如果讓一個(gè)人說(shuō)出比利時(shí)歷史上的三個(gè)名人，估計(jì)大多數(shù)人想上半天還不一定說(shuō)得出一二。但如果這個(gè)人喜歡喝精釀
啤酒，讓他說(shuō)出幾款
比利時(shí)啤酒的名字，那**是脫口而出的事情。前不久我在歐洲游歷，作為一個(gè)
精釀啤酒的重度愛(ài)好者，在比利時(shí)的幾天里，匆匆路過(guò)布魯塞爾、安特衛(wèi)普這些**的大城市，直奔偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，給自己安排了一次“啤酒之旅”。在這趟旅程中，我不僅遍嘗了那些*優(yōu)秀的比利時(shí)啤酒，還發(fā)現(xiàn)其實(shí)社會(huì)企業(yè)可以從這些釀酒商***別是從釀造比利時(shí)啤酒**之作的Trappist修道院那里學(xué)習(xí)到很多東西。
這可不是我在微醺時(shí)的任意發(fā)揮。我們且看看Trappist修道院啤酒是怎么一回事。說(shuō)起來(lái)可能會(huì)讓很多人驚訝，修道院本是侍奉上帝安心讀經(jīng)的清修之地，怎么會(huì)跟啤酒沾上關(guān)系？殊不知，修道院釀造啤酒的歷史可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，估計(jì)在一千年以上。原因有兩個(gè)：一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，修士們把啤酒當(dāng)做清潔飲用水和營(yíng)養(yǎng)的來(lái)源；另一方面，啤酒也可以對(duì)外銷(xiāo)售，貼補(bǔ)日常所需，讓修道院實(shí)現(xiàn)自給自足。
修士中有一支苦修派被稱作Trappist教派，他們釀造著世界上***的啤酒。1997年，比利時(shí)、荷蘭和德國(guó)的幾家Trappist修道院為了避免“Trappist”這個(gè)名稱被濫用，成立了“國(guó)際Trappist協(xié)會(huì)（ITA）”。ITA有自己的專屬標(biāo)志，只有符合協(xié)會(huì)生產(chǎn)規(guī)范的產(chǎn)品才能使用它。
目前在全世界范圍內(nèi)，一共只有11家釀酒廠可以在自己的產(chǎn)品上標(biāo)明是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的Trappist啤酒。它們?nèi)紘?yán)格遵守協(xié)會(huì)規(guī)定的如下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一、這些啤酒必須在Trappist修道院的院墻內(nèi)釀造，要么是修士們親自釀的，要么是由修士們監(jiān)督釀造；二、釀酒業(yè)務(wù)在修道院內(nèi)必須處于附屬地位，必須不違背修士們應(yīng)有的生活方式；三、釀酒不得成為該修道院一項(xiàng)營(yíng)利性的業(yè)務(wù)，收入只能用于修士們的生活起居和修道院的維護(hù)，如有盈余必須捐贈(zèng)給慈善事業(yè)。
這樣的標(biāo)準(zhǔn)聽(tīng)起來(lái)是不是很有點(diǎn)社會(huì)企業(yè)的味道。雖然圍繞社會(huì)企業(yè)的定義問(wèn)題有經(jīng)久不息的爭(zhēng)論，但是有幾條基本原則還是得到了公認(rèn)：社會(huì)企業(yè)的使命必須是為了解決某個(gè)社會(huì)問(wèn)題，而不是追逐利潤(rùn)；社會(huì)企業(yè)必須有可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式；社會(huì)企業(yè)的收入來(lái)源必須有一定比例來(lái)自于市場(chǎng)交易。比照這幾條原則，這些釀造Trappist啤酒的修道院算得上是貨真價(jià)實(shí)的社會(huì)企業(yè)了。
如果要問(wèn)我這幾天印象*深刻的是什么，我的**反應(yīng)會(huì)是：啤酒好喝。Trappist修道院啤酒風(fēng)靡世界的首要原因是因?yàn)槠【票旧淼钠焚|(zhì)，而不是宗教信仰或者任何悲情與愛(ài)心的故事。而現(xiàn)在很多社會(huì)企業(yè)無(wú)力推出有品質(zhì)的產(chǎn)品，只寄希望于用情懷、故事去打動(dòng)人。這樣做或許可以一時(shí)“得逞”，但難以持久地贏得消費(fèi)者，*終只會(huì)讓人們對(duì)那些情懷和故事敬而遠(yuǎn)之。但是一些社會(huì)企業(yè)卻往往對(duì)這樣的結(jié)果憤憤不平，認(rèn)為自己做的是好事，別人就必須理所應(yīng)當(dāng)?shù)刂С肿约骸?/div>
好的產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品本身要好，還包括圍繞產(chǎn)品的方方面面都能做得好。比利時(shí)有六家Trappist修道院生產(chǎn)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的修道院啤酒，每一家都為自己的啤酒設(shè)計(jì)了專屬的杯子。每一種杯子都經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試，*匹配某一款啤酒的香型、外觀和口味，賦予啤酒獨(dú)特的氣質(zhì)。Orval是六家修道院中的一家，他們授予全球300多個(gè)咖啡館、酒吧、餐廳“Orval大使”的稱號(hào)，這些“大使”們都認(rèn)同并遵守Orval啤酒飲用的規(guī)范，也熟知Orval的歷史和文化，樂(lè)于向消費(fèi)者傳播。當(dāng)然，大使們?cè)敢獗徽J(rèn)證為大使，前提還得是Orval的啤酒的確廣受歡迎。這樣的理念和做法在商業(yè)領(lǐng)域近乎常識(shí)，但在社會(huì)企業(yè)領(lǐng)域，很多社會(huì)企業(yè)還是只關(guān)注產(chǎn)品本身，缺乏設(shè)計(jì)、缺乏美感、缺少文化的內(nèi)涵，因而即便是好的產(chǎn)品，也往往行之不遠(yuǎn)。行文至此，我想起了家里那兩瓶擺了很久的“公平貿(mào)易”蜂蜜。也許蜂蜜真的不錯(cuò)，但是包裝是不是可以更有特色一些，是不是可以附帶一些介紹，幫助消費(fèi)者知道這款蜂蜜搭配什么食物*好？
產(chǎn)品如此之好，這些Trappist修道院“使命優(yōu)先”的特質(zhì)也就體現(xiàn)得更加突出。修道院的首要使命是修士們的清修和幫助有需要的人們，而不是靠釀酒來(lái)營(yíng)利。Trappist修道院中有一家叫Westvleteren，其釀造的一款啤酒連年被評(píng)為世界**，但產(chǎn)量卻非常少。這家修道院的啤酒只接受電話預(yù)定，一次只能購(gòu)買(mǎi)一箱，半年內(nèi)不得再次購(gòu)買(mǎi)。他們還要求消費(fèi)者承諾，所購(gòu)買(mǎi)的啤酒只用于自己消費(fèi)而不得銷(xiāo)售給他人。為什么不擴(kuò)大產(chǎn)能呢？因?yàn)樾奘總冇X(jué)得如果擴(kuò)大了產(chǎn)能就會(huì)占用太多時(shí)間去釀酒，干擾自己的清修和其他事務(wù)（有些讀者**反應(yīng)可能會(huì)認(rèn)為這是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，量少才能賣(mài)高價(jià)。事實(shí)是，如此高質(zhì)量受歡迎的啤酒，修道院的售價(jià)僅為不到2歐元一瓶）。聯(lián)想到社會(huì)企業(yè)領(lǐng)域，對(duì)社會(huì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一大挑戰(zhàn)就是如何在社會(huì)使命與經(jīng)濟(jì)利益之間保持平衡，當(dāng)一家社會(huì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益增長(zhǎng)空間巨大時(shí)，它能抵擋住市場(chǎng)的誘惑而不發(fā)生“使命飄移”嗎？
要想獲得Trappist修道院產(chǎn)品認(rèn)證，修道院必須提交一系列復(fù)雜的文件，還要接受現(xiàn)場(chǎng)檢查和產(chǎn)品測(cè)試。認(rèn)證的有效期為五年，五年后還要重新申請(qǐng)。如此嚴(yán)格的流程確保了Trappist產(chǎn)品認(rèn)證的權(quán)威性，為各家修道院的產(chǎn)品帶去了品牌的集合效應(yīng)。另一方面，獲得這種認(rèn)證也是一種面向公眾的公開(kāi)承諾，約束了修道院的行為，既保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，也保證了對(duì)使命的堅(jiān)守。國(guó)外的一些社會(huì)企業(yè)認(rèn)證也具有類(lèi)似效果。不論是英國(guó)的“社會(huì)企業(yè)標(biāo)志（SE Mark）”認(rèn)證，還是美國(guó)的“B Corp”認(rèn)證，帶來(lái)的結(jié)果都更像是一種集體宣言和對(duì)成員個(gè)體的公開(kāi)約束。反觀國(guó)內(nèi)正在進(jìn)行的一些社會(huì)企業(yè)認(rèn)證的嘗試，不少的積極參與者根本目的卻更像是用“社會(huì)企業(yè)”這個(gè)頭銜去獲取更多的外部資源和名譽(yù)。
三天的啤酒之旅，我走訪了比利時(shí)全部六家獲得Trappist產(chǎn)品認(rèn)證的修道院。漫步在每家修道院所在的村莊和小鎮(zhèn)，我會(huì)一次次地驚訝于這些修道院對(duì)于當(dāng)?shù)氐纳羁逃绊?，以及人們談起這些修道院和它們的啤酒時(shí)的自豪與尊敬。我想，這種情感只有很少部分是出于宗教的原因，而更多的是出于對(duì)修士們?nèi)似返恼J(rèn)可、對(duì)啤酒品質(zhì)的認(rèn)可，以及對(duì)由此帶給社區(qū)的榮譽(yù)和發(fā)展機(jī)會(huì)的感激。事實(shí)上，這些修道院在當(dāng)?shù)囟家汛嬖诹税倌暌陨?，早已成為?dāng)?shù)貧v史文化中不可磨滅和替代的組成部分。它們根植于社區(qū)，也不斷服務(wù)于社區(qū)，并從社區(qū)中獲得持續(xù)的支持。這種結(jié)果不正是社會(huì)企業(yè)所致力于實(shí)現(xiàn)的嗎？