2016年半年剛過,在復(fù)蘇與漲價(jià)的喧囂中,我們有必要沉下來,捋一捋了……
1、價(jià)格
名酒齊漲價(jià),復(fù)蘇了嗎?
點(diǎn)評(píng):
商品的價(jià)格由價(jià)值和供需關(guān)系決定,在價(jià)值(品牌+產(chǎn)品)基本恒定的前提下,供需關(guān)系的變化決定了價(jià)格的變化。酒企漲價(jià)一方面是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口,業(yè)績(jī)與利潤的企業(yè)也給企業(yè)集體提價(jià)提供了信心;而另一方面這也給渠道信心打了一針?biāo)幜Τ渑娴摹皬?qiáng)心劑”,有利于保證經(jīng)銷商的渠道利潤,同時(shí)也符合消費(fèi)者“買漲不買跌"的心理效益,客觀而言,很多時(shí)候需求是可以被創(chuàng)造的。
但是我們有必要去思考一下:其庫存是否低于警戒線?流通產(chǎn)品是否供不應(yīng)求?當(dāng)前產(chǎn)品價(jià)格是否遠(yuǎn)低于產(chǎn)品本身的價(jià)值?消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是否敏感?刻薄一點(diǎn)而言,如果在以上問題不能準(zhǔn)確解答的前提下,漲價(jià)只是企業(yè)的自娛自樂。
2、并購
馬太效益彰顯,好的更好,差的更差
從2月29日到5月9日,不到3個(gè)月的時(shí)間,古井完成了對(duì)黃鶴樓的并購,值得關(guān)注的是,這是一次“名酒”對(duì)“名酒”的并購;無獨(dú)有偶,1個(gè)月后的6月18日,洋河收購貴酒正式簽約,繼哈爾濱賓縣和湖北十堰市之后,洋河在全國版圖上“再落一子”,坊間傳聞金徽也對(duì)白水杜康比較“來電”……
點(diǎn)評(píng):
儼然這不是屬于并購的好時(shí)代,白酒產(chǎn)業(yè)的整合大幕也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有來到,只是說好的小而美呢?難道僅僅是許多人的一廂情愿,亦或是自我拔高的待價(jià)而沽?
3、經(jīng)濟(jì)
“馬桶蓋”現(xiàn)象,次高端復(fù)蘇?
吳曉波曾經(jīng)講過,中國消費(fèi)者總是幻想:我能夠花很低的價(jià)格可以買到很好的東西,有可能嗎?天下從來只有買錯(cuò)的,從來沒有賣錯(cuò)的。為什么中國人到日本買電飯煲?要去買馬桶蓋?要**進(jìn)口奶粉?因?yàn)?***次出現(xiàn)了一批“理性的,愿意為高性能產(chǎn)品買單”的中產(chǎn)階級(jí)。他們?cè)敢饣c(diǎn)錢,買點(diǎn)好的,這就是風(fēng)口,于是老窖的窖齡和特曲增長(zhǎng)要高于大眾價(jià)位產(chǎn)品,于是水晶劍增長(zhǎng)迅速,于是天之藍(lán)逐漸取代了海之藍(lán),升級(jí)為洋河新的戰(zhàn)略大單品,中產(chǎn)階級(jí),多么光輝的字眼。
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次高端又回來了,只不過當(dāng)年的那些次高端品牌,你們還能再回來嗎?熬過去,就是一個(gè)新的春天。
4、下沉
名酒真下沉,打*了誰?
先看茅臺(tái),醬香系列酒這半年“猛藥”不斷,書記親自坦言:我對(duì)賴茅現(xiàn)在不滿意,要強(qiáng)化茅臺(tái)對(duì)賴茅的全面干預(yù),并把系列酒的銷量拿到明面上,要對(duì)標(biāo)茅臺(tái)酒,決心很大。與時(shí)同時(shí),瀘州老窖攜不同價(jià)位段的五大單品進(jìn)一步搶占價(jià)位帶,郎酒6大事業(yè)部群狼并進(jìn),劍南春的金銀劍南矩陣日益豐富……總之,如果過去說過去的競(jìng)爭(zhēng)是平行的,不同價(jià)位間的相安無事,而目前在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),名酒只能靠系列化的產(chǎn)品要增量,要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
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茅臺(tái)具備大眾酒的銷售能力嗎?目前不好說。但小編能說瀘州老窖不具備嗎?能說郎酒不具備嗎?能說劍南春不具備嗎?不能!所以正如高記所說的那樣:茅臺(tái)如果真的沉下去,就像老虎長(zhǎng)翅膀!
5、強(qiáng)管控
誰在為前幾年的粗放而買單
進(jìn)入1月,茅臺(tái)連發(fā)**通知,累計(jì)17家經(jīng)銷商不再續(xù)簽2016年度合同;五糧液同樣動(dòng)刀經(jīng)銷商,處罰違約竄貨到華東區(qū)域外的商家15家,其中不乏朝批商貿(mào)、華致酒行、建發(fā)國際等大商;瀘州老窖正本清源,5月對(duì)“老窖原液、老窖**、濃香天下”進(jìn)行暫停生產(chǎn)并進(jìn)行整改的處理,因?yàn)楹笳咛摷購V告宣傳和夸張宣傳行為嚴(yán)重影響了瀘州老窖品牌形象。
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大家都掙錢的時(shí)候,沖突是溫和的;當(dāng)日子難過的時(shí)候,所有矛盾都暴露出來了,強(qiáng)管控,突出了名酒對(duì)內(nèi)部經(jīng)銷商序列的精細(xì)化管理,有陣痛,畢竟一些過去粗放的、灰色的東西總需要清算的,現(xiàn)在,時(shí)候到了。
6、格局
都在提百億,誰是真的?
目前的白酒行業(yè)不比“黃金十年”,敢公開吹牛的都是有幾把刷子的,小編總結(jié)了一下:古井在2014年底重提百億,劍南春在2015年的秋糖會(huì)上首提百億,而郎酒則在今年的4月份也提到了百億,后者的魄力在于讓“紅花郎4年之內(nèi)突破100億”。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)來看,古井為52億,但需考慮到古井集團(tuán)其他的業(yè)務(wù)也不少;劍南春和郎酒非上市公司,劍南春坊間數(shù)據(jù)為65億,而郎酒無論是紅花郎,還是小郎酒都是20億級(jí)的超級(jí)產(chǎn)品,在加上郎特之類的總體量也不會(huì)。此外,準(zhǔn)百億序列中還必須要提一下瀘州老窖,其去年?duì)I收為69億,同樣恢復(fù)發(fā)展較快。
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在小編看來,這四大企業(yè)從目前的體量來說都相差不多,關(guān)鍵是看誰能走得更快一些,比較好玩的是,這也是川酒模式與徽酒模式兩種完全不同品牌發(fā)展路徑之間的一種較量。
7、微利
企業(yè)仍在嗨,獨(dú)苦了酒商!
微利不是這半年的事,關(guān)鍵問題是這半年名優(yōu)白酒還在密謀著提高出廠價(jià),其實(shí)過去終端價(jià)下來了,廠家還好,畢竟還是過去的出廠價(jià),頂多也就是量上有點(diǎn)微虧。經(jīng)銷商可苦了,量?jī)r(jià)都不討好,尤其是一些名酒的經(jīng)銷商,撐了一年又一年,利潤普遍不足,這種“不足”不僅僅體現(xiàn)在變薄了,甚至出現(xiàn)了入不敷出的窘境。
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快樂是他們的,我什么也沒有。
8、政策
安徽“禁酒令”,禁住了誰?
6月
17日,安徽蕪湖南陵縣、安慶桐城市等多個(gè)縣市緊急下發(fā)了關(guān)于在公務(wù)接待活動(dòng)中嚴(yán)禁飲酒的通知。一時(shí)嘩然,大有2013年“限三公”重來之勢(shì),許多不明真相的吃瓜群眾忐忑不安。后來發(fā)現(xiàn),原來這只是中央巡視組針對(duì)安徽“**定制”的專項(xiàng)整治措施,其他省份的小伙伴立馬就“安心”了好多。
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其他省份爽了,徽酒就怕嗎?小編只知道,徽酒陣營中幾大品牌“**”的超級(jí)單品價(jià)位都在200元以下,高價(jià)位的古井8年與口子10年以上比重均不超過10%,迎駕和金種子占比更低,徽酒的命門在大眾酒,禁酒令可能只是庸人自擾之。
9、新品類
健康白酒,只玩了湖北!
這些年,我們經(jīng)歷了預(yù)調(diào)酒、瑪咖酒,現(xiàn)在健康白酒又來了。洋河有莜清,古井推亳菊,但小編吃驚地發(fā)現(xiàn),在風(fēng)頭*勁的苦蕎酒領(lǐng)域,不僅湖北有,山西也有,貴州也有,結(jié)果*后都流向了湖北,因?yàn)槿珖贾滥壳爸挥泻辟u得看上去*“熱鬧”,因?yàn)楹庇?a href="http://mumu60com.cn/chanpin/jinj/">勁酒。“毛鋪”算是做成了,而國人總喜歡去附會(huì)好多“后知后覺”的理論,從產(chǎn)品概念到價(jià)位等分析的頭頭世道,小編一時(shí)手癢也曾寫過一篇跟風(fēng)之作。其實(shí),白酒行業(yè)從來不缺好產(chǎn)品,毛鋪背后如果沒有勁酒的通路,其他都是扯,這是*重要的原因,在我這里,沒有之一。
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新品類,新概念,新是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),只不過有的人成了英雄,有的人成了烈士。
10、互聯(lián)網(wǎng)+
酒類電商,電了誰,*了誰?
這幾天朋友圈瘋傳某電商平臺(tái)倒閉的消息,即觸目,也驚心。回顧這一輪周期,酒類電商由*初的B2C到后來的O2O,再到現(xiàn)在的B2B。大家都發(fā)現(xiàn)繞開終端直接做消費(fèi)者太累,不靠譜,還特別燒錢,于是做終端,架空總經(jīng)銷直接做終端,這就是酒行業(yè)的B2B,結(jié)果發(fā)現(xiàn)并不容易。好玩的是,不玩這個(gè)又有些out,于是茅臺(tái)云商風(fēng)生水起,五糧液借助蘇寧、京東放大影響,還有算是比較成功的洋河1號(hào)等等。
點(diǎn)評(píng):
有人這樣玩味“在互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮中,*可悲的是燃燒了自己,卻沒有照亮別人!”,也有人說,世上本無路,走的人多了,自然就有了路。