五糧液系列
白酒、青梅
果酒等產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷港、澳、美、英、法、德、南非等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)
2015年7月5日正午，意大利米蘭的氣溫達(dá)到38攝氏度。
與氣溫一樣火熱的，是世博園中的中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館（以下簡(jiǎn)稱中企館）門前，那伴著鑼鼓聲的中國(guó)傳統(tǒng)舞獅和武術(shù)表演。
這喜慶的場(chǎng)景吸引了無(wú)數(shù)來(lái)自世界各地的游客，許多人甚至從不遠(yuǎn)處清涼的可口可樂(lè)館中跑出來(lái)，頂著驕陽(yáng)樂(lè)享其中。
現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛，令前一晚剛從四川宜賓趕來(lái)的五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)的疲憊一掃而光。
在中企館內(nèi)明清風(fēng)格的五糧液展區(qū)，游客們興奮地感受著多媒體人機(jī)互動(dòng)的精彩。當(dāng)人靠近時(shí)，大屏幕會(huì)出現(xiàn)兩位中國(guó)先生，邀請(qǐng)客人入座，講解中國(guó)白酒的歷史、釀造過(guò)程及飲酒禮儀等，末了還邀請(qǐng)客人一起飲用五糧液?！案?！”一遍下來(lái)，許多外國(guó)游客都學(xué)會(huì)了這句原汁原味的中國(guó)話。
亮相米蘭世博會(huì)不過(guò)是五糧液國(guó)際化戰(zhàn)略中的一環(huán)。在五糧液國(guó)際化的背后，是整個(gè)中國(guó)白酒**的國(guó)際化沖動(dòng)——近年來(lái)，
茅臺(tái)、
古井貢酒、
汾酒等品牌都在揚(yáng)帆出海。
然而，白酒國(guó)際化進(jìn)程才剛剛開(kāi)始。數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)白酒出口貿(mào)易額約占世界國(guó)際酒貿(mào)易額的千分之一，相比之下，
白蘭地、
威士忌等國(guó)外蒸餾酒已經(jīng)占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)蒸餾酒市場(chǎng)的10%，
葡萄酒更是占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)的35%。
白酒從中國(guó)走向世界，這段路仍很長(zhǎng)。
集群效應(yīng)初現(xiàn)
在參加米蘭世博會(huì)之前，五糧液的海外腳印已經(jīng)遍及全球。
2006年，五糧液提出口號(hào)“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”。當(dāng)年五糧液就在全球多個(gè)國(guó)家銷售，出口創(chuàng)匯占全國(guó)白酒行業(yè)總額的90%以上。
劉中國(guó)告訴記者，五糧液秉承的是“以市場(chǎng)為先導(dǎo)、以服務(wù)為宗旨、全球?qū)ふ沂袌?chǎng)、全球配置資源”的經(jīng)營(yíng)方針，目前五糧液系列白酒、青梅果酒等產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷港、澳、美、英、法、德、南非等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
如今，五糧液以高中低各個(gè)價(jià)位檔次全面覆蓋了海外市場(chǎng)，如新品五糧液、五糧液年份酒、各種造型酒等高端產(chǎn)品，六和液、五糧春、五糧醇、尖莊、金六福等系列中端產(chǎn)品及仙林青梅果酒、仙林
石榴酒等果酒產(chǎn)品，形成了有效的品牌宣傳合力。
2011年5月，五糧液攜全線產(chǎn)品參展“2011年第九屆韓國(guó)首爾國(guó)際酒類展覽會(huì)”，并舉行了“世界名酒五糧液·相約首爾”品鑒會(huì)。10月，樂(lè)天集團(tuán)代表理事一行飛赴四川宜賓，與五糧液集團(tuán)就共同開(kāi)發(fā)韓國(guó)市場(chǎng)達(dá)成共識(shí)，雙方簽署意向協(xié)議。
在美國(guó)，五糧液的售價(jià)與銷量連年攀升，產(chǎn)品逐步進(jìn)入了當(dāng)?shù)刂髁骶魄f和酒類專賣店，直接面對(duì)本土消費(fèi)者。
在日本的機(jī)場(chǎng)免稅店，五糧液產(chǎn)品總是供不應(yīng)求，屢屢斷貨。
在澳大利亞，五糧液被中國(guó)駐澳使館選定為饋贈(zèng)各**要的佳品。
在單純出口的基礎(chǔ)上，五糧液還在香港、澳門、東京等地開(kāi)設(shè)了多家專賣店、旗艦店，打造了直接對(duì)外展示的窗口，并在香港機(jī)場(chǎng)率先進(jìn)入國(guó)際免稅市場(chǎng)。
中國(guó)白酒的其他品牌近年來(lái)國(guó)際化步伐也紛紛加快。
在此次米蘭世博會(huì)上，與五糧液一起出現(xiàn)的，還有古井貢酒。作為中國(guó)館全球合作伙伴，古井貢酒在8月1日主辦中國(guó)白酒世博百年高峰論壇，這是其繼2010年中國(guó)上海世博會(huì)、2012年韓國(guó)麗水世博會(huì)之后第三次參與這場(chǎng)國(guó)際盛會(huì)。
茅臺(tái)則是博鰲論壇的長(zhǎng)期搭檔，2007年至今，茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)9次以贊助商身份參會(huì)。在渠道方面，2005年起，茅臺(tái)集團(tuán)與法國(guó)卡慕酒業(yè)集團(tuán)開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)十年的合作，由后者在其海外免稅店分銷茅臺(tái)酒。
而汾酒則把精力放在了“標(biāo)準(zhǔn)”上。2015年，汾酒開(kāi)始研究與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，以進(jìn)一步增強(qiáng)與國(guó)際化對(duì)接的能力，建立與國(guó)際蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)接軌的“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”。
無(wú)論如何，在國(guó)際化的道路上，中國(guó)白酒企業(yè)雖然在各自努力，客觀上卻也形成了一股合力，共同提升著白酒在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可度。
以文化為國(guó)際化突破點(diǎn)
事實(shí)上，中國(guó)白酒至今還不能被多數(shù)外國(guó)人接受。究其原因，很大程度上是由于文化的差異。
“酒的意義其實(shí)是大于酒本身的，它更多的是一種文化和生活方式的符號(hào)。一個(gè)國(guó)家只有足夠強(qiáng)大，其文化才能受到全世界的關(guān)注及追隨。葡萄酒為什么能夠全球流行？就是因?yàn)榇蠹覍?duì)強(qiáng)盛的歐洲及其繁榮文化的追隨。只有當(dāng)中國(guó)的文化和生活方式輸出后，白酒才會(huì)隨之被帶出去。”酒業(yè)專家、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜告訴本刊。
在外國(guó)人眼里，白酒不同于茶、瓷器等產(chǎn)品，它還沒(méi)有被作為中國(guó)文化和文明的符號(hào)。呂咸遜認(rèn)為，這一方面是因?yàn)橹袊?guó)文化還**為世界強(qiáng)勢(shì)文化，另一方面，則是中國(guó)文化本身對(duì)于酒文化也缺乏推介。
而白酒企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了文化作為國(guó)際化突破口的重要意義。
2008年，五糧液酒傳統(tǒng)釀造技藝被***確定為***非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。五糧液則借勢(shì)于奧運(yùn)，在美國(guó)一間酒吧舉行的現(xiàn)場(chǎng)演示，將其生產(chǎn)過(guò)程通過(guò)形象化的展示告訴消費(fèi)者：早在釀造過(guò)程中，五糧液就將五種糧食進(jìn)行了調(diào)和，和西方
雞尾酒的原理相同，只是這個(gè)“調(diào)和”過(guò)程提前了，于是變成了中國(guó)式的“雞尾酒”。這生動(dòng)地詮釋了其品牌傳播口號(hào)“five is china”(五即中國(guó))，令外國(guó)人一下子理解了中國(guó)白酒獨(dú)特的釀造工藝。
實(shí)際上，對(duì)于中國(guó)白酒文化全球范圍內(nèi)的傳播，五糧液已投入多年。
2015年7月，在開(kāi)啟米蘭世博會(huì) “五糧液周”并舉辦品鑒會(huì)的同時(shí)，五糧液在澳大利亞悉尼也舉辦了新品發(fā)布及高端白酒品鑒會(huì)。
2011年8月，五糧液巨幅廣告登陸有著“世界十字路口”之稱的紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，這塊液晶廣告看板長(zhǎng)18米、寬12米，是時(shí)報(bào)廣場(chǎng)面積*大、*醒目的廣告看板。
2013年11月20日，受英國(guó)國(guó)會(huì)上議院邀請(qǐng)，五糧液在當(dāng)?shù)嘏e行了“五糧液品鑒會(huì)暨贈(zèng)酒儀式”。第二天，五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)一行受邀參加了威爾士親王查爾斯王子的65歲壽宴。
2015年2月，泰國(guó)詩(shī)琳通公主60華誕宴會(huì)在楠府舉行，五糧液萬(wàn)事如意酒被選為****用酒。
2015年3月，五糧液與英國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，并參加了在英國(guó)首相府舉辦的中國(guó)新年招待會(huì)暨五糧液品鑒會(huì)。
2015年6月，五糧液正式成為英國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)全球**戰(zhàn)略合作伙伴。
“中國(guó)對(duì)于歐美仍處于趕超進(jìn)程中，這類文化含量較高的商品暫時(shí)很難獲得對(duì)方追捧。需要等到中國(guó)國(guó)力較強(qiáng)、開(kāi)始為世人所稱羨時(shí)，這些東西才會(huì)開(kāi)始在發(fā)達(dá)國(guó)家贏得較多粉絲。好比歐盟各國(guó)中，英國(guó)對(duì)中醫(yī)藥接受程度*高，查爾斯王子就是中醫(yī)藥迷，因?yàn)樗麄兣c中國(guó)、東亞國(guó)家數(shù)百年來(lái)接觸*多，了解了、感受了，也就接受了。中國(guó)白酒被外國(guó)消費(fèi)者普遍接受只是時(shí)間問(wèn)題?！鄙虅?wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員梅新育接受本刊采訪時(shí)說(shuō)。
面對(duì)機(jī)遇，企業(yè)和**該如何做
從某種程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)乃至于整個(gè)行業(yè)的努力還不夠，來(lái)自國(guó)家層面的推動(dòng)和支持尤為重要。
梅新育認(rèn)為，作為文化含量很高的消費(fèi)品，中國(guó)酒品能否被外國(guó)消費(fèi)者接受，在很大程度上取決于中國(guó)國(guó)力和國(guó)家形象。
另一方面，企業(yè)也應(yīng)主動(dòng)借助國(guó)家的大經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，例如“一帶一路”。
“‘一帶一路’能夠間接地為中國(guó)酒業(yè)走出去創(chuàng)造更好的環(huán)境，提供更多的機(jī)會(huì)。”梅新育說(shuō)。
他認(rèn)為，中國(guó)酒業(yè)國(guó)際化將迎來(lái)重大機(jī)遇。
首先，越來(lái)越多的國(guó)家會(huì)降低中國(guó)酒進(jìn)入其市場(chǎng)銷售的關(guān)稅和其他非關(guān)稅壁壘。中國(guó)酒業(yè)要善于與東道**府搞好關(guān)系，善于利用中**府的力量來(lái)打開(kāi)出口市場(chǎng)，沖破貿(mào)易壁壘。
其次，隨著“一帶一路”計(jì)劃的鋪開(kāi)，中外的交流規(guī)模會(huì)越來(lái)越大，這種交流會(huì)促進(jìn)外國(guó)人接觸并且欣賞中國(guó)文化中較高端的內(nèi)容。
“白酒文化在國(guó)外市場(chǎng)首先要打開(kāi)的應(yīng)該是中檔的酒品市場(chǎng)，然后才是**市場(chǎng)。”他建議說(shuō)。
但對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，白酒國(guó)際化這盤棋遠(yuǎn)不止于此。
2015年3月的****上，全國(guó)人大代表、五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)唐橋提出了打造“中國(guó)白酒金三角”的建議。他認(rèn)為，這是彌補(bǔ)中國(guó)白酒“產(chǎn)區(qū)”缺失的明智之舉。
“現(xiàn)在白酒金三角還只是四川的戰(zhàn)略，應(yīng)該把它提升到國(guó)家戰(zhàn)略。葡萄酒是法國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，白酒為何不能成為中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略？”唐橋在接受媒體采訪時(shí)坦陳。
提起葡萄酒，必有“波爾多”；提起威士忌，必是“蘇格蘭”：可見(jiàn)產(chǎn)區(qū)具有巨大的價(jià)值。因此，早在2008年，四川省委、省**就提出“中國(guó)白酒金三角”的戰(zhàn)略構(gòu)想，目的是打造中國(guó)白酒的產(chǎn)區(qū)品牌，推動(dòng)白酒國(guó)際化進(jìn)程。
無(wú)論如何，有一點(diǎn)是肯定的?！拔磥?lái)，越來(lái)越多的國(guó)家會(huì)降低中國(guó)酒進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售的關(guān)稅和其他非關(guān)稅壁壘，會(huì)為中國(guó)酒業(yè)國(guó)際化提供越來(lái)越多的機(jī)遇?！泵沸掠硎?。