2015年元旦伊始，我國對智利葡萄酒執(zhí)行進(jìn)口零關(guān)稅，成為繼新西蘭后又一個(gè)享受該待遇的國家。無獨(dú)有偶，剛剛結(jié)束的APEC會(huì)議上，中國對澳大利亞進(jìn)口葡萄酒也會(huì)逐步實(shí)施零關(guān)稅。
業(yè)內(nèi)人士表示，零關(guān)稅落地影響力不容小覷，必將引發(fā)一系列國內(nèi)葡萄酒市場變局。而面對來勢洶洶的進(jìn)口葡萄酒，民企如何發(fā)力值得關(guān)注。
零關(guān)稅落地催生變局
零關(guān)稅可以減少多少稅負(fù)?假設(shè)一瓶葡萄酒到岸價(jià)是100元人民幣，其中，首先需要繳納14%(即關(guān)稅14元)，增值稅21.53元、消費(fèi)稅12.67元(這瓶進(jìn)口葡萄酒的稅負(fù)達(dá)到48.2元)。一旦實(shí)行零關(guān)稅，就會(huì)降到34.2元，這將意味著整體稅負(fù)下降29%。
統(tǒng)觀零關(guān)稅三國，如果說新西蘭葡萄酒進(jìn)口量有限，不足以影響國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)。作為中國葡萄酒進(jìn)口排名第二第三位的澳大利亞和智利，實(shí)施零關(guān)稅的影響力將會(huì)引發(fā)中國葡萄酒市場一系列的變局，
許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，*直接的變化是進(jìn)口酒價(jià)格進(jìn)一步下行，繼續(xù)沖擊整個(gè)中國葡萄酒行業(yè)。來自中國行業(yè)數(shù)據(jù)研究網(wǎng)調(diào)查顯示，2013年我國高端葡萄酒下滑50%，而低端市場增長則超過10%。在行業(yè)均價(jià)全面走低的情況下，實(shí)施零關(guān)稅，使得采購成本降低14%，不僅使得進(jìn)口酒有了更大的操作空間，也讓實(shí)施零關(guān)稅國家的葡萄酒具有了更大的競爭力。
和君咨詢分析師馬濤告訴《中國聯(lián)合商報(bào)》記者，零關(guān)稅對于進(jìn)口酒價(jià)格影響，不僅僅表現(xiàn)在市場降價(jià)方面，也可能會(huì)有部分通過經(jīng)銷商留利方式，投入到市場開發(fā)、渠道分配方面，更有甚者，會(huì)直接成為經(jīng)銷商的利潤得以保留。因此，零關(guān)稅對于價(jià)格的影響是毋庸置疑的，但它不見得會(huì)完全體現(xiàn)在產(chǎn)品降價(jià)上，以發(fā)散性思維去看零關(guān)稅條件下的進(jìn)口酒價(jià)格，可能會(huì)更加科學(xué)。
直接降價(jià)會(huì)增強(qiáng)進(jìn)口酒在渠道里面的競爭力。相比其他國家，零關(guān)稅國家的葡萄酒價(jià)格在流通和商超環(huán)節(jié)更具優(yōu)勢。
記者就近走訪了家樂福、新天地、國瑞城等幾家北京大型商場超市，工作人員告訴記者，自1月1日起，幾款智利葡萄酒的價(jià)格相比2014年底均下調(diào)10元左右。接近年關(guān)，100~150元之間的智利葡萄酒是*好售賣的酒品之一。
價(jià)格與渠道拓展和選擇有著直接的關(guān)聯(lián)。馬濤認(rèn)為，零關(guān)稅讓進(jìn)口酒在渠道推廣中有了做大做強(qiáng)的操作空間，可能會(huì)改變現(xiàn)有的渠道格局。除此之外，零關(guān)稅使得運(yùn)營商節(jié)省了大筆費(fèi)用，而這筆費(fèi)用可以作為進(jìn)口酒的市場推廣資金，投入到渠道拓展之中，改善進(jìn)口酒的生存狀態(tài)，使其更加適應(yīng)中國市場現(xiàn)狀，而這些將會(huì)對商超和餐飲終端形成獨(dú)特的利好，推動(dòng)進(jìn)口酒的發(fā)展。
從產(chǎn)品價(jià)格、渠道推廣層面來看，零關(guān)稅的影響是巨大的;而從進(jìn)口酒商和消費(fèi)者的選擇層面考量，零關(guān)稅同樣將會(huì)引起巨大的改變。
張?jiān)Ｆ咸丫票本I銷公司市場研究員崔娜認(rèn)為零關(guān)稅就是進(jìn)口酒市場的“指揮棒”。她向《中國聯(lián)合商報(bào)》記者解釋，對于進(jìn)口酒商而言，零關(guān)稅帶來的實(shí)際效果和指揮棒作用將會(huì)更加明顯，*直接的就是進(jìn)口國方面。
零關(guān)稅引導(dǎo)酒商更加傾向于這些國家。從2012年年開始，智利酒躍升我國葡萄酒進(jìn)口量第三大國家，2014年前9個(gè)月進(jìn)口量增長達(dá)到49.47%，一方面源自于零關(guān)稅的刺激，另一方面越來越多的酒商開始接觸和運(yùn)作智利酒。
數(shù)字的變化也反映國內(nèi)消費(fèi)者選擇的變化。中國消費(fèi)者開始逐漸厭倦傳統(tǒng)的、一本正經(jīng)的法國舊世界葡萄酒，嘗試欣賞更加“活潑輕松”的新世界國家葡萄酒,從單一選項(xiàng)逐步發(fā)展為多元化，個(gè)性化選擇。
壓力再增，國產(chǎn)酒業(yè)需發(fā)聲
行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年前九個(gè)月，智利酒已經(jīng)*近零關(guān)稅，進(jìn)口量幾乎和澳大利亞酒持平，市場占有率也飆升到9.23%，加上澳大利亞酒如今17.20%的市場占有率，這兩國的進(jìn)口酒已經(jīng)占領(lǐng)了26.43%的中國市場，而這個(gè)數(shù)字在2005年不足5%。
相比進(jìn)口葡萄酒的高歌猛進(jìn)，國產(chǎn)葡萄酒則承受著越來越大的發(fā)展高壓。隨著中國對外開放水平的提升，未來將有更多國家的葡萄酒享受到零關(guān)稅的待遇，國產(chǎn)葡萄酒生存空間將被進(jìn)一步壓縮，在這種背景下，我們的民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，是個(gè)非常值得關(guān)注的問題。
崔娜向記者表示，大軍壓境之下，國產(chǎn)葡萄酒需要發(fā)出自己的聲音。高端市場和中低端市場采取不同政策分別發(fā)力，才能突破困局，實(shí)現(xiàn)超越。
目前進(jìn)口酒，尤其是智利葡萄酒主要盤踞于中低端市場，其優(yōu)勢在于價(jià)格更為親民，性價(jià)比更高。它擁有豐富的果香和柔和的口感，很好地適應(yīng)了中國消費(fèi)者的需求。因此，智利葡萄酒零關(guān)稅落地，對于中國低端葡萄酒市場是一個(gè)巨大沖擊。
“在進(jìn)口酒加快腳步搶占中低端市場的過程中，民企首先需要苦練內(nèi)功，即進(jìn)一步加強(qiáng)對產(chǎn)品品質(zhì)的重視，只有使消費(fèi)者放心，才是勝利的前提。”崔娜認(rèn)為，與此同時(shí)，企業(yè)也需縮短產(chǎn)業(yè)鏈、降低渠道費(fèi)用、增加直銷和直營在銷售構(gòu)成中的分量，從而強(qiáng)化原有的品牌優(yōu)勢，保證在中低價(jià)位市場的競爭力。
而高端市場方面，崔娜認(rèn)為酒莊酒是國產(chǎn)品牌
“逆襲”中高端市場的出路。未來的競爭更多體現(xiàn)在葡萄酒的品質(zhì)和特點(diǎn)上，酒莊酒作為中國優(yōu)質(zhì)葡萄酒的代表品種，如果能在品質(zhì)和品牌上做到更多的提升，加強(qiáng)國產(chǎn)酒的單品溢價(jià)能力，保證競爭力，就可以借用質(zhì)量和特色，形成國產(chǎn)高端葡萄酒的價(jià)格支撐，從而真正沖擊中高端市場。
對此，馬濤表示，對于我們民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)來說，將其放在一個(gè)開放的平臺(tái)上去競爭，真正了解我們的短處和不足，借鑒對手優(yōu)點(diǎn)，然后奮起直追。前期的艱辛程度是顯而易見的，但這是條必然要走的路。