在利用低價這個“降維**”虎口搶肉，取得成功后，華潤雪花在中國中產(chǎn)階級崛起的大潮中**了自己的方向。在“以量為主，低價擴張”的邊際效應(yīng)越發(fā)明顯的今天，華潤雪花被自己的挖的大坑坑慘了。
“降維攻擊”顛覆行業(yè)
成也低價，敗也低價
1994年，初出茅廬的雪花啤酒一舉奪取中國啤酒產(chǎn)品評比會**名，這種泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花的新啤酒開始了自己野心勃勃的顛覆之旅。8年后，華潤啤酒開始全力運作雪花啤酒的品牌，試圖以清爽、清淡的口感爭奪年輕群體市場。
這個決定，影響了雪花啤酒的未來，也影響了中國啤酒行業(yè)近十年的走向。
因為定價偏低，“雪花啤酒便宜”的印象在消費者心中日益鞏固，加上華潤有意無意的操作，雪花更成為低價啤酒的代名詞，并依靠低價很快打開了市場。但低價本就是一把**劍，在迅速擴張的同時，低利潤一直讓雪花遭人詬病，即便它在銷量上已經(jīng)做到了全國**。
早在2011年，雪花就已經(jīng)被低利潤的**所困擾。本土啤酒企業(yè)三大巨頭的青島啤酒和燕京啤酒利潤分別為17.37億和8.17億，排名第三的雪花則只有6.36億。盡管在銷量上雪花一路**，但以純利潤看，青島啤酒是雪花啤酒的近三倍。
雪花的到來，迅速壓榨了廣東本地品牌的生存空間
對于整個行業(yè)，雪花的“低價策略”可謂是“降維攻擊”。除了宏觀經(jīng)濟因素，整個啤酒行業(yè)的噸酒利潤急劇下滑并進入微利時代，幾乎可以說是拜雪花所賜。
以廣東為例，早在2007年，一向被業(yè)界認為是噸酒利潤制高點的廣東啤酒，噸酒利潤暴跌50%至99元，純利潤則從2006年的5.4億元一口氣降到3億出頭。由于經(jīng)濟發(fā)達、天氣炎熱等原因，廣東地區(qū)的啤酒價格一直居高不下，是全國啤酒利潤*大的區(qū)域之一。隨著華潤雪花等巨頭空降嶺南，華南啤酒市場的利潤急速下降。
2014年6月，我國啤酒行業(yè)正式結(jié)束了12年的正增長，產(chǎn)量出現(xiàn)了首度下滑并持續(xù)至今。而華潤雪花也嘗到了“低價策略”帶來的苦頭，2015年，華潤雪花營業(yè)額大跌21.18%，凈利潤大跌39.95億港元。更要命的是這種下滑趨勢并沒要要好轉(zhuǎn)的樣子，日前，華潤啤酒發(fā)布2016年4-6月未經(jīng)審計經(jīng)營數(shù)據(jù)，啤酒銷量和營收再次下滑3.6%和4.6%。
重走高端路難行
雪花全力打造的高端品牌“臉譜”*終也是不溫不火
現(xiàn)今，啤酒行業(yè)內(nèi)的一個共識是，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，中國中產(chǎn)階級的規(guī)模越來越大，市場的整體消費水平正在不斷攀升。此外，年輕人的口味也不再是10年前的便宜為主，變得更加追求個性。凡此種種揭示了一個趨勢，中國啤酒行業(yè)急需升級。
然而升級高端的路并不好走，特別是對于打了十年價格戰(zhàn)的雪花。因為，現(xiàn)在站在金字塔尖的，幾乎都是國外品牌。
隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，消費者對于中高端產(chǎn)品的需求逐步加大，但是啤酒行業(yè)還沒有相應(yīng)產(chǎn)品與此類需求有效對接。華潤啤酒一直想要打造“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但其高端產(chǎn)品“臉譜”銷量未獲明顯提升。
洋酒自帶的高端光環(huán)是競爭中*要命的優(yōu)勢
一個更加現(xiàn)實的問題是，啤酒行業(yè)多年來“渠道為王”的觀念正在面臨顛覆。長期以來，中國啤酒行業(yè)一直存在著地域性利益的圍墻，外來的品牌一向被視為眼中釘。地方企業(yè)一方面與地方**關(guān)系**，另一方面也在消費體驗上強過多數(shù)外來品牌?，F(xiàn)在的問題是，消費者想要喝高價啤酒的時候，發(fā)現(xiàn)本土廠家造不出來，能選的只有外來品牌。
以百威英博為例，2015年雖然全球利潤有所下降，但中國市場銷量逆勢微漲。百威英博明確表示，這得益于公司高端戰(zhàn)略的成功執(zhí)行，并預計全年市場占有率將提升至18.6%。
依靠低價革了國內(nèi)**命的雪花，在高端時代來臨的前夕，面臨著被國外品牌**的危險。