海納機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 呂咸遜
2012年的8月份，有人讓我演講的題目是“高景氣的中國(guó)白酒”，但是當(dāng)時(shí)我研究了一下白酒行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)2012年的時(shí)候中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量是2008年的3倍，在2012年8月中國(guó)白酒行業(yè)如日中天的時(shí)候，我演講的題目是“不確定的中國(guó)白酒未來(lái)”，當(dāng)時(shí)引起的爭(zhēng)議很大。今年2月18號(hào)和19號(hào)在北京路演，20號(hào)、21號(hào)在上海路演，在兩次路演提到的對(duì)$貴州茅臺(tái)(SH600519)$
、瀘州老窖、$五糧液(SZ000858)$ 主要廠家的預(yù)判，2015年年報(bào)和2016年一季報(bào)都驗(yàn)證了我的想法。
2015年或者是2016年一季報(bào)都出來(lái)時(shí)，如何去看待白酒行業(yè)，我的觀點(diǎn)是“弱反彈，強(qiáng)分化”，延續(xù)了2月份的判斷。首先從上市公司的2015年年報(bào)看，年報(bào)上市公司業(yè)績(jī)是很好的，收入方面只有迎駕貢酒、金種子酒和沱牌舍得同比是在下降的，利潤(rùn)方面只有金種子、青青稞酒、沱牌舍得同比是下降的。青青稞酒利潤(rùn)的下滑可以是忽略不計(jì)的，利潤(rùn)主要是受到收購(gòu)中酒網(wǎng)的影響。在這里需要關(guān)注的是為什么金種子和沱牌舍得是下滑的，2016年一季報(bào)金種子依舊是下滑的，青青稞酒依舊表現(xiàn)不夠好，青青稞酒收購(gòu)中酒網(wǎng)不但不能夠提升業(yè)績(jī)，反而拖累業(yè)績(jī)。
從以上數(shù)據(jù)，可以得出以下判斷：**，白酒行業(yè)調(diào)整期基本結(jié)束，正在迎來(lái)新的白銀7年。從數(shù)據(jù)看白酒行業(yè)沒(méi)有黃金時(shí)點(diǎn)，白酒行業(yè)每隔7、8年是一輪周期，上一輪增長(zhǎng)的2005年開始的，到2012年是到了瘋狂的階段，茅臺(tái)出廠價(jià)大概590元，零售價(jià)達(dá)到2000元，這**是一個(gè)瘋狂的時(shí)代。從基本面來(lái)看，行業(yè)的調(diào)整期是已經(jīng)結(jié)束了，正在進(jìn)入新的周期。第二，“弱反彈，強(qiáng)分化”將是白酒行業(yè)未來(lái)的主要趨勢(shì)，這一點(diǎn)會(huì)再后面詳細(xì)闡述一點(diǎn)。第三，值得關(guān)注的一點(diǎn)是繼一線名酒、二線名酒之后，省級(jí)區(qū)域龍頭品牌將是2016年反彈的主要力量，2014年的時(shí)候茅臺(tái)和五糧液基本上就已經(jīng)見底了，2015年的時(shí)候$洋河股份(SZ002304)$
、瀘州老窖、汾酒、古井貢二線名酒已經(jīng)見底，2016年將會(huì)是三線名酒或者是區(qū)域型導(dǎo)向更明顯的名酒的反彈時(shí)點(diǎn)。第四，“弱根據(jù)地、弱大單品”的品牌會(huì)倍感疲憊，這一輪里面，看整個(gè)行業(yè)要分化去看，這個(gè)里面很重要的一個(gè)判斷指標(biāo)是有沒(méi)有根據(jù)地，有沒(méi)有大單品。
觀點(diǎn)一：弱反彈
**，對(duì)中高端白酒而言，消費(fèi)白酒就是消費(fèi)“面子”、就是消費(fèi)價(jià)格。白酒行業(yè)反彈力量到底是來(lái)自于什么因素，個(gè)人認(rèn)為固定資產(chǎn)投資并不是主要因素，弱反彈的**個(gè)因素要要從白酒行業(yè)的本質(zhì)來(lái)看，白酒行業(yè)是快消品，但是不能單純的把白酒行業(yè)想象成其他行業(yè)一樣的快消品，白酒行業(yè)的特征是農(nóng)業(yè)、工業(yè)、微生物產(chǎn)業(yè)，但更是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。如果僅僅認(rèn)為茅臺(tái)就是乙醇加水，我認(rèn)為100元都是貴的。為什么茅臺(tái)到900元的時(shí)候，大家都認(rèn)為性價(jià)比極高，是因?yàn)槊┡_(tái)的酒瓶里面不僅僅裝的是乙醇和水，裝進(jìn)去了很多的情感，裝進(jìn)去的都是面子。因此這次白酒行業(yè)調(diào)整之后，白酒行業(yè)的明顯特征就是品牌價(jià)格化的特征，并成為新一輪漲價(jià)的真正動(dòng)因，比如牛欄山、口子窖、古井、迎駕都在漲價(jià)。這一輪很多酒都在漲價(jià)，大家都說(shuō)是原料漲價(jià)，但是原料在白酒成本里面占比微乎極微，本質(zhì)的原因是白酒行業(yè)全國(guó)化的現(xiàn)象，品牌價(jià)格化特征，價(jià)格代表品牌，簡(jiǎn)單說(shuō)就是900元的是茅臺(tái)、600元的是五糧液、400元的是劍南春，160元就是瀘州老窖特曲，價(jià)格和品牌的對(duì)應(yīng)性，所以白酒行業(yè)新的一輪，漲價(jià)已經(jīng)不可避免。價(jià)格就是意味著品牌，這是白酒行業(yè)的獨(dú)特特征造成的，消費(fèi)產(chǎn)品就是在消費(fèi)面子，就是在消費(fèi)價(jià)格，價(jià)格定天下，這就是白酒行業(yè)的規(guī)律，白酒價(jià)格代表面子，白酒的價(jià)格必須跑贏M2，因?yàn)槲覀兊娜嗣駧旁诓粩嗟馁H值，如果消費(fèi)價(jià)格不斷上漲，就意味著請(qǐng)客的面子不斷在貶值，要想配得上面子，就要漲價(jià)。我做了一個(gè)對(duì)比，90年代末到2002、2008、2014年中國(guó)M2增長(zhǎng)，我國(guó)M2增長(zhǎng)必定帶來(lái)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們很關(guān)注這個(gè)指標(biāo)，白酒一定要跑贏M2。
第二，新生代中產(chǎn)階級(jí)品質(zhì)消費(fèi)是50~200元區(qū)間量?jī)r(jià)齊升的關(guān)鍵力量。新的一輪消費(fèi)品質(zhì)消費(fèi)正在出現(xiàn)，品質(zhì)化消費(fèi)是介于“*絲經(jīng)濟(jì)”和“符號(hào)型消費(fèi)”之間的消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)者不夠錢去買蘋果手機(jī)的時(shí)候，就會(huì)選擇去買品質(zhì)，華為手機(jī)就是品質(zhì)消費(fèi)，很容易去理解華為這一輪的增長(zhǎng)。這一輪的消費(fèi)開始理性化，既要講品牌，還要講品質(zhì)，這一輪的消費(fèi)者既感性又理性，因此品質(zhì)消費(fèi)將取代消費(fèi)升級(jí)。高端化雖然是一大趨勢(shì)，但更具性價(jià)比的中高價(jià)位段產(chǎn)品也在逐漸受到追捧。這一輪實(shí)際上看得到很多非上市公司，紅花郎的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相當(dāng)快。如果企業(yè)的規(guī)模只有20億，在中秋節(jié)之前一定都會(huì)完成一輪漲價(jià)，消費(fèi)者喜歡買面子。
為什么判斷弱反彈，**是需求增長(zhǎng)**，所以盡管白酒去庫(kù)存已經(jīng)完成，但渠道信心不足。第二，是市場(chǎng)容量低增長(zhǎng)下的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，但四五線酒廠的退出不會(huì)那么快，但是可能會(huì)受國(guó)家政策的影響，國(guó)家消費(fèi)稅改革對(duì)白酒行業(yè)的影響不是特別大，白酒行業(yè)消費(fèi)稅是從量稅0.5元/500ML再加20%的從價(jià)稅率，我們白酒的上市企業(yè)都交了，但是這么多的非上市企業(yè)，非規(guī)范企業(yè)和中小企業(yè)交稅方面可能存在不嚴(yán)格的現(xiàn)象，但是國(guó)家做這個(gè)消費(fèi)稅改革，如果政策能夠落實(shí)，可能加快四五線企業(yè)的退出，因?yàn)樗鼈兊母?jìng)爭(zhēng)力是弱的。第三，白酒在某種程度上受到葡萄酒的替代競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)因素對(duì)白酒行業(yè)是不利的，葡萄酒行業(yè)整體是500個(gè)億到600個(gè)億，1/3是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，1/3是正規(guī)進(jìn)口葡萄酒，1/3是水貨。葡萄酒行業(yè)的增長(zhǎng)率是進(jìn)口葡萄酒在三兩年內(nèi)大約保持30%-40%的增長(zhǎng)率，國(guó)產(chǎn)葡萄酒保持10%-20%的增長(zhǎng)率，整體葡萄酒行業(yè)還在以20%-30%的速度在擴(kuò)展，從葡萄酒行業(yè)擴(kuò)展速度上看，葡萄酒的替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)白酒行業(yè)還是有影響的。第四，固定資產(chǎn)投資不會(huì)對(duì)這一輪白酒行業(yè)的增長(zhǎng)有很大的驅(qū)動(dòng)性。上市公司的資產(chǎn)評(píng)估這個(gè)指標(biāo)*早在2012年我在資本市場(chǎng)路演時(shí)提出的，這個(gè)指標(biāo)對(duì)白酒行業(yè)有很重要的影響力，但是這一輪的弱反彈，我個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)指標(biāo)的關(guān)系不大，因?yàn)槲业恼w感覺(jué)資產(chǎn)、投資對(duì)白酒行業(yè)有重要影響的差不多超過(guò)15%，從歷史數(shù)字來(lái)看，基本上，固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率超過(guò)15%之后，然后一般滯后1到2年，白酒行業(yè)就會(huì)達(dá)到一個(gè)頂峰，我個(gè)人不認(rèn)為固定資產(chǎn)投資會(huì)對(duì)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)有什么大的驅(qū)動(dòng)性。
觀點(diǎn)二：強(qiáng)分化
強(qiáng)分化的**點(diǎn)就是消費(fèi)需求方面大眾化大單品與小眾化特色品并行，就是白酒行業(yè)大眾化產(chǎn)品正在向主流品牌的主流產(chǎn)品集中，也就是900元的茅臺(tái)，600元的五糧液正在這個(gè)價(jià)格區(qū)間里正在建立**性，實(shí)際上，春節(jié)之后，2月份的時(shí)候，我首推的是茅臺(tái)，次推的是瀘州老窖，在900元的價(jià)位上，茅臺(tái)是消費(fèi)主流。實(shí)際上在今年的春節(jié)之前，在臘月24我就基本確定中國(guó)白酒行業(yè)新一輪的反彈要來(lái)了，我們打算在正月初八就開始做反彈路演，之所以做出反彈判斷，是因?yàn)樵?月初的時(shí)候就得到了一個(gè)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)1月份真實(shí)的出貨額超過(guò)130個(gè)億，但是茅臺(tái)在1季度報(bào)表報(bào)只確認(rèn)了99個(gè)億的業(yè)績(jī)，就是它的需求特別的大，需求來(lái)自于以下幾個(gè)方面，**個(gè)茅臺(tái)的價(jià)格降到900元之后，消費(fèi)需求容易激發(fā)，第二個(gè)就是在900元的價(jià)位上，除了消費(fèi)需求，它競(jìng)爭(zhēng)無(wú)對(duì)手，茅臺(tái)一批價(jià)沒(méi)有低于840的，這就證明春節(jié)之后茅臺(tái)的價(jià)格還是挺得住的，還是往上漲的，是從820漲到840，零售端價(jià)格應(yīng)該是在880到890之間，很難拿到880以下的，這是大眾化的大單品。另一方面要注意小眾化的特色產(chǎn)品的開發(fā)，健康品很有可能成為酒類行業(yè)的一類產(chǎn)品。
第二點(diǎn)，除了需求端的變化，渠道也在變化，渠道變革：以連鎖化、互聯(lián)網(wǎng)化、資產(chǎn)證券化實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。我們應(yīng)該關(guān)注渠道對(duì)白酒行業(yè)格局的影響，互聯(lián)網(wǎng)化的思維對(duì)白酒行業(yè)的影響會(huì)越來(lái)越大。
第三點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)格局從離散化，區(qū)域化向集中化、一體化轉(zhuǎn)變，價(jià)格、產(chǎn)品、品牌、廠家在集中，我們所說(shuō)的分化不僅指廠家的分化，渠道的分化，也是指消費(fèi)需求的分化，這就是我們未來(lái)去選擇或者是分析上市公司要從這幾個(gè)方面去判斷，不能從結(jié)構(gòu)化去判斷。結(jié)構(gòu)化分析白酒行業(yè)應(yīng)該關(guān)注以下四點(diǎn)，**，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)地位，第二，對(duì)接品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，第三，與生俱來(lái)的品牌DNA張力，第四，股權(quán)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。
安徽的例子，古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒，從收入規(guī)?？矗{貢酒和金種子酒是下滑的，其他兩家的增長(zhǎng)不是完全一樣的，口子窖明顯在利潤(rùn)上的增長(zhǎng)表現(xiàn)的比較強(qiáng)，古井貢酒實(shí)際上在價(jià)格定位是在安徽市場(chǎng)搶奪口子窖五年、六年的市場(chǎng)份額，*早在安徽市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)是口子窖，古井能夠發(fā)展快主要原因是得益于品牌張力，古井和口子窖的股權(quán)結(jié)構(gòu)不同，經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)更注重經(jīng)營(yíng)收入的增長(zhǎng)。安徽市場(chǎng)格局，在108和118這個(gè)價(jià)位上是口子窖的五年，在188和198這個(gè)價(jià)位上是口子窖的六年，而古井的策略，一個(gè)是古井五年是128，古井年份原漿在88到98左右，剛好是夾擊了口子窖的五年，但是它*重要的銷量反而不是來(lái)自于對(duì)口子窖的擠壓，而是來(lái)自對(duì)迎駕的擠占。因此在弱反彈的環(huán)境下，大家要高度關(guān)注強(qiáng)分化，要結(jié)構(gòu)化分析上市公司，結(jié)構(gòu)化分析的關(guān)鍵點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)格局下的市場(chǎng)地位，對(duì)接品質(zhì)消費(fèi)有升級(jí)機(jī)會(huì)，與生俱來(lái)的品牌DNA張力，股股權(quán)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。
*后，提醒一點(diǎn)，茅臺(tái)有新的一輪價(jià)量提升的機(jī)會(huì)，價(jià)不一定指的是出廠價(jià)，但是市場(chǎng)價(jià)，我個(gè)人判斷茅臺(tái)酒在中秋節(jié)之前，市場(chǎng)價(jià)會(huì)漲到900到920，是大概率事件，這個(gè)觀點(diǎn)是得到茅臺(tái)高層認(rèn)可的。個(gè)人認(rèn)為價(jià)格不會(huì)超過(guò)1000，茅臺(tái)沒(méi)有承諾2016年茅臺(tái)會(huì)增量，茅臺(tái)不會(huì)希望價(jià)格太高，并且另一方面茅臺(tái)是酒類中少有的具有投資品屬性的產(chǎn)品。茅臺(tái)越漲價(jià)越增量，開啟茅臺(tái)新的一輪周期。