雙十一已成為全民購物的狂歡節(jié)。2014年11月11日，作為阿里上市之后的**個雙十一，有著不同的意義。從10日當(dāng)晚開始，朋友圈就已經(jīng)被雙十一的消息霸占。
當(dāng)天凌晨過后兩分鐘，天貓平臺成交額超10億。38分鐘，天貓平臺成交額超100億。人們似乎樂見阿里巴巴再次上演奇跡，用一組一組漂亮的數(shù)據(jù)寫就新的商業(yè)神話。阿里巴巴是中國電子商務(wù)發(fā)展的一個縮影，它的一舉一動都有著巨大的示范效應(yīng)，而它也是線上沖擊線下的主要陣地，人們也期待著這種沖擊能夠“來得更猛烈一些”.
對于酒類電商而言，
2014年11月11日更是被稱為“史上*為**的雙十一”.以主營瀘州老窖的天津頂立酒業(yè)為例，雙十一當(dāng)天成交額達到4890萬元，以單品牌PK天貓五大旗艦店，并取得專賣店類目**，換句話說，每購買10瓶瀘州老窖酒其中8瓶來自頂立專賣店。
酒企、經(jīng)銷商和電商的角力
雙十一之所以引人關(guān)注，很重要的一點便是低價折扣和層出不窮的爆款產(chǎn)品，盡管會時不時有商家被爆出采用先漲價后降價的手段，但是低價對于酒類的沖擊卻是顯而易見的。這也是低價促銷的酒類電商被酒企紛紛“劃清界線”的原因。白酒龍頭茅臺更在“雙十一”前夜將之升級成為一場投訴。
在
“雙十一”促銷中，許多酒類電商以明顯低于酒企出廠價的價位進行銷售。以飛天茅臺為例，其出廠價為819元/瓶。中酒網(wǎng)天貓旗艦店的飛天茅臺“雙十一狂歡價”僅為699元/瓶，但限購兩瓶。1919天貓官方旗艦店的
“雙十一”活動價為799元/瓶。主營瀘州老窖的天津頂立則在瀘州老窖窖齡60年打出兩瓶298的價格，實際上瀘州老窖窖齡60年的批發(fā)價就要180.
面對酒類電商血雨腥風(fēng)的價格戰(zhàn)，茅臺在官網(wǎng)嚴(yán)正聲明，“對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關(guān)部門依法**”,率先中招的是四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司，即四川1919.
同期，劍南春銷售公司發(fā)布公告稱:酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)官方旗艦店、珍品酒匯、盛本酒類專營店等電子商務(wù)平臺在2014年度與公司無業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進貨渠道無從知曉，如存在侵犯劍南春知識產(chǎn)權(quán)的情形，公司將依法**，并請消費者給予大力支持和監(jiān)督。
值得注意的是，五糧液(000858,股吧)、郎酒等名酒廠也紛紛發(fā)表類似聲明，與酒類電商“劃清界線”.
酒類電商和酒企、經(jīng)銷商/代理商之間的隔閡似有愈演愈烈之勢，但三者的關(guān)系真的就如此緊張，難解難分了嗎?
對此，本刊記者采訪了天津頂立酒業(yè)的CEO李佳明，在他看來，低價在電商平臺銷售酒品，尤其是在雙十一期間，是一種短時限量優(yōu)惠活動，更大的作用在于回饋顧客。而在一些酒企看來，電商的這種行為則是嚴(yán)重?fù)p害了產(chǎn)品銷售主體的經(jīng)銷商利益。而名酒廠集體“圍剿”電商，更多地是在維護其核心產(chǎn)品價格體系以及品牌形象。
廠家看似過激的反應(yīng)，實則是對電商價格戰(zhàn)的威力深有體會。早前茅臺價格沖下1000,就是電商來發(fā)起的，而每一次電商的低價對于行業(yè)的影響都是深遠的。這種低價促銷的方式會引發(fā)連鎖反應(yīng)。部分經(jīng)銷商可能會認(rèn)為雙十一的促銷價格是廠家官方行為，這會大大打擊他們的信心，市場空間也會更加狹窄。再者，11月份是年底酒品消費高峰的起點，這一時期的定價會影響消費者，降低消費者的價格預(yù)期，致使未來市場上產(chǎn)品價格控制更加困難。
酒類電商該怎么做?
在業(yè)內(nèi)觀察者的眼里，酒類電商低價促銷大打價格戰(zhàn)的方式實則是在走酒仙網(wǎng)的老路，而如今酒仙網(wǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)型和廠家合作做互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品。而低價賣出商品，加上運輸、人員、包裝等成本，酒類電商在雙十一期間大多是在燒錢打品牌。
早在2014年3月，貴州茅臺(600519,股吧)、郎酒等企業(yè)因價格管控等原因終止了與部分電商平臺的合作。據(jù)業(yè)內(nèi)人士消息，一些廠家之所以與京東商城合作，是因為京東商城在價格方面比較配合，一旦發(fā)現(xiàn)有第三方銷售他們公司的產(chǎn)品，廠家按照合同提出下架，京東商城也會立即作出處理。
而作為在白酒電商份額*大的垂直電商酒仙網(wǎng)在今年的雙十一大促中顯得有些過于低調(diào)了。而實際上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露今年酒仙網(wǎng)參與雙11的無論是備貨的規(guī)模還是參與廠家的數(shù)量，都超過去年，但在敏感的產(chǎn)品上還沒有和其他電商一樣提前公布價格，為的是“避免引來方方面面的阻力”.
廠商、經(jīng)銷商、電商之間關(guān)系的微妙可見一斑。而隨著酒品價格透明度的提升和行業(yè)競爭的加劇，電商經(jīng)營所帶來的早期紅利必定會變得愈來愈微弱，酒類電商又該去往何處?
在天津頂立酒業(yè)CEO李佳明看來，互聯(lián)網(wǎng)*大的價值在于給零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和渠道上下游帶了全新的信息流，從單一渠道接觸全客層，到現(xiàn)在的一對一。而用戶需求的多樣化和個性化，反向促進了產(chǎn)業(yè)和渠道的優(yōu)化。與此同時，“互聯(lián)網(wǎng)減少了零售業(yè)的中間環(huán)節(jié)，讓工廠或者產(chǎn)品可以直接跟消費者對話，也能夠更直接有效地跟消費者溝通?！?/p>
瀘州老窖×電商=?
天津頂立酒業(yè)主營瀘州老窖，有著多重身份，既是品牌酒區(qū)域經(jīng)銷商(天津)，同時也擁有線上線下，電商銷售渠道，可以通過獨立平臺和天貓等第三方平臺直接觸達消費者，其業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不是簡單的區(qū)域經(jīng)銷模式，在渠道優(yōu)化上也有著的得天獨厚的優(yōu)勢。與此同時，天津頂立和瀘州老窖-窖齡有著深度的品牌合作。
談及互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)經(jīng)營帶來的好處，李佳明表示，一是銷售渠道的多元化，從以前只做B端，現(xiàn)在延伸到C端;二是信息的透明化，以前只知道有酒賣，獲取用戶有著很多的障礙，對于用戶喜好更是無從談起，現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)分析，可以更好地把握市場的變化;三是管理的扁平化，傳統(tǒng)企業(yè)以前都是梯隊化管理，反應(yīng)速度很慢，現(xiàn)在趨于扁平化，溝通成本降低了很多;四是互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)解決了信息流、供應(yīng)鏈、****等信息不對稱性問題，降低了企業(yè)成本，使企業(yè)更加合理發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)全面滲透的今天，“消費環(huán)境、消費力、消費時間、消費的決策力都在變化，”在李佳明看來，“人也在變化，用戶是終點也是起點?！?/p>
前沃爾瑪全球副董事長唐?索德奎斯特有言，零售的核心在于服務(wù)顧客，你必須關(guān)注顧客的需求，然后滿足他們。
對于酒類電商來說也是如此，廠商和渠道，渠道和渠道之間的亂戰(zhàn)不會帶來實質(zhì)性的意義。短時的低價促銷不會長久，酒類電商也必將慢慢步入正軌。