進入一個縣級市場，一年時間完成600萬元的銷售，這就是五糧液干一杯小酒在湖南慈利縣的業(yè)績。
湖南是小酒的兵家必爭之地。小郎酒(俗稱歪嘴郎或歪脖子郎)、酒中酒霸、邵陽老酒等都是這里的佼佼者，新涌進的小酒也不計其數(shù)，如江小白、瀘小二等。在眾多新進者中，五糧液干一杯小酒為何能在湘西地區(qū)快速崛起?
據(jù)記者了解，干一杯是五糧液“1+9+N”戰(zhàn)略中重點打造的9個全國性品牌之一，承載著五糧液進攻小酒市場的重任。在湖南張家界、吉首等地，干一杯是增長勢頭*為迅猛的小酒，而張家界的慈利縣當屬其中的樣板市場。在先入者小郎酒掌控的慈利縣，干一杯是如何打造樣板市場并快速起勢的呢?近日，記者采訪了干一杯在湘西及慈利市場的負責人、經銷商。
慈利縣人口約68萬，其中半數(shù)以上是土家族人，農業(yè)人口占近八成，人均消費水平較低。據(jù)記者調查，在慈利餐飲店中銷售的小酒主要有小郎酒(終端零售價15-18元)、干一杯(終端零售價20元)、清純小酒(終端零售價28元左右)、德山小秘
(終端零售價25元)、黑賴茅(終端零售價10元)、開口笑紅k(終端零售價18元)等。
據(jù)當?shù)匾唤涗N商介紹，在干一杯進入慈利市場之前，小郎酒已經在這里深耕五六年，占據(jù)著**地位，干一杯強勢進入打得小郎酒措手不及，不到一年時間干一杯的氛圍就已經起來了。對于干一杯在慈利市場的快速崛起，干一杯湘西區(qū)域經理付建表示：“干一杯順應名酒轉型民酒的行業(yè)大趨勢，在慈利市場抓住競品調整機遇，廠商協(xié)作，才得以在較短的時間里打造出樣板市場?！?/p>
價格定位：低價拿貨，高價賣出
干一杯在進入慈利市場之前，首先對市場的小酒和主要競爭對手做了市場調研，根據(jù)主要競爭對手小郎酒的拿貨價格以及零售價格設定產品價位和利潤空間。
朱茂雄分析說：“首先，干一杯有五糧液的品牌背書，在定價上不能低于小郎酒，這是品質和品牌力的象征;其次，通過對經銷商壓力分解，考慮到店老板、服務員的提成，要保證經銷商利潤空間略高于競品;*后在設定好的產品價位和利潤空間之后，統(tǒng)一市場執(zhí)行，不能隨意更改價格，維持渠道層級利潤穩(wěn)定。”
據(jù)記者了解，在小郎酒*近一次提價之后，市場拿貨價格約228元/件，而干一杯在進入慈利市場之時，選擇低于競品的拿貨價格，而終端零售價格又高于競品，這一低一高就產生了相對優(yōu)厚的利潤空間。
一位干一杯經銷商告訴記者：“干一杯20元的價位雖然略高于小郎酒，但是不超過20%的價位差消費者在購買心理上沒有障礙，再加上干一杯剛剛進入市場，利潤空間和廠家支持力度大，終端店老板和服務員都有利可圖，使得終端有推力。”對此，一業(yè)內人士分析認為，干一杯在慈利的關鍵核心就在于抓住經銷商對于利潤空間的需求。
渠道選擇：先餐飲，再流通
干一杯在進入慈利市場之后，先聚焦餐飲渠道，等餐飲渠道氛圍起來之后再開發(fā)流通渠道。
“通過資源聚焦餐飲，讓干一杯先被消費者喝起來，再通過口碑傳播擴大影響。只有餐飲終端消費氛圍起來之后，批發(fā)商才會主動找貨源，屆時再開發(fā)流通渠道不但水到渠成，還能掌握主動權。”朱茂雄說。一位經營小酒多年的經銷商推測說：“干一杯攻打慈利市場之初只聚焦餐飲渠道，其原因有二，一是快速營造市場氛圍，餐飲店是*接近消費者的地方;二是保證餐飲渠道利潤穩(wěn)定性，因為流通和餐飲對于利潤的需求是不一樣的，流通靠走量，對于單瓶利潤要求低，只要有利潤就會出貨。如果同時輻射兩大渠道，容易帶來竄貨的風險?！?/p>
據(jù)記者了解，干一杯在聚焦餐飲渠道的過程中，采取“廣泛撒網，重點培養(yǎng)”的策略，**鋪市覆蓋慈利全部餐飲終端，再通過一個月的試銷，將所有餐飲終端按照銷量情況分成A、B、C三類酒店，其中A類是氛圍好，銷量高的;B類是銷售普通，潛力大的;C類是銷量差，且影響干一杯形象的。再根據(jù)不同分類制定“一店一策”戰(zhàn)略：鎖定A類餐飲店為干一杯的核心終端店，傾斜政策，聚焦投入，維持客情，保證干一杯的**推薦力;分析B類餐飲店銷量一般的原因，投入業(yè)務員，做活動幫助動銷;整頓C類餐飲店，如果仍然影響干一杯形象，則予以取締。
“經過一輪的雙向選擇和培養(yǎng)，如今干一杯在慈利市場的有效餐飲終端網點有500多個，已經覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同時發(fā)力是干一杯搶占市場的一大特點?！贝壤h干一杯總代理——海宏食品商行總經理劉際武說。據(jù)記者了解，慈利市場的餐飲終端網點數(shù)在700左右，干一杯縣城覆蓋率超90%;而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場覆蓋率略低，約70%，下沉渠道，擴大鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡是干一杯的后續(xù)工作。
市場操作：輕鋪市，重氛圍
每店10瓶鋪市法
干一杯選擇聚焦餐飲渠道之后，開始快速鋪市。一般的鋪市方式都是將一兩件產品扔給終端店免費試銷，過段時間再來收賬。但是干一杯并未如此輕率，而是先對客戶人群的心理研究，*終確定以每店10瓶的方式去鋪市。對此，朱茂雄解釋說：“相對于競品以件數(shù)去砸店老板的重手而言，干一杯鋪市的方式則是輕了許多，這不是輕視，而是給終端店的產品少，壓力輕?！?/p>
記者通過調查了解，總結出干一杯鋪市方式的三大優(yōu)點：一是產品量少，就算是動銷幾瓶，但其所占比例較大，產品數(shù)量減少速率越快，店老板再進貨**越大;二是就算產品動銷慢，也不會給店老板造成庫存壓力。以件計算的產品不動銷又占庫存，會讓終端店老板對該品牌產生反感，渠道里的負面影響傳播是很可怕的;三是如果***，會給老板造成短時間內就賣出一件的感覺，會進一步提升終端店老板對產品的信心。
與干一杯同時進入慈利市場的小酒還有時尚潮流派代表江小白。據(jù)當?shù)亟涗N商透露，江小白進入慈利之后，猛砸猛打，終端餐飲店都是一兩件免費贈送給店老板試銷。乍看之下，對于終端店老板是有利可圖的，但是對于市場氛圍還沒有起來的終端店來說則是庫存和動銷壓力。
氛圍營造“三步走”
與鋪市同時進行的則是氛圍營造。據(jù)記者了解，干一杯的市場氛圍營造分三步進行：一是尋找意見**，營造喝起來的氛圍，二是在終端店布置干一杯品牌形象，拉近與消費者的距離，營造喝的氛圍;三是終端配合促銷活動，推動喝起來的氛圍。(見圖一)
“干一杯進入慈利市場之后，營造市場氛圍的策略是‘推拉結合’。先是通過贈飲的方式讓部分消費者喝起來，這部分人群到了終端餐飲店消費會點干一杯;市場有需求，餐飲店老板才有動力，同時配合餐飲店內品牌形象氛圍營造推動，兩者相輔相成。”朱茂雄說。
據(jù)記者了解，干一杯起初贈飲的方式和人群選擇很有考究，一是贈飲干一杯經銷商客戶的親朋好友，當然這里對經銷商的選擇是在認同干一杯品牌文化的前提下優(yōu)先考慮有渠道和人際網絡的經銷商，充分利用“渠道品牌化”的**快速發(fā)酵;二是選擇某些有消費影響力的單位食堂;三是人群集中地的免費品嘗。
對此，一業(yè)內人士分析認為，贈飲客戶家屬，這部分人群無論是否忠實這個品牌，但是基于親情都會對該產品進行口碑傳播和進店點喝，如果客戶的人際網絡越廣，則這種口碑效應越廣;而選擇單位食堂則是盯準了這部分人群的社會地位和影響力，他們對干一杯的認可可能帶動一部分人群跟隨。
鎖定意見**帶動消費氛圍的同時，終端店內氛圍的營造也是重點。據(jù)記者了解，干一杯的終端店氛圍營造從店招、堆頭、廣告牌、KT指示板、生動化陳列以及特制的“干一杯”紙巾、圍裙、桌貼等物料支持都是一條龍服務?！皩τ谝话愕目煜范?，終端氛圍營造和物料支持都會有的，而干一杯能勝出得到更多終端店老板的支持，在于其‘廣告置換’;通俗來說就是干一杯的廣告牌上要整合終端店自身廣告宣傳，以減少客戶費用投入?！?/p>
在搞定意見**和店老板之后，干一杯才配合開展終端促銷活動，持續(xù)營造市場喝干一杯的氛圍。據(jù)記者了解，除了刮獎、贈飲、喝干一杯中平板電腦等傳統(tǒng)的激勵方式外，干一杯的促銷還有一個重點：選擇合適的終端店做促銷。
對此，某干一杯經銷商告訴記者：“選點(店)做促銷，一方面是扶持需要動銷支持的客戶;另一方面是制造出促銷的價值，維護客情關系的同時，要讓其他終端店知道之后有主動尋找干一杯經銷商的**?！?/p>
從市場調研到渠道鎖定，從產品鋪市到市場氛圍營造，干一杯的市場操作既有傳統(tǒng)的方式，將細節(jié)做深做透，又有創(chuàng)新的舉措，針對市場屬性而制定策略，這無疑是其能快速在慈利市場崛起的秘密。然而干一杯在慈利市場從快速成長到穩(wěn)定成型仍然還有一段距離。