酒水終端宴席推廣從2011年起部分酒企開始逐步試水，當(dāng)時的宴席推廣更多停留在酒店宴席攔截，后逐步發(fā)展至煙酒店渠道。宴席競爭的白熱化，是從2013年起的。隨著酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，廠商都看到了宴席渠道的重要性，酒水從單瓶40—50價位到200—300元價位的，不論是區(qū)域性品牌還是全國性品牌，都極力開始宴席的推廣。此時，宴席推廣貌似在泛媒介化的時代，猶如救命稻草一般，酒企在降低大筆電視媒體廣告、平面廣告費(fèi)用的同時，大力度利用宴席品鑒會針對消費(fèi)者展開**，而很多酒企也的確從中受益頗大，那么為什么宴席如此受酒企之歡迎、宴席如何做才能成功、宴席執(zhí)行中的問題點(diǎn)又是哪些呢，筆者結(jié)合工作中的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一些分享和探討。
道一：宴席VS酒企利器
品鑒會
眾所周知，每一場宴席都是一場品鑒會，按照單場宴席20桌來講，一桌8個人，那么單場次宴席的影響人群就是160人次，一年1000場宴席，那么影響的就是16萬人次，而參與宴席的人群，涵蓋了各年齡段消費(fèi)人群，因此每一場宴席都是一場小型品鑒會。
如果宴席做的好，結(jié)合中國人的特性——跟風(fēng)消費(fèi)的心理，尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域尤為明顯，那么產(chǎn)品的流行性發(fā)展就可指日可待。
低成本
過去投放一塊**，得10幾萬的費(fèi)用，投放一輛公交車，一年也得2、3萬的費(fèi)用，一年下來，一個區(qū)域酒企一年的廣告投放費(fèi)用小則幾百萬，動輒幾千萬。而一場宴席的宴席贈酒費(fèi)用是多少呢?按照市面單瓶百元左右價位的商品酒來講，單瓶品鑒酒的廠方核算價基本不超過20元，那么一場品鑒會的品鑒贈酒成本還按照20桌來計(jì)算，結(jié)合目前的主流贈酒數(shù)量基本在20瓶左右，那么單場費(fèi)用就是400元，一年下來1000場宴席也就40萬左右的費(fèi)用，相對一年的廣告費(fèi)用，基本就是毛毛雨，關(guān)鍵是這些酒都被消費(fèi)群喝了，口碑傳播遠(yuǎn)比廣告?zhèn)鞑ヒ獊淼脤?shí)在。
真實(shí)惠
對消費(fèi)者來講，買同樣數(shù)量的酒，因?yàn)槭茄缦?，要比平常買費(fèi)用節(jié)省1/3到1/2，何樂而不為呢，關(guān)鍵還能買到大品牌，有面子不說，節(jié)省錢才是硬道理。
道二:宴席推廣VS成功利器
團(tuán)隊(duì)認(rèn)可度
很多酒企或者商貿(mào)公司都在極力推薦宴席，要求廣大的銷售精英做到終端告知，事實(shí)上，我們的業(yè)務(wù)精英有多少人做到了呢?筆者針對這塊專門做過調(diào)研，凡是銷售業(yè)績做的好的，區(qū)域的宴席一定不會少，區(qū)域宴席多的，終端老板基本都能詳細(xì)的說出宴席政策，甚至店方推薦一單宴席能掙多少錢，獲得什么額外獎勵都能說得一清二楚。那么結(jié)論出來了，如果團(tuán)隊(duì)成員對于宴席和自己業(yè)績的關(guān)聯(lián)有深刻認(rèn)知，那么團(tuán)隊(duì)成員一定會逢店便會極力向店方傳達(dá)宴席政策，甚至給店方所利潤帳。
店方知曉度和推介度
店方對于宴席知曉度的來源基本得益于兩個方面：業(yè)務(wù)方面對于宴席信息的詳細(xì)傳達(dá)，我們在做調(diào)研上，店面的宴席物料掛的相當(dāng)漂亮，很顯眼，一問老板，XX酒有宴席活動沒有?老板居然全然無知。后來跟老板做了詳細(xì)介紹，細(xì)化到消費(fèi)者辦一場宴席能省多少錢，老板推薦一單能賺多少錢，老板*后來了一句，原來這個酒還能這么賺錢。
同樣調(diào)研宴席做的差的區(qū)域，要么店方對于宴席政策全然無知，要么對于宴席政策一知半解，試想，這樣的區(qū)域，宴席能做好嗎?
店方宴席推介度主要來源于店方利益點(diǎn)的滿足，主要包含一單宴席能賺多少錢和宴席推薦成功后的額外激勵。但是宴席執(zhí)行過程的客戶滿意度、產(chǎn)品品牌力和流行性消費(fèi)也是影響店方推介度的要素，但不是核心因素。
傳播物料到達(dá)度
再好的宴席政策，如果沒有終端載體做傳播，依然會影響到宴席的活動執(zhí)行效果。因?yàn)檠缦顒觽鞑サ竭_(dá)率是影響消費(fèi)者自由選擇和決策的關(guān)鍵因素，所以宴席活動必須配套相應(yīng)的終端廣宣物料和其他媒介傳播載體，同時對于業(yè)務(wù)區(qū)域的終端傳播物料要進(jìn)行檢核，終端的物料主要包括店內(nèi)宴席KT板、箱貼、**簽/跳跳卡等，而社區(qū)燈箱和汽車廣播更多起到錦上添花的作用。
道三：宴席執(zhí)行問題點(diǎn)探討：
費(fèi)用截留VS解決辦法
費(fèi)用截留主要體現(xiàn)在兩個層面：1、終端套酒 2、業(yè)務(wù)套酒 因?yàn)檠缦顒油际墙o客戶送的品鑒酒，而且贈酒數(shù)量的依據(jù)主要來源于消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量和宴席桌數(shù)，因此品鑒贈酒的數(shù)量往往會有所浮動，因此就給終端客戶和業(yè)務(wù)人員留下了機(jī)會，至于套酒的方式可謂花樣眾多就不一一論述，杜絕此類的主要方式有3點(diǎn)：1、建立終端進(jìn)酒與宴席出酒數(shù)據(jù)庫 2、加大稽核力度和處罰力度 3、終端保持合理利潤，宴席商品酒和品鑒贈酒直接從公司出。
宴席配送VS解決辦法
宴席配送往往困擾經(jīng)銷商和酒企的一大難題，因?yàn)檠缦频甑攸c(diǎn)的區(qū)域差異性和時效性，要求經(jīng)銷商必須有充足的人力、車輛去配套宴席活動，但是配送的時間成本、人員成本和油耗成本是宴席運(yùn)作中的巨大成本。而之所以必須經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送，更多是為了降低終端費(fèi)用截留的風(fēng)險，同時便于廠方費(fèi)用核銷資料的收集。