從2016年上半年的整體行業(yè)走勢(shì)看，2016年下半年，
白酒行業(yè)的整體特征應(yīng)該是穩(wěn)中有增，主要表依據(jù)是：
穩(wěn)
由于行業(yè)進(jìn)入成熟期，行業(yè)增長(zhǎng)從擴(kuò)容式的水漲船高走向擠壓式的此消彼長(zhǎng)。加上三公消費(fèi)的外力推動(dòng)，白酒價(jià)值回歸，大眾酒崛起。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，利用近3年的時(shí)間，從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略以及市場(chǎng)策略方面做出了系統(tǒng)的調(diào)整。
目前看，大部分企業(yè)根據(jù)行業(yè)發(fā)展的新周期，完成了自身企業(yè)與市場(chǎng)的適應(yīng)性。諸如
茅臺(tái)完成了品系的重構(gòu)，除了對(duì)過(guò)去的仁酒，漢醬重新定位之外，2015年又推出了華茅，王茅等系列產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)，為企業(yè)重構(gòu)增長(zhǎng)點(diǎn)。五糧液繼2014年的"1+5+N"戰(zhàn)略之后，不僅從主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格體系做出了調(diào)整，而且對(duì)市場(chǎng)架構(gòu)及營(yíng)銷組織進(jìn)行了變革，以適應(yīng)新的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)。
洋河在完成市場(chǎng)精耕的同時(shí)，完成了對(duì)洋河***的市場(chǎng)推廣，同時(shí)開始加力微分子等創(chuàng)新產(chǎn)品。區(qū)域性的企業(yè)，諸如衡水老白干，枝江，白云邊等企業(yè)，也適時(shí)的根據(jù)行業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化做出了調(diào)整。
上述說(shuō)明，應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的新一輪調(diào)整基本趨穩(wěn)，未來(lái)企業(yè)只會(huì)在市場(chǎng)層面以及市場(chǎng)推廣層面做出落地性的具體措施。
從另外一個(gè)角度看，去庫(kù)存化以及市場(chǎng)理性化也是白酒企業(yè)及經(jīng)銷商趨穩(wěn)的基本標(biāo)志。在行業(yè)遭遇三公之后的**年，諸多企業(yè)仍在高速運(yùn)行，導(dǎo)致企業(yè)的節(jié)奏快于市場(chǎng)，由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)敏感度不夠，加上**年大部分企業(yè)對(duì)未來(lái)行業(yè)和市場(chǎng)的變革持觀望態(tài)度，**年企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施并不理想。2015年年初，包括茅臺(tái)，五糧液均表達(dá)了對(duì)市場(chǎng)的理性看法，也從行動(dòng)上開始追求企業(yè)的健康，穩(wěn)定以及可持續(xù)發(fā)展。
增
在普遍唱衰的前提下，為什么會(huì)增？我們的觀點(diǎn)是白酒消費(fèi)的基本面沒(méi)有變。
白酒作為一種嗜好品，有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)，盡管業(yè)界也有聲音說(shuō)，未來(lái)白酒會(huì)被紅酒，
啤酒以及
洋酒取代一大部分市場(chǎng)份額。
但我們覺(jué)得，是不是被取代絕大部分市場(chǎng)份額，不取決于替代品而取決于我們白酒企業(yè)自身做出的變革，如果白酒企業(yè)能夠以顧客為導(dǎo)向，深入研究消費(fèi)需求的特征，適時(shí)的對(duì)品牌文化，產(chǎn)品屬性做出變革，白酒仍然是潛力無(wú)限。同時(shí)，我們也在多種場(chǎng)合，包括我們2014年3月春糖會(huì)出版上市的《變局下的白酒企業(yè)重構(gòu)》一書中，也明確提出，白酒沒(méi)有朝陽(yáng)和夕陽(yáng)之分，白酒是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只存在階段性的重構(gòu)，不存在消失與被取代。
從全球范圍內(nèi)看，酒類產(chǎn)品都是一個(gè)社會(huì)和國(guó)家進(jìn)步程度的象征，同時(shí)酒水意味著一種生活方式和生活方式變化。
白酒消費(fèi)成為一種生活習(xí)慣也是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們交往的頻繁，酒作為一種文化和禮儀，不會(huì)消失在人們的生活中。但是人們會(huì)更加理性看待酒。事實(shí)上，白酒消費(fèi)從過(guò)去的頻次少，單次多，到現(xiàn)在的頻次高，單次少。這個(gè)顯著的消費(fèi)變化，告訴我們的白酒廠商一個(gè)*簡(jiǎn)單的道理：市場(chǎng)是運(yùn)作出來(lái)的，必須改變過(guò)去的賣酒思維。
增，主要表現(xiàn)在什么方面？
一是消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分。白酒企業(yè)必須深刻理解消費(fèi)細(xì)分下的市場(chǎng)成長(zhǎng)路徑和策略。未來(lái)，隨著個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，加上互聯(lián)網(wǎng)崛起，個(gè)性化需求會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)和工具，出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。我們的實(shí)踐和研究也發(fā)現(xiàn)，隨著3D打印以及競(jìng)爭(zhēng)的深入，通過(guò)細(xì)分服務(wù)消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為也成為諸多企業(yè)共識(shí)。類似于深圳酒葫蘆與茅臺(tái)合作針對(duì)定制酒市場(chǎng)的運(yùn)作，已經(jīng)成為一種普遍的趨勢(shì)，但是只是需要定制型酒商與酒類企業(yè)進(jìn)一步緊密合作，實(shí)現(xiàn)廠商與需求的無(wú)縫隙對(duì)接。可以肯定的說(shuō)，只要廠商能夠完成與市場(chǎng)個(gè)性化需求的無(wú)縫隙對(duì)接服務(wù)，同時(shí)找到服務(wù)顧客的市場(chǎng)模式，定制酒就會(huì)成為井噴式的藍(lán)海。
二是價(jià)值回歸。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的高速成長(zhǎng)期都會(huì)催生產(chǎn)品的價(jià)值泡沫。但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期之后，價(jià)值回歸和價(jià)值提升就會(huì)成為一種必然趨勢(shì)。當(dāng)然白酒行業(yè)也不例外。
價(jià)值回歸不是賣低價(jià)酒，而是產(chǎn)品的性價(jià)比的回歸，以超值為核心的產(chǎn)品必然會(huì)成為主流產(chǎn)品。這個(gè)決定性因素仍然是消費(fèi)理性回歸，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有非常理性的辨別和認(rèn)知能力。
找準(zhǔn)撬動(dòng)酒企下半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的五大支點(diǎn)
支點(diǎn)一：產(chǎn)品細(xì)分性增長(zhǎng)
產(chǎn)品細(xì)分性增長(zhǎng)就是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)產(chǎn)品再細(xì)分性的增長(zhǎng)。酒企常用的就是宴會(huì)酒，節(jié)日酒。當(dāng)前情況下，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)購(gòu)買行為的變化，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施再細(xì)分。這種再細(xì)分可以是縱向的購(gòu)買能力細(xì)分，按照購(gòu)買能力與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)施的再細(xì)分。如宴會(huì)酒，我們可以根據(jù)鄉(xiāng)村宴會(huì)，城鎮(zhèn)宴會(huì)，縣級(jí)市場(chǎng)宴會(huì)，地市級(jí)城區(qū)宴會(huì)，以及省會(huì)級(jí)宴會(huì)實(shí)施細(xì)分。
隨著消費(fèi)層次的個(gè)性化，只有通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)需求的無(wú)縫隙對(duì)接。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，在完成大單品或者爆品時(shí)候，必須根據(jù)消費(fèi)需求多層次，多元化的特征，通過(guò)進(jìn)一步細(xì)分來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的滿足。
支點(diǎn)二：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)是根據(jù)不同市場(chǎng)的成長(zhǎng)周期，按照不同市場(chǎng)成長(zhǎng)周期制定推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的策略。
進(jìn)入成熟期的白酒，行業(yè)整體處于擠壓式增長(zhǎng)的狀態(tài)。這種環(huán)境下，市場(chǎng)的成長(zhǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)階段。而要想實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，就必須根據(jù)不同成長(zhǎng)周期市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。
成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)是進(jìn)攻性增長(zhǎng)。大多數(shù)企業(yè)的成熟市場(chǎng)總是處于防守階段，只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，成熟市場(chǎng)的主導(dǎo)競(jìng)品才開始**戰(zhàn)?，F(xiàn)實(shí)中，一方面是企業(yè)對(duì)成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力缺乏認(rèn)識(shí)，另 一方面是企業(yè)對(duì)成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率沒(méi)有明確的指標(biāo)。我們?yōu)槭袌?chǎng)地位提供的判斷標(biāo)準(zhǔn)是"一三五"。即市場(chǎng)占有率10%是企業(yè)市場(chǎng)成活的基本標(biāo)志，市場(chǎng)占有率30%是企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的標(biāo)志，市場(chǎng)占有率50%是企業(yè)市場(chǎng)壟斷地位的標(biāo)志。而我們的建議是，成熟市場(chǎng)必須達(dá)到50%的市場(chǎng)占有率，才能意味著該市場(chǎng)是企業(yè)的市場(chǎng)。才能做到"我的地盤，我做主。"
成長(zhǎng)型市場(chǎng)是爆發(fā)式增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)上半年的市場(chǎng)基礎(chǔ)運(yùn)作，只有在下半年實(shí)施爆發(fā)式增長(zhǎng)，成長(zhǎng)型市場(chǎng)才能逐步向成熟市場(chǎng)發(fā)展。
怎么實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？找到成長(zhǎng)型市場(chǎng)成長(zhǎng)的敏感區(qū)間，實(shí)施掠奪式的增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候要求企業(yè)能夠按照聚焦式的投入，實(shí)施階段性的專項(xiàng)政策，推動(dòng)市場(chǎng)階段性銷量爆發(fā)。這一點(diǎn)，郎牌特曲在江蘇市場(chǎng)給我們做出了榜樣。郎牌特曲在鹽城，連云港市場(chǎng)經(jīng)過(guò)3年的市場(chǎng)基礎(chǔ)運(yùn)作，大部分市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，而面對(duì)洋河，今世緣等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施了階段性爆發(fā)式增長(zhǎng)，迅速在蘇北局部市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)型的市場(chǎng)地位。
支點(diǎn)三：團(tuán)隊(duì)競(jìng)技性增長(zhǎng)
任何一項(xiàng)工作的成功，人都是決定性因素。要想實(shí)現(xiàn)下半年的增長(zhǎng)，人是不可以忽略的因素。
企業(yè)要想從團(tuán)隊(duì)方面實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，就必須按照"人讓人動(dòng)人不動(dòng)，政策調(diào)動(dòng)積極性"的基本原則，制定專項(xiàng)的績(jī)效考核政策。通過(guò)專項(xiàng)的績(jī)效政策實(shí)現(xiàn)對(duì)團(tuán)隊(duì)積極性的調(diào)動(dòng)。
一方面是激勵(lì)政策。按照"重賞之下必有勇夫"的基本原理，制定下半年銷售目標(biāo)達(dá)成專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，讓團(tuán)隊(duì)為達(dá)成任務(wù)處在亢奮狀態(tài)。 另一方面是處罰措施。針對(duì)達(dá)不成目標(biāo)任務(wù)制定專項(xiàng)的處罰措施，讓有困難的團(tuán)隊(duì)成員為困難找方法?，F(xiàn)實(shí)中，很多團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)完成目標(biāo)有難度的時(shí)候，基本上采取了放棄的態(tài)度，工作也處于"休克"狀態(tài)，而激活休克魚就需要獎(jiǎng)、罰并用。
支點(diǎn)四："雙管式"增長(zhǎng)
眾所周知，營(yíng)銷的成長(zhǎng)有兩種方式，即平行增長(zhǎng)和垂直增長(zhǎng)。所謂平行增長(zhǎng)就是橫向的增長(zhǎng)，就是依靠產(chǎn)品與市場(chǎng)的數(shù)量增加實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。垂直增長(zhǎng)就是縱向的增長(zhǎng)，就是在產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)量一定的前提下，實(shí)現(xiàn)的體系內(nèi)的結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)。
究竟是采取平行增長(zhǎng)的策略還是垂直增長(zhǎng)的策略，取決于不同的企業(yè)。對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌而言，已經(jīng)在板塊市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了霸主地位，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的增長(zhǎng)進(jìn)入了瓶頸，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的大門已經(jīng)關(guān)閉，就適合采用平行增長(zhǎng)。而對(duì)于一線品牌而言，因?yàn)橐呀?jīng)完成了全國(guó)布局，產(chǎn)品體系也非常完善，依靠產(chǎn)品及市場(chǎng)的數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)的空間有限，只能在體系內(nèi)實(shí)施結(jié)構(gòu)性的垂直增長(zhǎng)。
支點(diǎn)五："海星式"增長(zhǎng)
海星是深海中的一種魚類，這種魚有著非常強(qiáng)的生長(zhǎng)繁育能力。這種魚即使是被切成碎片放入大海中，每個(gè)碎片都能很快成長(zhǎng)為一條海星魚。后來(lái)，海星的這種成長(zhǎng)方式被管理學(xué)家引用到企業(yè)成長(zhǎng)的原理中，稱為"海星式成長(zhǎng)"。
我們這里說(shuō)的"海星式"增長(zhǎng)，主要是營(yíng)銷組織職能式成長(zhǎng)，比如，通過(guò)品系分割建立新的營(yíng)銷體系，成立品系事業(yè)部，通過(guò)新團(tuán)隊(duì)，新產(chǎn)品，新客戶的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)快速的爆發(fā)式成長(zhǎng)。這一點(diǎn)，瀘州老窖是成功的典范，而
郎酒的快速成長(zhǎng)也是海星式成長(zhǎng)。