對記者表示，“今年1-8月，降價后的珍酒銷售額比去年同期翻了一番，銷售收入達1億多元，未來要突破10億元的銷售大關(guān)?！?/p>
“今年政策已逐漸明朗，在行業(yè)調(diào)整期，酒企要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走親民路線，爭取讓老百姓都喝得起，才能逐漸走出低谷。”中國酒業(yè)協(xié)會副理事長王琦對記者說，“預(yù)計白酒業(yè)2015年調(diào)整到位，未來白酒業(yè)仍可能實現(xiàn)雙位數(shù)增長。”
對此，中國酒類流通協(xié)會會長王新國也表達了同樣的觀點，“現(xiàn)階段，白酒行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，由高端向中低端過渡成為行業(yè)共識，直面消費者是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。”
然而在業(yè)績壓力面前，所有的轉(zhuǎn)型絕非易事，這一選擇能否帶領(lǐng)中國白酒業(yè)走出深度調(diào)整期，整個行業(yè)仍在探索。
渠道分化，需借O2O貼近終端顧客
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來，讓“酒香不怕巷子深”這一行業(yè)準(zhǔn)則已成過去。B2C、O2O等更加親民的電商渠道就成了酒企自救的稻草之一，酒類流通領(lǐng)域的一場巨大變革也在醞釀。
繼洋河股份率先在南京開啟O2O試驗場后，在第四屆中國(貴州)國際酒類博覽會(簡稱“酒博會”)上，茅臺集團展館內(nèi)堆滿了9月初推出的電商平臺傳單，這是茅臺自建電商平臺被廣泛關(guān)注后，**在全國型的展會上面對公眾高調(diào)宣傳電商平臺，并擬整合自身線下30多個直營店與上千家專賣店，與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合試水O2O。
另一方面，今年7月，京東宣布成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺，并獲得五糧液1618濃香型白酒**銷售權(quán)。
五糧液*大經(jīng)銷商銀基再度巨虧，酒仙網(wǎng)擬IPO，1919登陸新三板，這些都讓不少業(yè)內(nèi)人士認為,傳統(tǒng)渠道大戶的資金優(yōu)勢和渠道分銷優(yōu)勢已經(jīng)失去價值。
“1919是一家典型的O2O公司，公司60%的訂單都是來自線上，而線下配送都是由自己的門店完成?！?919董事長楊陵江對記者表示，1919的崛起源于直面消費者，目的就是使產(chǎn)品真正不需要經(jīng)銷商和倉庫等環(huán)節(jié)就到達消費者手里。
茅臺習(xí)酒有限責(zé)任公司習(xí)酒·醇醴品牌運營中心招商經(jīng)理張海東與楊陵江的觀點不謀而合。“過去總經(jīng)銷到分銷商再到終端的模式將變?yōu)橹笨亟K端，經(jīng)銷商主要充當(dāng)配送商的角色，渠道盡量扁平化，不再設(shè)省級、市級總代理等，而是由廠家借助經(jīng)銷商的人力物力達到對終端的控制?！睆埡|說，渠道扁平化后，渠道費用就會下降20%-30%，這將以促銷等方式用于終端消費者，未來的趨勢是廠家將越來越重視終端消費者。
“O2O已成為所有酒類流通企業(yè)的必由之路，1919登陸新三板，在我看來意味著酒類流通行業(yè)O2O模式時代的正式到來。”白酒營銷專家謝一穎接受記者采訪時表示。
根據(jù)首份《中國酒業(yè)電商報告》顯示，2013年中國酒業(yè)電商增長93%以上，零售規(guī)模達到73億，占整個酒業(yè)零售總額不到1%，酒類電商市場前景廣闊。
出口成* 需注重走心式營銷
國內(nèi)市場的不景氣，也讓白酒國際化成為了酒博會上討論的熱點。白酒國際化，看上去很美，但文化壁壘成了各大酒企必須攻克的難題。
8月28日晚,貴州茅臺發(fā)布2014年半年報：實現(xiàn)營業(yè)收入143.22億元，同比增長1.37%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤72.30億元，同比下降0.25%。在白酒行業(yè)寒冬，茅臺交出了一份算是“不錯”的成績單。但在標(biāo)志國際化進程的海外營收一項中，這個數(shù)據(jù)卻只占到總體營收的2.2%，與去年同期相比減少了17.92%。
與此同時，有著外資背景的水井坊近幾年借助國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐海外銷售渠道，積極布局海外市場。不過其2014年年中財報顯示，水井坊上半年出口營收達1400萬元，僅占總體營收的10%，同期下降了24.19%。
如此看來，國際化之路并不樂觀
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國白酒的出口值占白酒總產(chǎn)值不到1%，出口貿(mào)易額只占世界國際酒貿(mào)易額的1/1000，而同為蒸餾酒的白蘭地、威士忌等外國品類卻已經(jīng)占據(jù)了中國酒市場的10%。
“中國的白酒獨特的釀造工藝和特殊口感，品質(zhì)不輸國外其他烈性酒，但長期以來，由于中國白酒在國際標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)分級和認證上沒有得到***第三方認證機構(gòu)的公認，所以競爭優(yōu)勢、**地位無法在世界市場上得到彰顯?！辟F陽市副市長高衛(wèi)東指出。
王琦則告訴記者，國外烈性酒的推廣都是文化先行，而國內(nèi)白酒企業(yè)的推廣產(chǎn)品力度上去了，但是文化推廣一直不甚理想。”
烈性酒國際大獎賽主席卜杜安·哈弗主席舉例說，“在國外，你很難找到一本介紹白酒的英文書籍，對于國外想了解白酒文化的行業(yè)從業(yè)者，這不得不說是一個遺憾。”
“國外品牌或者鉆石的廣告，很少有直接訴求身份、地位、高貴的，而是訴求一種生活方式，訴求一種個體的真情、真愛，或者永恒的東西?！睘榇?，知名白酒營銷專家孫延元曾撰文表示，白酒營銷，還需多一些酒文化和人文精神。
2013年3月13日，瀘州老窖在酒城瀘州拉開了一場聲勢浩大的品牌“新文化運動”，這場以奢侈品國窖1573定制酒為核心載體的“新文化運動”一改傳統(tǒng)奢侈品酒神秘、高傲面孔，以親民的姿態(tài)走進了大眾生活，并*終獲得10億元的銷售業(yè)績，“走心”式營銷反響不俗。
“在我看來，白酒國際化全面鋪開尚需時日，白酒文化的挖掘、推廣才是現(xiàn)在*需要解決的難題?！蓖蹒硎?。
多元化失利 需加強新消費群體建設(shè)
7月，五糧液與民營企業(yè)家劉永好旗下新希望六和股份有限公司達成合作投資飼料項目的協(xié)議。按照協(xié)議，五糧液負責(zé)提供飼料項目的原料酒糟，新希望負責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)。這標(biāo)志著五糧液由此前側(cè)重跨行業(yè)、寬領(lǐng)域的橫向多元化戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅赝顿Y結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸和考慮綜合效益的縱向投資。
不過，跨行業(yè)的多元化道路在白酒業(yè)仍舊演繹得熱火朝天。例如，重慶天子窖辦白酒銀行，湖北稻花香集團斥資10億元開發(fā)飲品，甘肅皇臺酒業(yè)欲募資6億元做保健品，河北衡水老白干投巨資轉(zhuǎn)身養(yǎng)豬等。
旅游、地產(chǎn)也讓白酒巨頭熱情難卻。
8月13日，茅臺預(yù)計總投資額約22億元的海南旅游地產(chǎn)項目，在三亞海棠灣開工奠基。這是茅臺進軍房地產(chǎn)行業(yè)后繼貴州、北京后的第三個地產(chǎn)項目，而該項目主要定位在酒店以及飲食購物街的商業(yè)部分。
五糧液9月22日公告稱，公司擬出資4000萬，占比80%，與關(guān)聯(lián)方合作設(shè)立四川宜賓五糧液旅游文化開發(fā)有限責(zé)任公司，注冊資本為5000萬元，經(jīng)營范圍為酒類、旅游產(chǎn)品、服裝和玻璃制品等。
其實，茅臺、五糧液作為所在省域的大型國企，都曾被要求在“十三五”計劃末期收入達到1000億元。然而在白酒主業(yè)陷入深度調(diào)整的狀態(tài)下，通過多元化擴充“業(yè)績門面”又不得不再次擺上酒企和地方**決策者的辦公桌。
據(jù)了解，茅臺目前已涉足機場、證券投資、金融業(yè)等多個領(lǐng)域，而五糧液集團，早在1998年便開始實行多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。不過，五糧液雖有涉足其他行業(yè)，業(yè)績卻并不突出?！岸嘣陌l(fā)展是一種機遇也是一種危險的投資，多元化總會造成業(yè)務(wù)分散，管理混亂，資金成本增加，企業(yè)資源有限等問題，而*終恐怕會導(dǎo)致其主品牌形象削弱?！卑拙菩袠I(yè)**專家肖竹青對記者表示。
其實不管中國白酒在調(diào)整期所走出的價格親民、渠道扁平化、國際化還是多元化等多種嘗試，放在中國白酒業(yè)發(fā)展的歷史長河中來看，任何行業(yè)人士均無法蓋棺定論。
但在這之中卻有一點共性，即更重視消費者的需求
“中國白酒經(jīng)歷了產(chǎn)品、廣告、渠道驅(qū)動三個階段之后，不難發(fā)現(xiàn)，消費群體的建設(shè)和消費需求的反饋始終未被重視，而這恰恰是市場機制的核心?！痹谛ぶ袂嗫磥恚袊鐣M階層已經(jīng)呈現(xiàn)“金字塔”狀，低收入群體和年輕消費群體處于金字塔底部，當(dāng)畸形的“三公消費”突然消失之后，白酒行業(yè)消費結(jié)構(gòu)必然成“倒金字塔”形式下沉，因此重視區(qū)分層級和培養(yǎng)年輕一代的消費群體成為白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型所必須考慮的問題。
這從中國白酒業(yè)的風(fēng)向標(biāo)——糖酒會的主題也可看出。今年春季糖酒會談得*多的是小酒和O2O，10月中旬在重慶召開的秋季糖酒會上如何從消費群體破局將成為中國白酒轉(zhuǎn)型路上*重要的話題。
可以說中國白酒已經(jīng)進入了消費驅(qū)動的階段，應(yīng)勢而動的酒業(yè)經(jīng)營者很可能通過消費驅(qū)動的挖掘從本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中脫穎而出。