2016年春季全國糖酒會期間，五糧液、瀘州老窖、
洋河、古井貢等
白酒巨頭不約而同地推出了健康白酒新品，引發(fā)行業(yè)新一輪健康風潮。
3月21日，五糧液集團旗下
保健酒有限責任公司出品的五糧液貴泓國蕎酒正式對外亮相。同一天，瀘州老窖2016年健康白酒新品“綠豆大曲”也宣告上市。在這之前，古井集團于3月20日正式發(fā)布了健康白酒產品37°亳菊酒，洋河也宣布今年將推出健康白酒新品“雙溝莜清”。
企業(yè)推出新品本屬尋常，但應該看到，從2012年白酒行業(yè)進入調整階段以來，名酒企業(yè)對于新品開發(fā)的態(tài)度是相對謹慎的，更傾向于完善主線產品，特別是瀘州老窖從去年以來一直在收縮產品線打造大單品，在這樣的背景下，為何名酒企業(yè)同時選擇布局健康白酒？
大健康正在成為社會熱點
近年來，隨著我國人口老齡化趨勢加重，以及人們對于健康養(yǎng)生的意識增強，大健康主題作為民生要點備受**和社會關注，在“十三五”規(guī)劃中，“健康中國”正式升級成為國家戰(zhàn)略。
由于健康問題與每個人的日常生活息息相關，隨著社會發(fā)展和人們生活水平的提高，健康意識已不僅僅局限于醫(yī)療范疇和老年人領域，特別是當中產階層逐步成長為社會結構的主流時，從**到養(yǎng)生正在成為中高端人群的重要選擇。
在許多發(fā)達國家，健康產業(yè)已成為拉動國民經濟增長的重要動力，比如美國健康產業(yè)占GDP比重超過15％，加拿大、日本健康產業(yè)占GDP比重超過10％，而在我國，健康產業(yè)占GDP比重還不到5％，并且產業(yè)結構嚴重不平衡，90％以上為醫(yī)院醫(yī)療服務和相關產品。
隨著“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略，加上消費層面對健康的需求大幅提升，與之相關的健康理療、保健食品、休閑健身、有機農業(yè)、綠色食品等大健康產業(yè)都將迎來新一輪發(fā)展契機。
酒作為“百藥之長”，本身就屬于大健康概念范疇，健康白酒的提出更強化了健康酒的細分市場。隨著大健康產業(yè)規(guī)劃在2020年達到10萬億元規(guī)模，健康酒產業(yè)也有望迎來爆發(fā)式增長。
國家有政策，社會有需求，這樣的大勢所趨，成為幾大名酒廠布局健康白酒的外部驅動。
再從酒類消費自身來看，勁牌在健康白酒領域的成功極大地刺激了名酒企業(yè)對健康白酒消費前景的認識。
2013年8月，毛鋪
苦蕎酒作為勁牌有限公司旗下繼
勁酒之后的第二戰(zhàn)略品牌問世，上市當年就實現(xiàn)了1.26億元銷售額，2014年銷售額超過5億元，去年則突破10億元，這樣的銷售成績在行業(yè)調整階段很難不引人注目。與此同時，勁牌有限公司董事長吳少勛還提出了“雙百億戰(zhàn)略”，不僅勁酒要做百億，連健康白酒品牌毛鋪苦蕎酒也要做一百億。如此規(guī)劃不僅鼓舞了勁牌人的士氣，也激發(fā)了眾多名酒廠家甚至業(yè)外大佬對健康白酒市場的雄心勃勃。
在宜賓貴泓酒業(yè)有限公司董事長李明聰看來，苦蕎酒作為大健康白酒里的一個分支，已經完成了市場預熱和部分消費者教育，五糧液貴泓國蕎酒此時順勢進入，將會再次推動蕎酒市場的快速增長，實現(xiàn)中國健康酒業(yè)市場的擴容。
五糧液集團保健酒公司董事長周利峰則在五糧液貴泓國蕎酒上市發(fā)布會上透露，五糧液貴泓國蕎酒計劃在“十三五”期間實現(xiàn)15億元的銷售額。
名酒見底回暖啟動多元發(fā)展？
布局健康白酒，除了來自外部種種因素的驅動外，也是名酒企業(yè)在業(yè)績逐步恢復后啟動多元化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
海納機構總經理呂咸遜認為，當前白酒行業(yè)已經確定見底進入反彈期，但不是所有企業(yè)都能反彈，未來白酒銷售會越來越集中于主流品牌的主流產品。[page]
近期，白酒上市公司2015年年報逐步出爐，也從數據層面反映了名酒企業(yè)觸底回暖的上升勢頭。貴州
茅臺2015年年報顯示，2015年公司實現(xiàn)營業(yè)收入326.6億元，同比增長3.44％；實現(xiàn)凈利潤155.03億元，同比增長1％。
五糧液2015年年報顯示，2015年公司實現(xiàn)營業(yè)收入216.59億元，同比增長3.08％；實現(xiàn)凈利潤61.76億元，同比增長5.85％。
洋河股份在2015年業(yè)績快報中披露，2015年公司實現(xiàn)營業(yè)收入160.46億元，同比增長9.36％；實現(xiàn)凈利潤53.74億元，同比增長19.22％。
瀘州老窖在縮減產品線損失部分產品銷量的情況下，2015年仍實現(xiàn)了業(yè)績大幅回升。2015年業(yè)績預告顯示，公司2015年實現(xiàn)凈利潤預計在13.37億元至14.96億元，較2014年增長52％~70％。
山西
汾酒2015年業(yè)績預增公告顯示，預計2015年實現(xiàn)凈利潤與上年同期相比將增加40％~60％。
截至發(fā)稿時，
古井貢酒尚未披露2015年業(yè)績，但從之前公布的數據來看，2015年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入40.14億元，同比增長13.77％；實現(xiàn)凈利潤5.01億元，同比增長8.74％，第四季度正值白酒銷售旺季，全年業(yè)績有望穩(wěn)步回升。隨著名酒廠家業(yè)績逐步復蘇，此時才更有心力順應消費趨勢完善多元化發(fā)展，而健康白酒是名酒基于酒體創(chuàng)新實現(xiàn)差異化和多元化發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。
無論是五糧液貴泓國蕎酒，還是瀘州老窖綠豆大曲，或是洋河的雙溝莜清，以及古井貢的37°亳菊酒，都有一個共同特征，就是突出其白酒屬性，弱化功能性，也就是說，這些健康白酒并不是保健酒，而是白酒的差異化和升級產品。正如五糧液貴泓國蕎酒全國運營中心營銷總監(jiān)李念周所強調的，五糧液貴泓國蕎酒的產品定位是健康白酒而非保健酒，未來將要角逐的是5000億元的白酒市場。
海納機構總經理呂咸遜也表示，健康白酒是5000億白酒市場中的差異化，是大眾酒市場中的分眾化，是傳統(tǒng)酒體基礎上的升級化。
作為名酒的差異化產品，這些健康白酒新品在渠道選擇上也多傾向于新興渠道。據了解，37°亳菊酒不同于以往主打線下的銷售方式，而是率先啟動線上電商平臺銷售，同時結合線下銷售實現(xiàn)全面發(fā)展。
五糧液貴泓國蕎酒在渠道選擇上，則優(yōu)先與超商、大商和B2B平臺合作，原則上不設省市總經銷商，通過縮短渠道鏈條來確保渠道利潤。在營銷方式上還將嘗試社群營銷，利用移動互聯(lián)網等新媒體平臺與消費者直接溝通。
健康白酒市場前景謹慎樂觀
隨著五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢等名酒企業(yè)紛紛加入健康白酒領域，加上已有一定市場基礎的毛鋪苦蕎酒，未來健康白酒市場將迎來新一輪擴容發(fā)展。
不過，在對健康白酒市場前景保持樂觀的同時，也需謹慎地看到，名酒啟動健康白酒戰(zhàn)略仍有一些難點需要突破，首先是通過提倡健康的飲酒習慣，扭轉白酒的不健康形象。
應該說，毛鋪苦蕎酒作為健康白酒能夠取得成功，與勁酒之前所打下的市場基礎和消費基礎有很大關聯(lián)。無論是“勁酒雖好，可不要貪杯”，還是“少喝一點為健康”，勁酒通過長期倡導健康飲酒已經塑造起一定的品牌健康形象，這為毛鋪苦蕎酒的市場導入增加了很多便利。
反觀眾多名酒旗下的健康白酒，由于其主品牌形象主打社交功能，在消費者認知中往往與健康飲酒有一些距離，這樣的品牌認知對于健康白酒市場導入可能會有一定障礙，因此需要名酒廠家在倡導健康飲酒、塑造健康形象上投入更多心力和耐性。一旦消費者接受了白酒的健康形象，未來對于健康白酒乃至于整個白酒市場都會是根本的促進。
其次，名酒企業(yè)在健康白酒的定義和內涵解讀上需要進一步充實，遠離概念炒作。應該說，勁牌的保健酒基礎為毛鋪苦蕎酒的健康白酒定位提供了很好的背書，但名酒企業(yè)缺乏這一優(yōu)勢，因此在健康白酒推向市場后，可能會面臨來自社會和消費層面的諸多質疑。名酒廠家的大品牌形象，在消費層面也許能減少一些質疑，但仍需要拿出具有可信度的科學實驗依據，為健康白酒的長遠發(fā)展提供切實保障。
第三，名酒企業(yè)需要對旗下健康白酒作清晰的戰(zhàn)略定位，并為之配套相應的執(zhí)行團隊和市場策略。毛鋪苦蕎酒的成功并不單純是產品的成功，而是基于勁牌第二戰(zhàn)略品牌的高度，擁有品牌成功所應具備的全方位支撐，包括產品、品牌、包裝、營銷、市場落地等。名酒廠家在推進健康白酒發(fā)展時，能否從戰(zhàn)略角度為其配套相應支撐，而不是將其作為補充產品，這直接關系到健康白酒未來能走多遠。
名酒廠家能像勁牌打造毛鋪苦蕎酒那樣去推動健康白酒發(fā)展么？一切只能拭目以待。