在
白酒市場競爭愈演愈烈的今天,不少白酒品牌不僅是旺季難旺,且淡季更淡,嚴重的企業(yè)每逢盛夏時節(jié),更好比雪上加霜!那么,作為季節(jié)性非常明顯的白酒產(chǎn)品如何才能做到淡季不淡呢?這里,筆者認為得首先分析一下淡季銷售不暢的幾大主要原因所在:
1、營銷意識不強:
不少企業(yè)決策者首先在主觀意識上就認為夏天是白酒的淡季,銷量下滑或產(chǎn)品走不動都是很正常的現(xiàn)象!而正是這種“任期自然銷售”的粗略意識才導致了大多數(shù)白酒企業(yè)在淡季營銷上缺乏主觀能動性,沒有在淡季來臨之前做好相關的市場防御工作,在淡季的時候也未把重點真正轉換到市場營銷和管理上來!從而由于準備不充分、戰(zhàn)術不恰當,而喪失了在淡季的整體競爭力。
2、產(chǎn)品市場定位不準導致淡季更淡:
炎熱的夏天是飲料和
啤酒等產(chǎn)品的旺季,作為白酒產(chǎn)品而言,要想在這個季節(jié)實現(xiàn)較大的銷量,就必須在產(chǎn)品種類、結構與檔次上進行合理的調整。整體來看,在夏季,白酒市場**酒和低檔酒(如光瓶酒)的銷售弧線變化不是很大,經(jīng)常喝白酒或送禮的消費者在夏季基本上還是依然購買,而轉喝啤酒、紅酒等產(chǎn)品的消費者基本上以中青年人居多。所以,要鞏固白酒的主流消費群體,在夏季是不宜主推高度酒的!但反觀我們的不少廠家是冬季主推的什么產(chǎn)品、在夏季還是依然擺放在貨架上,即沒有根據(jù)季節(jié)變化的規(guī)律性來適時調整產(chǎn)品的合理結構,以至淡季更淡。
3、促銷戰(zhàn)術不當使淡季戰(zhàn)績不佳:
在炎熱的夏季,筆者看到包括很多名優(yōu)產(chǎn)品在內的白酒企業(yè)都在搞“買一贈一”活動,可多數(shù)廠家送出去的并不是消費者*想要的,因為他們送的都是同樣的白酒,畢竟白酒本身在淡季就是不太受歡迎的,即便你送的是一個產(chǎn)品或其它紅酒產(chǎn)品,但效果都不會太理想。但一些企業(yè)就很會促銷,賣出一瓶就送六瓶礦泉水,因為相對來說,水飲料在夏季比酒受歡迎些。所以,在淡季的促銷策略上,我們的白酒廠家不能一搞促銷就來倆,一定要想法如何抓住消費者的真正需求所在才是關鍵!
4、缺乏強有力的品牌作支撐:
我們經(jīng)常會看到這樣一種現(xiàn)象,那就是不少白酒品牌、特別是**白酒一旦離開了促銷攻勢產(chǎn)品在商場就基本叫停,在淡季更是慘淡經(jīng)營。為什么會有這樣的結果?因為這樣的白酒產(chǎn)品雖然賣了個好價錢,但由于自身在產(chǎn)品知名度與美譽度方面極度匱乏,從而不能依靠忠誠度較高的、極為穩(wěn)固的消費群體來支撐市場的更大發(fā)展。所以,高價位的白酒品牌還必須具有高價值的品牌基礎,否則,將很難建立起穩(wěn)固的消費根基。
5、自欺欺人的淡季營銷手法導致名存實亡:
現(xiàn)在不少的白酒廠家也實現(xiàn)了在淡季的穩(wěn)定增長,可他們實質上只是把產(chǎn)品的庫房換了個地方,表面上看是“銷售”出去了,但實際上并沒有被消費者“消費”掉!造成這種結局的病根在于:我們的廠家在淡季來臨之前是想方設法讓經(jīng)銷商進貨,一些片區(qū)的業(yè)務人員為了贏得淡季的業(yè)績,也是拼命把貨往經(jīng)銷商那里壓,但這些實質上并沒有真正解決企業(yè)在淡季的銷售問題。
6、廠商各自為陣:
每逢白酒淡季,廠家與各級渠道商及終端零售商由于沒有形成有效的合力,以至淡季門庭冷落。這方面,一是廠家對淡季營銷戰(zhàn)術沒有進行徹底的灌輸與執(zhí)行,經(jīng)銷商的行為往往也與廠家的意愿相違背;另一方面經(jīng)銷商在淡季過于依賴廠家的促銷,缺乏主動意識,有的更是把主力投入到其它**產(chǎn)品上去了,這樣一來,導致淡季更淡。