一場由酒類電商“雙11”低價促銷引發(fā)的以茅臺為首的高端酒企群起圍攻還未落聽，另一場關(guān)于高端酒指導(dǎo)價是否應(yīng)該硬挺的討論開始蔓延。多位業(yè)內(nèi)人士直指，茅臺等酒企的價格近期遭市場腰折后的激烈反應(yīng)，表現(xiàn)出面對指導(dǎo)價市場與企業(yè)之間的矛盾。未來的高端白酒定價，究竟是堅守酒企單方面的指導(dǎo)價，還是交由市場說了算?
死守指導(dǎo)價引發(fā)的戰(zhàn)爭
“雙11”大戰(zhàn)中，各個企業(yè)以大促銷為名義，有的為了銷庫存，有的為了宣傳，各有所圖，而在白酒業(yè)，這場促銷卻被白酒一哥茅臺看成了傾銷?！半p11”電商大戰(zhàn)還沒開始，卻先遭到了多家酒企的**。
源起一張雙11’官方*全爆款清單”，其顯示，市場指導(dǎo)價1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺“雙11”價為699元，市場指導(dǎo)價729元/瓶的52度500ml五糧液“雙11”價為499元。其他包括瀘州老窖、劍南春、洋河等多種酒在內(nèi)，價格也被打了1-5折的折扣。此清單引來了劍南春、郎酒等酒企官方怒斥，紛紛明確與多家電商無合作關(guān)系，并稱質(zhì)量無保證。
五糧液向北京商報記者回應(yīng)，電商行為是在“燒錢”，并不可持續(xù)，希望國家規(guī)范這樣的行為。茅臺更是指稱，對部分電商平臺的低價傾銷行為，正通過相關(guān)部門依法**。果然，就在“雙11”前一天，四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司(以下簡稱“1919”)證實已經(jīng)收到茅臺向四川省工商行政管理局投訴1919低價傾銷53度飛天茅臺的通知。
不過，從“雙11”表現(xiàn)看，酒企的一紙警告并未對電商起到震懾作用，反而在價格戰(zhàn)上，更加瘋狂，飛天茅臺低至659元的價格相當于指導(dǎo)價的4.3折。
五糧液銷售部門負責人在接受北京商報記者采訪時同樣表示，電商們的促銷行為屬于低價傾銷，該公司也會依法維護權(quán)益?！暗蛢r傾銷對價格體系造成破壞，會帶來市場持續(xù)的混亂，造成消費者不良的心理?！痹撠撠熑吮硎?。
在業(yè)界看來，酒企如此激烈的回應(yīng)，主要是因為固守高端的傳統(tǒng)觀念遭到挑戰(zhàn)。不過，在曾經(jīng)支撐高端酒的“三公”消費受限、市場萎縮近半的背景下，電商也有另一番解讀，一方面，曾經(jīng)放量形成的高庫存促成了電商瘋狂，另按酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰的解釋，固守高價意味著失去市場，“酒仙網(wǎng)和茅臺股份公司2013年進行了半年合作，但他們要求我們將價格標到1159元/瓶，如果標到這個價格，我們將損失所有消費者，所以沒有簽訂這個合同”。
誰決定產(chǎn)品價格
事實上，以茅臺、五糧液為首的酒企核心產(chǎn)品指導(dǎo)價，一直頗受業(yè)界關(guān)注，也成了其他酒企的重要標桿。2012年后，行業(yè)開始下行，但各高端酒企依然在硬挺高價，瀘州老窖表現(xiàn)*為突出，甚至不惜以凍結(jié)經(jīng)銷商保證金等作為威脅。
在包括中國酒類流通協(xié)會負責人等多位業(yè)內(nèi)人士看來，被酒企敬奉的指導(dǎo)價并不神秘，其隨著商品的誕生而制定，對于酒企而言，價位意味著定位，代表著檔次?！皬S家對于商品都會有一個終端指導(dǎo)價，根據(jù)品牌力、銷售情況等制定。相比之下，酒業(yè)還是比較自我的?！敝袊称飞虅?wù)研究院研究員朱丹蓬表示。
“制定產(chǎn)品策略，價格是很重要的因素。企業(yè)會有市場預(yù)期制定價格，并在接下來的營銷中，按照這個設(shè)定的預(yù)期走，保證他的市場良性發(fā)展，保證整個營銷體系的運轉(zhuǎn)，保證經(jīng)銷商合理的利潤?！敝袊祁惲魍▍f(xié)會負責人如此說道，所以他認為，酒企保價還是很有必要的。
北京商報記者注意到，茅臺曾在2012年4月調(diào)整飛天茅臺價格，茅臺的終端零售指導(dǎo)價從之前的1099元上調(diào)為1519元。但一年后，2013年7月，被曝指導(dǎo)價失守，茅臺官方促銷價僅為1159元/瓶。目前，茅臺商城此產(chǎn)品的價格依然挺在1159元。
“當前市場上的飛天茅臺都賣不到900元/瓶，更何況走量拼價格優(yōu)勢的線上?”一位電商負責人表示。“對于大多數(shù)普通消費者而言，怎么會花幾百元去買一瓶酒?”一位國內(nèi)知名酒企經(jīng)理日前在接受北京商報記者采訪時反問道。按照他的說法，白酒業(yè)是被政務(wù)消費慣養(yǎng)出來的虛胖者。“企業(yè)在曾經(jīng)的政務(wù)消費支撐下，即便定位價格高，但并不愁銷路，造成企業(yè)缺乏培養(yǎng)市場、適應(yīng)市場的意識與能力。而在當前市場條件下，曾被政務(wù)消費架起來的高端酒，價格上存在泡沫，但企業(yè)傳統(tǒng)觀念難改。”
瀘州老窖半年報顯示，其**酒營業(yè)收入占比雖較去年全年有所降低，但毛利率依然停留在近90%，高于中檔酒的60%和低檔酒的30%。高毛利成為利潤的重要支撐，業(yè)界認為，這也成了企業(yè)不愿改變傳統(tǒng)的重要原因。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣分析，酒企執(zhí)拗于自身的價格體系還另有原因，其一，多數(shù)白酒企業(yè)都已經(jīng)形成了高中低由上而下較為完善的價格體系，若其中一個發(fā)生改變，就意味著其他產(chǎn)品也需要調(diào)整，如此便會影響整體業(yè)績;其二，未來的發(fā)展及行業(yè)地位，在白酒行業(yè)中已經(jīng)基本上按照品牌知名度進行了產(chǎn)品的檔次和價格區(qū)分，若企業(yè)降價，那么未來調(diào)整期之后恢復(fù)價格較難，也就容易失去相應(yīng)的市場地位。
到了向市場低頭的時間了?
瀘州老窖決絕挺價*終換來的是銷量、營收、凈利等多項業(yè)績數(shù)據(jù)驟降。該公司前三季度營業(yè)收入和凈利潤分別同比下降41.47%和53.92%。作為其主導(dǎo)產(chǎn)品，同時為挺價對象的國窖1573，前三季度銷量同比降超五成。茅臺、五糧液業(yè)績降幅也在擴大?！安粌H是酒企銷售受阻，被放量重壓的渠道同樣艱難，庫存高企，甚至因此出現(xiàn)拋貨，都促成今年‘雙11’電商瘋狂的重要因素。”
諸多觀點指向酒企在自食苦果，他們也提醒企業(yè)“即便忍著拔牙痛，也要尋求改變，正視市場”。上述中國酒類流通協(xié)會負責人也認為，企業(yè)定的價格有時不能完全反映市場情況，“他們不能脫離市場，必須跟著市場需求走”。
四川酒類流通協(xié)會副會長張建平表示，酒行業(yè)需要在渠道上進行精簡，減少運營費用?！斑@一調(diào)整時間可能3-5年?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛進一步解釋稱，白酒經(jīng)銷體系，靠利潤驅(qū)動，中間經(jīng)歷多個經(jīng)銷商，渠道成本可能翻幾番?！鞍拙茦I(yè)需要向精簡環(huán)節(jié)、加強終端精細化服務(wù)轉(zhuǎn)變?！?/p>
梁銘宣認為，酒企的指導(dǎo)價只是從自身角度出發(fā)而設(shè)定，歷來都沒有真正發(fā)揮作用?！笆袌鼋?jīng)濟中，商品的價格更應(yīng)該由市場決定?！痹谄淇磥恚S著“80后”成為消費主力，對白酒關(guān)注因素也發(fā)生了一些變化，品牌知名度高的或者善于抓住市場需求的企業(yè)有望繼續(xù)發(fā)展高端白酒。