從去年到現(xiàn)在，如果要梳理一份白酒高增長名單的話，中低端產(chǎn)品**會占據(jù)半壁江山，它們的上量也直接導致了更多產(chǎn)品加入，開發(fā)這一原本被忽視的市場。隨著廠家、經(jīng)銷商對30-70元這一價格帶產(chǎn)品的重視，通過完善的網(wǎng)絡建設和深度的市場推廣下沉，更多原本空白和潛在市場被開發(fā)出來，這意味著未來將形成一個**規(guī)模和體量的龐大市場。
而在陜西市場，有兩款中低端定位白酒從調整期混亂而激烈的大眾消費市場脫穎而出，一個是終端定價在28元左右的375ml規(guī)格的光瓶酒——西鳳375;而另一款則是曾經(jīng)**一時而后又虧損的品牌——三星柔西鳳。二者銷量在今年紛紛實現(xiàn)了翻番增長——均實現(xiàn)2億左右的市場銷售規(guī)模，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)上演了中低端產(chǎn)品大眾消費市場的完美逆襲。
老樹新芽的品牌推動效應
“之所以這兩個品牌能夠在如此短時間內迅速上量并引起整個陜西白酒行業(yè)的關注，單單從其品牌上來看，它們都有一個類似的特點，那就是它們都是原本相對成熟的品牌和產(chǎn)品，不是全新的品牌?！币晃晃靼脖镜氐慕?jīng)銷商對記者表示，這兩款產(chǎn)品原本就有一定的市場基礎和品牌認知度，在之前**缺乏的就是行之有效的市場運作計劃，導致了其在行業(yè)黃金時期的沉寂，加之中低端產(chǎn)品本身就缺乏高額利益回報，所以廠家和經(jīng)銷商都對其乏善可陳。但調整期的到來，大眾消費市場被認為是*好的救命稻草，重啟這兩款成熟產(chǎn)品則顯得理所當然。
據(jù)了解，作為一款西鳳的***產(chǎn)品，2012年6月，西安長宇酒業(yè)有限公司全力重啟西鳳375市場，市場活力也由此被重新激發(fā)，在2013年便完成過億銷售規(guī)模。作為一款終端定價在28元左右的低端走量產(chǎn)品，西鳳375成為了陜西省內在這一價位的霸主地位，填補了西鳳長久以來在這一價位的市場空缺。
而柔西鳳則同樣也是如此，2000年柔西鳳正式上市，不僅通過以“柔”酒體風格，將“暴烈”的西鳳酒帶入“剛柔并濟”的時代，還將這一產(chǎn)品形成了自己獨有的品類，柔西鳳上市當年便突破了800萬元的銷售業(yè)績，第二年達到了3000多萬元，并一度成為西鳳買斷品牌的銷量第二名，也成為了西鳳家簇中主導產(chǎn)品之一，但在2009--2010年由于管理運營等問題柔西鳳也陷入虧損層面。也就是到去年，柔西鳳再一次重裝上陣。“中低端價位的產(chǎn)品從2012年底開始就開始成為了行業(yè)的主流產(chǎn)品，柔西鳳在之前本身就有非常好的品牌知名度和市場基礎，只是前兩年在具體的產(chǎn)品運營方面出了問題?！标兾鳚欂S行酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉鵬也曾對記者這樣說。
于是，這兩款產(chǎn)品原本的品牌積淀為陜西這個市場帶來了老樹發(fā)新芽般的產(chǎn)品效應。“所以盡管在今年以來諸多模仿西鳳375的產(chǎn)品層出不窮，但依然只有西鳳375時時刻刻引起行業(yè)內的熱議，這就是品牌積淀帶來的銷售和口碑紅利?！币晃唤?jīng)銷商表示。
單品、核心市場的聚焦策略
而同樣具有高度相似性的，那就是這兩款產(chǎn)品在產(chǎn)品結構、核心市場的聚焦策略。對于西鳳375而言，目前僅僅只有此一款產(chǎn)品，“光瓶、高脖子”等等關鍵詞成為了這個產(chǎn)品在消費者當中直接而又簡單的標簽化字眼;而柔西鳳盡管共有高中低三款不同價位產(chǎn)品，但其實質上95%以上的銷量來自于一款產(chǎn)品——三星柔西鳳，終端定價在70元左右?！霸陉兾魇袌觯苌儆挟a(chǎn)品是以超級單品的形式來實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的固化，西鳳15年6年和華山論劍西鳳算是。但對于百元以下產(chǎn)品而言，諸多西鳳運營商更多的是以多款產(chǎn)品組成的產(chǎn)品體系來進行匯量式增長?！币晃唤?jīng)銷商告訴記者，相比較而言，西鳳375和柔西鳳則在產(chǎn)品上更加聚焦，所以在當下這樣一個環(huán)境中，原本就需要大量的市場投入，如果不以聚焦的方式來進行對產(chǎn)品的市場打造，那么很難形成西鳳375和三星柔西鳳這樣的市場體量和規(guī)模。
而對于核心市場的把控，西鳳375和柔西鳳則是各取所長?！皩τ陉兾魇⊥獾娜藖砜矗鼬P375這樣一款定價28元的光瓶酒，似乎更多的應該是進軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但恰恰并不是如此，實際上西鳳375的核心消費群體更多是城市人群?！遍L宇酒業(yè)總經(jīng)理王東就表示，西鳳375在目標人群上更多的是以城市消費者為主，盡管價格為28元，實際上這一價格對于一款光瓶的非一斤裝白酒，在農(nóng)村與老村長等等產(chǎn)品來比較，依舊是價格較高的，“即使同樣是低端產(chǎn)品，消費者對于相差幾塊錢都仍然是非常敏感的?！?/p>
而柔西鳳則把核心市場以區(qū)域的形式進行了聚焦運作。“盡管柔西鳳今年早已完成廠里任務，但實際上，柔西鳳的市場只是局限在關中地區(qū)，而我們對于近期的規(guī)劃目前也僅僅只限于關中地區(qū)?！眲Ⅸi就表示，柔西鳳以聚焦區(qū)域市場的運作方式來實現(xiàn)產(chǎn)品品牌效應的*大化，未來則計劃在關中地區(qū)達到5個億的銷售。
市場運作的逆向思維
好的產(chǎn)品，同樣也需要好的市場運作方式。對于西鳳375和柔西鳳而言，它們在具體的市場操作和策略上可謂獨樹一幟。
西鳳375的快消理念
作為一款低端產(chǎn)品，那么*為主要的渠道便是終端，而這其中餐飲和商超則是樹立產(chǎn)品品牌和實現(xiàn)動銷的重要窗口?！皩τ谶@一價格的產(chǎn)品而言，實際上就是快消品的屬性，通過匯量式的增長來獲得產(chǎn)品和品牌的提升?！蓖鯑|表示，如此一來就必須注重產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡的過程和細節(jié)，團隊必須深知產(chǎn)品屬性的微利和產(chǎn)品運作的專一，從而實現(xiàn)一步步推進產(chǎn)品的盡快落地。
而同時，作為低端產(chǎn)品，竄貨的嚴重程度則決定了產(chǎn)品價格的穩(wěn)定與否。而西鳳375在管控竄貨上則將之精細化到了每個業(yè)務員及縣級區(qū)域上?！懊恳粏萎a(chǎn)品在我們這一級都有具體的產(chǎn)品批號，而我們對每一業(yè)務員都要求隨時掌握其負責的縣級區(qū)域市場的經(jīng)銷商庫存量?！蓖鯑|說，可想而知西鳳375在陜西省內70%-80%縣級市場覆蓋率的市場投入費用是多么巨大。
柔西鳳的逆襲營銷
而對于柔西鳳，在今年則打了一個漂亮的勝仗——逆襲營銷的市場策略。“簡單來說，傳統(tǒng)產(chǎn)品定價策略都是從高到低，假如*初定價100元，如果銷量不好，則90元出貨，如果再不好，則繼續(xù)價格下移，而逆襲營銷則與之相反?！眲Ⅸi解釋道，柔西鳳在今年將動銷相對困難的紅柔(四星柔西鳳)，原本出廠價都為100元左右，而在9月份，柔西鳳以30元的價格出貨給經(jīng)銷商，并加之以三星柔西鳳對應紅柔6：1的形式進行配比發(fā)貨，于是此舉引起了經(jīng)銷商極大的市場熱情，原本就不多的紅柔庫存被一搶而空，而同時還帶動了三星柔西鳳更加巨大的出貨量，而到了10月份則將價格陸續(xù)上調到恢復。
“時至今日，紅柔實際的出貨價格已經(jīng)回歸常態(tài)，并且銷量反而有巨大的增長?！眲Ⅸi表示。在今年，柔西鳳原本就不多區(qū)域市場，已有3個2000萬級市場和5個1000萬級市場。