6月19日，在與英國愛樂樂團(tuán)全球**戰(zhàn)略合作簽約儀式上，針對(duì)營銷渠道、股權(quán)激勵(lì)、順價(jià)政策等措施問題，五糧液集團(tuán)董事長劉中國對(duì)記者表示，將扶植有能力的核心大商，堅(jiān)決執(zhí)行穩(wěn)價(jià)策略，探索員工持股、股權(quán)激勵(lì)等措施。
試點(diǎn)直分銷模式
白酒行業(yè)步入調(diào)整期后，五糧液一直在推行渠道變革。長久以來的“坐商”制度使得公司的經(jīng)銷商數(shù)量多而亂，且市場運(yùn)作能力較弱，這也使得公司在此次的行業(yè)調(diào)整初期便出現(xiàn)了“串貨”、“價(jià)格倒掛”等問題。
2014
年公司確定了直分銷的銷售模式，并于今年初開始試點(diǎn)運(yùn)行。劉中國介紹，在調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的過程中，選擇扶植有能力的核心大商，淘汰掉缺乏市場競爭力的部分小經(jīng)銷商，重新構(gòu)建市場化的網(wǎng)絡(luò)體系，提高商家的服務(wù)能力、管理能力和配送能力。在一系列轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，渠道轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝晒局苯庸芾砗诵慕?jīng)銷商，其余經(jīng)銷商變?yōu)榉咒N商向核心經(jīng)銷商拿貨”的直分銷體系。
同時(shí)，為保證市場運(yùn)作更加有效，增強(qiáng)對(duì)渠道的影響力，公司提出設(shè)立華北、華東、華南、華中、西南、西北以及東北七大營銷中心，并于今年7月基本完成全國七大營銷中心的布局。公司依托營銷中心作為營銷服務(wù)平臺(tái)，開展深度分銷，并聯(lián)合部分經(jīng)銷商在條件成熟的情況下組建合資公司，提升五糧液在各個(gè)區(qū)域的市場占有率。
以華南兩廣市場為例，五糧液在廣東選擇廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司作為廣東服務(wù)運(yùn)營商，負(fù)責(zé)對(duì)廣東區(qū)域特約供銷商供貨;在廣西，五糧液選擇廣西翠屏酒業(yè)作為五糧液服務(wù)運(yùn)營商。
據(jù)了解，廣東粵強(qiáng)作為公司廣東地區(qū)服務(wù)運(yùn)營商，廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強(qiáng)發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，不再與五糧液公司直接發(fā)生財(cái)務(wù)關(guān)系。五糧液直接與粵強(qiáng)溝通，雙方共同制定廣東省的業(yè)績目標(biāo)、計(jì)劃政策等，由粵強(qiáng)統(tǒng)一調(diào)配全省資源。
“通過營銷中心自建渠道有利于增強(qiáng)公司對(duì)渠道的影響力。”銀河證券研究員董俊峰表示，五糧液設(shè)立全國七大營銷中心，并在此基礎(chǔ)上設(shè)立子公司，通過引入民營資本混合所有制，給予子公司更大的市場自主權(quán)，對(duì)進(jìn)一步貼近市場、增強(qiáng)對(duì)市場的反應(yīng)能力將起著積極的促進(jìn)作用。如何通過激勵(lì)政策來激發(fā)各級(jí)管理團(tuán)隊(duì)的積極性，或?qū)⑹俏磥砉靖母锏闹攸c(diǎn)方向之一。
執(zhí)行穩(wěn)價(jià)策略
價(jià)格一直是高端酒企關(guān)注的焦點(diǎn)。五糧液、瀘州老窖紛紛在2014年降低出廠價(jià)以應(yīng)對(duì)白酒行業(yè)寒冬?！拔寮Z液會(huì)采取綜合性措施控量保價(jià)，使價(jià)格穩(wěn)步回升?！眲⒅袊f，“將堅(jiān)決執(zhí)行穩(wěn)價(jià)策略，計(jì)劃投放，在量價(jià)平衡的過程中，努力維持普五609元/瓶的出廠價(jià)格。”
降低產(chǎn)品出廠價(jià)或可以從根源上解決困擾公司業(yè)績的產(chǎn)品價(jià)格“倒掛”問題。2001年以來，五糧液經(jīng)歷了數(shù)十次產(chǎn)品調(diào)價(jià)。除了*近的一次，價(jià)格一路上漲。
自2013年以來，因渠道庫存較高，五糧液的核心產(chǎn)品“普五”在市場上一度出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象。鑒于此，2014年5月份，五糧液宣布調(diào)價(jià)。“普五”出廠價(jià)下調(diào)至609元/瓶、團(tuán)購價(jià)659元/瓶、零售指導(dǎo)價(jià)729元/瓶，隨后也對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)。
董俊峰認(rèn)為，單純從出廠價(jià)的角度來看，2013年公司在“普五”729元/瓶的基礎(chǔ)上通過一系列的返利及補(bǔ)貼政策，實(shí)際拿貨成本大經(jīng)銷商約在580-590
元/瓶;而小經(jīng)銷商則在620-630元/瓶。換言之，當(dāng)此前“普五”一批價(jià)在600元/瓶上下時(shí)，大經(jīng)銷商特別是核心經(jīng)銷商基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡甚至部分略有盈余。但對(duì)小經(jīng)銷商而言，經(jīng)營壓力顯而易見。劉中國稱，此番降價(jià)的主要目的是為了從根源上解決渠道串貨等因素，加強(qiáng)價(jià)格管控，提升市場信心。*終在價(jià)格穩(wěn)定透明的基礎(chǔ)上，通過旺季的快速走量抬升一批價(jià)格，使經(jīng)銷商回歸正常打款。
然而，降價(jià)后仍有一批產(chǎn)品在2014年“雙十一”的電商價(jià)格中出現(xiàn)“倒掛”虧損現(xiàn)象。有市場人士認(rèn)為，五糧液的出廠價(jià)2015年仍有向下調(diào)整的可能。依照“普五”等高端產(chǎn)品占其收入比重超過70%計(jì)算，即使悲觀的情況發(fā)生，公司仍有約130億元的銷售收入。而一旦價(jià)格穩(wěn)住，走量情況開始好轉(zhuǎn)，保守估計(jì)全年可實(shí)現(xiàn)超過210億元的銷售收入。
探索員工持股
除了順價(jià)政策和營銷渠道改革，公司的國企改革也是市場關(guān)注的焦點(diǎn)。
此前，茅臺(tái)集團(tuán)的國企改革邁入實(shí)質(zhì)階段，包括股份公司再融資，其他子公司引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)控股、其他資本參股、員工入股等。不過，五糧液的混改方案卻遲遲未能出臺(tái)。管理層在股東大會(huì)上表示，“公司已調(diào)研了相關(guān)單位，積極聽取專業(yè)意見，正在研究和修訂相關(guān)改革方案，目前相關(guān)工作正在穩(wěn)步推進(jìn)中?！?/p>
在2014年底的全國經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液集團(tuán)曾表示，國企改革有望在2015年有所突破，稱四川省內(nèi)已有長虹國企改革先例，五糧液集團(tuán)已成立改革領(lǐng)導(dǎo)小組。對(duì)于股份公司層面，或?qū)⒏鄰墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)出發(fā)，引入戰(zhàn)投或員工持股。
對(duì)此，劉中國表示，公司將借助改革契機(jī)，加強(qiáng)資本運(yùn)作，堅(jiān)持實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，進(jìn)行行業(yè)整合，探索多種資源整合模式。2014年11月，公司引入含有民營資本的戰(zhàn)略投資者共同出資設(shè)立了“宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司”。今后公司將在二、三級(jí)子公司繼續(xù)嘗試和摸索推進(jìn)，力爭探索并建立好混合所有制企業(yè)有效制衡、平等保護(hù)的治理結(jié)構(gòu)，還將探索員工持股、股權(quán)激勵(lì)等改革措施。
不過，有市場人士認(rèn)為，五糧液集團(tuán)和股份公司層面的改革短期有難度。由于集團(tuán)、股份公司高管由四川省、宜賓市分別管理，同時(shí)五糧液集團(tuán)僅持有股份公司20%股權(quán)，管理層級(jí)復(fù)雜，股份公司短期改革有難度。