12月22日，瀘州老窖銷售公司發(fā)內(nèi)部通知，決定于2015年12月31日對帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷商產(chǎn)品停止**包材的生產(chǎn)和實物庫存的發(fā)貨。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這一舉動意味著明年起瀘州老窖五大核心品系以外、凡帶“瀘州老窖”字樣產(chǎn)品將徹底停產(chǎn)。截至《金證券》記者發(fā)稿時止，公司方面未對此有所回應(yīng)。
特別通知
自酒業(yè)相關(guān)媒體號報道，12月22日，瀘州老窖突發(fā)《關(guān)于產(chǎn)品停止**包材的生產(chǎn)和產(chǎn)品發(fā)貨的通知》（下稱《通知》），決定于2015年12月31日對帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品停止**包材的生產(chǎn)和實物庫存的發(fā)貨。通知同時稱，該決定將以信函形式及時通知經(jīng)銷商。
公司表示，此舉是根據(jù)《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》、《關(guān)于對帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品調(diào)整結(jié)算價的通知》，以保證“大單品”營銷戰(zhàn)略的高效執(zhí)行。
記者查閱發(fā)現(xiàn)，今年8月8日，瀘州老窖曾發(fā)布《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》，不僅對帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣品系產(chǎn)品的價格進(jìn)行了調(diào)整，要求產(chǎn)品結(jié)算價不低于100元/瓶（以500ml為單位），還對接下來的“大單品”理念及以此為基礎(chǔ)的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理等進(jìn)行了具體規(guī)定。所謂“雙品牌”戰(zhàn)略管理，是指瀘州老窖嚴(yán)格按照“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實施品牌及產(chǎn)品管理，其核心品系包括國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。
據(jù)了解，瀘州老窖的開發(fā)產(chǎn)品都是由公司統(tǒng)一提供包材，12月22日的這份《通知》因此也被外界解讀為，除瀘州老窖五大核心品系，凡帶“瀘州老窖”字樣產(chǎn)品將徹底停產(chǎn)。
12月24日，記者就此將求證采訪提綱發(fā)給瀘州老窖，截至發(fā)稿時止，公司未有回應(yīng)。
鐵腕清理
“確有此事”。瀘州老窖一位經(jīng)銷商告訴記者，已經(jīng)知道了這份《通知》的內(nèi)容，現(xiàn)階段對自己影響不大。
他解釋說，自己代理銷售的是紫砂大曲、精品特曲，目前是被劃分在特曲的品類里。紫砂大曲、精品特曲這兩個品種存續(xù)了很多年，定價甚至要高于特曲系列，在代理區(qū)域銷量也不錯，因此不在此次清理范圍之內(nèi)。
不過，據(jù)“酒業(yè)家”報道，正一堂董事長楊光透露，“很多帶瀘州老窖字樣的總經(jīng)銷品牌打了款生產(chǎn)了但并沒有提貨?！币晃粸o州老窖開發(fā)商也稱，在這次品牌清理中，U窖、東方之珠、清溪谷受到的影響*大。
記者注意，就在12月21日，招商證券(600999,股吧)研究員董廣陽撰寫的研報指出，瀘州老窖產(chǎn)品清理快于預(yù)期，之前有報道稱條碼從7000砍到3000，而在近日的調(diào)研中，管理層確認(rèn)條碼再次從3000下降到900個，并預(yù)計到2016年后市場上不再流通除1573、窖齡特曲和頭二曲外的其他帶有瀘州老窖字樣的產(chǎn)品。
這與《通知》不謀而合。前述經(jīng)銷商透露，考慮到諸如紫砂大曲、精品特曲這樣的產(chǎn)品，還將作為區(qū)域性補充產(chǎn)品繼續(xù)保留，瀘州老窖部分產(chǎn)品開發(fā)合同也沒履行完畢，“雖然這次品牌清理的力度很驚人，但我們沒辦法估算到底會砍掉多少?！?/div>
據(jù)了解，在今年6月底召開的瀘州老窖股東大會上，接棒的董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒均以銷售見長。7月，瀘州老窖開始對產(chǎn)品“瘦身”，收緊、清理企業(yè)開發(fā)品牌與條碼。“瘦身”具體針對于兩類開發(fā)品牌進(jìn)行，其一是帶有“瀘州老窖”字樣，且出廠價低于20元的開發(fā)產(chǎn)品；其二是單品年銷量低于50萬元的開發(fā)產(chǎn)品。
業(yè)績憂慮
“前些年瀘州老窖開發(fā)品牌過多，不得不清理。”《金證券》記者接觸的一位
白酒**人士透露，在此前一次招商活動中，一款瀘州老窖的貼牌酒出現(xiàn)在會場，500毫升才賣7塊錢，“按照這個價位，基本就是酒精酒，嚴(yán)重地稀釋了老窖的品牌價值?！?/div>
在那位經(jīng)銷商看來，瀘州老窖從品牌多元化發(fā)展，轉(zhuǎn)為聚焦大單品戰(zhàn)略，也與行業(yè)發(fā)展周期有關(guān)。以前是白酒行業(yè)快速發(fā)展的黃金時段，大家都在搶奪資源、搶奪渠道。退潮后，資源價值打折扣，公司不得不調(diào)整戰(zhàn)略。
他坦言，瀘州老窖的這紙《通知》將*得所有經(jīng)銷商去評估所代理產(chǎn)品，“某類產(chǎn)品雖然自家還能賣一點，但如果從整個市場來看已是邊緣產(chǎn)品，淘汰就是大勢所趨，經(jīng)銷商還是要早做準(zhǔn)備。”
采訪中，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著瀘州老窖壯士斷腕，行業(yè)內(nèi)其他白酒企業(yè)也會效仿，在圈內(nèi)橫行20多年的白酒“貼牌模式”或?qū)⒙[退。
不過，瀘州老窖如此力度砍掉過濫的開發(fā)品牌，二級市場上這幾日公司股價并無搶眼表現(xiàn)。前述**人士對《金證券》記者分析，貼牌產(chǎn)品普遍價格并不高，但回報率不低。對廠家而言，貼牌相當(dāng)于一次集體采購，在運營商的款項到位后，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)、發(fā)貨即可。酒企在收取品牌使用費和生產(chǎn)費用的同時，還可以利用貼牌商的資本力量和市場資源擴(kuò)大產(chǎn)能，實現(xiàn)大范圍擴(kuò)張?！伴_發(fā)品牌砍得太多，會不會嚴(yán)重影響上市公司的業(yè)績，這是大家擔(dān)心的問題?！彼毖浴?/div>
招商證券董廣陽則認(rèn)為，瀘州老窖品牌清理從低***銷量的產(chǎn)品開始逐步擴(kuò)展，會對今年和明年的收入產(chǎn)生幾億元的影響，但中長期看使得公司品牌力全部體現(xiàn)在核心產(chǎn)品而不再被分流，尤其是對之前品牌力受損較嚴(yán)重的特、頭、二曲有較好影響。
從研究員的終端調(diào)研來看，瀘州老窖1573今年發(fā)貨量在2000噸左右，超出市場預(yù)期。
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