端午節(jié)馬上到了，對于處于行業(yè)重構(gòu)期的廠商來說，似乎看到節(jié)日馬上又要興奮了。因?yàn)榻诤芏鄰S商都在向我們咨詢節(jié)日如何創(chuàng)新促銷沖銷量的問題，他們也講了他們之前的節(jié)日促銷沖量的做法，覺得沒有效果。
節(jié)日促銷，為什么沖不上量了
很多酒類廠商，尤其是
白酒，總是懷念中秋和春節(jié)的“兩節(jié)”的時代，因?yàn)槟莻€時候，“兩節(jié)”的銷量能占全年60%以上，而完成這個銷量就是靠兩場大型訂貨會。
而近幾年呢，大家就覺得“兩節(jié)”策略不好使了，想盡了各種促銷手段，拼盡了所有利潤空間，甚至抱著不賺錢賺銷量的心態(tài)，總是沒有達(dá)到預(yù)期效果。很多廠商就覺得自己的促銷方式不新穎，或者力度不夠大。
但是，*后覺得該用的辦法都用了，還是沒有實(shí)現(xiàn)沖量的目標(biāo)，就徹底的失望了，甚至有點(diǎn)節(jié)日恐懼癥。
究竟原因是什么呢？
我們覺得大家忽略了一個非常重要的因素，就是消費(fèi)品，尤其是酒飲產(chǎn)品，消費(fèi)進(jìn)入了日?；?。過去，集中購買、集中消費(fèi)的節(jié)日消費(fèi)習(xí)慣不存在了。
我們從《等待貓吠》這本書說起，2009年一個美國人寫的一本書，主要是說如何打動消費(fèi)者芳心的。其中書中以三只動物做比喻，概括了中國30年來的消費(fèi)需求變化特征。他把改革開放初期，物資短缺年代的消費(fèi)者比喻成一頭豬，他覺得那個時期的消費(fèi)者是沒有選擇的權(quán)利的，賣什么就買什么，不挑不揀。90年代的商品經(jīng)濟(jì)時期，物資豐富了，消費(fèi)需求基本得到了滿足，這個時期的消費(fèi)者就是一只狗，已經(jīng)有所選擇了。到了新世紀(jì)，商品非常豐富，供大于求的情況逐步呈現(xiàn)，消費(fèi)者就變成了一只貓。又饞又懶，又挑剔。
我們寫這么一段文字，就想說明一個問題。就是消費(fèi)者變了，我們不能刻舟求劍，更不能犯下“小馬過河”和“掩耳盜鈴”的錯誤。
在商品供應(yīng)充足、消費(fèi)需求得到極大滿足的前提下。節(jié)日消費(fèi)發(fā)生了本質(zhì)性的變化。大家可以進(jìn)一步思考，“年夜飯”這個詞進(jìn)入你的腦海有多久，現(xiàn)在大家的經(jīng)歷中，還參加過多少次“家宴”。
記得本山大叔在《牤牛屯紅高粱模特隊(duì)》的小品中有一句經(jīng)典的臺詞：貓，走不走直線，取決于耗子，如果耗子轉(zhuǎn)彎了，貓還走直線，那就是瞎貓。這句話，對我們廠商的*大啟發(fā)是什么？就是消費(fèi)者變化了，我們必須跟著變化，否則，我們就是“瞎貓”了。
我們可以思考一下，過去節(jié)日出現(xiàn)旺銷有兩個前提，一個是消費(fèi)者集中購買。因?yàn)橘徺I的方便程度不足，大家需要節(jié)日集中購買，以便節(jié)日走親串友用?，F(xiàn)在呢，所有商品幾乎都做到了隨處可見，隨手可得。而且，節(jié)日不休，24小時營業(yè)已經(jīng)是市場的常態(tài)了。難道消費(fèi)者還用買一大堆東西搬回家里，出門時再搬著去嗎？另一個是消費(fèi)日?；?。盡管現(xiàn)在生活節(jié)奏快了，生活壓力大了，但我們不得不承認(rèn)，我們的生活水平提高了，我們的生活相比過去而言，幾乎是天天過節(jié)。不需要等到過節(jié)的時候，再去給自己，家人去買東西。日常消費(fèi)，尤其是快消品，**能做到，說買就買，隨手便買。
廠商明白嗎?節(jié)日的市場使命變了
過去的時候，節(jié)日確實(shí)是沖銷量的*好契機(jī)。抓住了節(jié)日，就能夠做好市場。
現(xiàn)在的節(jié)日，確實(shí)不是沖銷量的契機(jī)了。那么現(xiàn)在的節(jié)日就真的是雞肋嗎？
**是否定的。
節(jié)日不是沖銷量的契機(jī)了，但節(jié)日是產(chǎn)品推廣、品牌傳播的*佳時期。
節(jié)日是放假休息的日子，消費(fèi)者有了充足的時間游玩，休閑逛街。盡管移動互聯(lián)時代，電商發(fā)展迅猛，但我們要明白，電商不僅僅面臨商消費(fèi)者抱怨商品魚龍混雜的難題，還有一個更大的難題是缺少購物體驗(yàn)，不能給消費(fèi)者帶來購物的愉悅感。
我們認(rèn)為，節(jié)日對于廠商而言，已經(jīng)從銷量功能轉(zhuǎn)向了推廣功能。
大家知道，近兩年，廠商面臨*大的問題是動銷問題。不動銷已經(jīng)成為普遍的難題。很多經(jīng)銷商給我們傾訴說，不怕鋪貨，鋪貨對于他們而言非常簡單，因?yàn)樽隽四敲炊嗄晟猓颓殛P(guān)系非常好，鋪出去只需要一句話。關(guān)鍵是鋪出去不動銷，不回頭。為什么動銷成了*大的難題呢？
我們應(yīng)該知道，10年前，市場運(yùn)作的使命就是方便買的問題。因此，10年前我們開始運(yùn)用深度分銷理論運(yùn)作市場，我們的廠商依靠“渠道為王，終端致勝”的基本渠道策略，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者“方便買”的市場建設(shè)，輕松的實(shí)現(xiàn)了市場運(yùn)作的使命。5年前，我們依終端生動化渠道策略，解決了消費(fèi)者“樂得買”的問題。
現(xiàn)在，為什么我們上述兩個方面的市場工作做的無可挑剔，反而出現(xiàn)了不動銷的難題。
我們的**是，現(xiàn)在市場運(yùn)作的使命不是解決渠道問題，而是解決顧客體驗(yàn)問題。也即是說，現(xiàn)在市場運(yùn)作的使命是顧客體現(xiàn)，即撬開消費(fèi)者的“嘴”。
我們給未來市場運(yùn)作的定語是：推廣時代到來。終端之后做推廣，會成為今后市場運(yùn)作的使命。
正如前文所言，節(jié)日面臨消費(fèi)日?；男鲁B(tài)。廠商不必為沒有銷量而苦惱了。因?yàn)?，?jié)日的市場運(yùn)作使命已經(jīng)從沖銷量轉(zhuǎn)變?yōu)樽鐾茝V了。
節(jié)日市場運(yùn)作，如何從銷量轉(zhuǎn)向推廣
節(jié)日市場運(yùn)作，要想實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型，就需要我們的廠商樹立兩個正確的認(rèn)識，一個是對節(jié)日的市場使命有一個全新的認(rèn)知，不能停留在過去的市場觀念里。另一個是準(zhǔn)確把握市場推廣的價值和意義。很多廠商沒有認(rèn)識到推廣的價值，總是認(rèn)為迷信于諸如促銷戰(zhàn)術(shù)層面的東西，留戀于過去的“一招鮮”。我們的廠商必須明白，推廣是現(xiàn)在是市場運(yùn)作的核心手段，正如我們過去十多年，依靠渠道運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了市場成功一樣。我們一開始與廠商溝通的時候，就把“推廣”比做成釣魚前“喂窩子”的行為。沒有事前的“喂窩子”，直接下餌釣魚，你就很難釣到更多的魚。
也許推廣的道理和作用廠商都明白，但為什么很難付諸實(shí)施呢？為此，我們也做了專項(xiàng)的調(diào)研。
從廠家的角度看，廠家的市場運(yùn)作觀念或者市場投入方式，仍然停留在“一打一叫喚”的階段，即你給我打多少款，我就給你多少支持，不能直接用銷量衡量的支持，或者基礎(chǔ)工作，我就不會給你支持。從經(jīng)銷商的角度看，經(jīng)銷商依然停留在渠道競爭層面。經(jīng)銷商更愿意花錢買銷量，就是按照廠家對待自己的方式，與下線客戶建立合作模式，即你接我多少貨，我就給你多少支持。
我們不難看出，廠商均是以銷量為導(dǎo)向，只考慮“賣”的問題，或者說廠商之間只解決了賣的問題，沒有思考到或者立足買解決問題。這樣就造成了都愿意賣，而消費(fèi)者不愿意買，不動銷就是個非常正常的問題。
節(jié)日的功能從銷量轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V，就要求我們的廠商順應(yīng)這種市場運(yùn)作趨勢，轉(zhuǎn)變節(jié)日市場的運(yùn)作思路和模式。
把節(jié)日當(dāng)成重要的推廣契機(jī)，實(shí)施新品推廣。比如，節(jié)日是聚會和出行的時間，根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場狀況，一方面加大對人口流量大的地方的產(chǎn)品布局。大家都知道歪脖
郎酒現(xiàn)在的銷售非常好，大家看到的都是結(jié)果，沒有仔細(xì)研究這款產(chǎn)品成長的歷程。我們的研究和梳理發(fā)現(xiàn)，早在2008年，歪脖郎酒就開始給經(jīng)銷商配貨做品鑒酒。一直以來形成了口碑，后來，很多地方的消費(fèi)者指明購買，渠道商開始給經(jīng)銷商主動要貨，廠家才逐步把這款產(chǎn)品投向市場。并且，廠家開始主動要求經(jīng)銷商圍繞夜市，排檔，景區(qū)、車站碼頭開展專項(xiàng)渠道推廣開發(fā)工作，才成就了今天歪脖郎的市場地位。
值得一提還有瀘州老窖的二曲，以及牛二。這兩個目前業(yè)界*具代表性的大單品，也都是與歪脖郎如出一轍。
同時，根據(jù)節(jié)日市場的消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)施渠道分類運(yùn)作，也是非常重要的一個方面。
我們的廠商應(yīng)該明白，當(dāng)前市場*大的一個顯著變化，就是渠道的變化。過去，我們的市場渠道是縱向主渠道時代，也就是過去市場的渠道比較單一，且主渠道非常明顯。而現(xiàn)在，且不說移動互聯(lián)時代的電商，微商，群商崛起，而過去的主渠道已經(jīng)被嚴(yán)重的碎片化，多元化了。
相比過去的縱向單一主渠道時代，我們現(xiàn)在的市場渠道是橫向多元化的渠道時代。這個時候，市場運(yùn)作必須對渠道實(shí)施分類運(yùn)作，尤其是節(jié)日的市場運(yùn)作。
我們根據(jù)現(xiàn)在的渠道功能以及節(jié)日的消費(fèi)特點(diǎn)，把渠道分成三大類，分別為形象渠道，推廣渠道和銷量渠道。而形象渠道和推廣渠道是節(jié)日運(yùn)作的核心。形象渠道就是提升自身品牌和產(chǎn)品檔次的地方，推廣渠道是撬開消費(fèi)者嘴的地方。只有利用節(jié)日的契機(jī)，在形象渠道和推廣渠道成功實(shí)施運(yùn)作的前提下，我們的銷量渠道才能實(shí)現(xiàn)銷量。
我們多年的實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，做好節(jié)日市場的推廣，就能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)日賣1瓶，平時賣6瓶的市場效應(yīng)。而這個效應(yīng)恰恰和之前的市場運(yùn)行軌跡出現(xiàn)了相悖的現(xiàn)象，不深刻理解節(jié)日市場功能轉(zhuǎn)變的廠商，很難理解個中緣由。
觀峰智業(yè)集團(tuán)由觀峰咨詢（4個獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)），觀峰傳媒，觀峰農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)科技園，中國中部產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，酒德福商貿(mào)機(jī)構(gòu)組成，觀峰智業(yè)集團(tuán)立足于“智業(yè)到實(shí)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)價值鏈打造，以智業(yè)構(gòu)建實(shí)業(yè)實(shí)驗(yàn)室戰(zhàn)略，快速復(fù)制實(shí)業(yè)發(fā)展。
觀峰咨詢成立于2006年，主要服務(wù)于酒類，食品以及農(nóng)業(yè)的專業(yè)智業(yè)機(jī)構(gòu)，成立10年來，服務(wù)包括
茅臺神州，西鳳大鳳香，
汾酒，
洋河，
仰韶彩陶坊，郎牌特曲在內(nèi)的300多家企業(yè)，服務(wù)包括六個核桃，南方黑芝麻糊，臺灣私房小廚，木倫河乳業(yè)在內(nèi)的200多家企業(yè)。
觀峰咨詢在創(chuàng)始人楊永華先生的帶領(lǐng)下，出版了《變局下的白酒企業(yè)重構(gòu)》，《變局下的快消品實(shí)戰(zhàn)營銷策略》，《變局下的快消品經(jīng)銷商如何快速成長》，《一三五原理，從成長到成功的路徑規(guī)劃》等書籍，同時發(fā)表專業(yè)**300多篇，200多萬字。