不少國際知名烈酒品牌，多年來在廣東一直擁有龐大的消費(fèi)群。然而在2016年上半年，廣東這個(gè)烈性洋酒重鎮(zhèn)，今年來卻出現(xiàn)了烈酒銷量斷崖式下跌態(tài)勢(shì)。
廣東中高低檔烈性洋酒全線疲軟
“高端烈酒銷量的下跌，并不值得讓人驚奇。但今年來不僅僅是XO在下滑，包括V.S.O.P.的銷量也在下滑。”
一位不愿透露姓名的酒商說道，“我所接觸的多個(gè)同行都出現(xiàn)了這樣的情況，廣東市場(chǎng)高中低檔烈酒的全面疲軟，已成事實(shí)。”
對(duì)此，筆者立馬采訪了多名在廣東經(jīng)營烈酒的酒商。深圳嘉德士酒業(yè)的負(fù)責(zé)人金承毅向筆者介紹：他所在的公司確實(shí)遭遇了這種問題，今年1-6月同比去年，白蘭地的銷量下滑了15%，且的確是各個(gè)檔次。
熟悉廣東洋酒市場(chǎng)的佛山耀琪貿(mào)易負(fù)責(zé)人唐耀華告訴筆者：“就我在圈內(nèi)了解，今年廣東省官方渠道進(jìn)口的烈酒的銷售量，整體下跌了10%以上?！?/span>
而這其中，還是高端酒下跌無疑*甚。唐耀華自己便經(jīng)營的是高端洋酒，據(jù)他透露：他公司的銷量跌幅更大，超過10%。
某知名烈酒品牌在華南的負(fù)責(zé)人也向筆者透露：他們?cè)趶V東的銷量2016年呈下跌態(tài)勢(shì)，但具體數(shù)據(jù)不便透露。
進(jìn)口量亦出現(xiàn)下滑
就此，筆者查詢了廣東省主要口岸的進(jìn)口情況。筆者發(fā)現(xiàn)2016年1-6月黃埔海關(guān)與拱北海關(guān)烈酒的進(jìn)口量分別為375,985升與321,401升;而
2015年1-6月為342,665升與222,261升，均呈現(xiàn)上漲。但深圳海關(guān)的數(shù)據(jù)則不那么好看。2016年上半年，該口岸烈酒的進(jìn)口量為
3,744,964，同比減少16%;進(jìn)口額為102,340,224美元，同比減少19%。
對(duì)此，唐耀華指出：盡管海關(guān)公布的數(shù)據(jù)比較好看，但由于上?？诎兜倪M(jìn)口政策更為優(yōu)惠，廣東省不少酒商均是在上海清關(guān)，再運(yùn)至廣東進(jìn)行銷售。因此，僅僅是廣東省的進(jìn)口數(shù)據(jù)并不能反映該區(qū)域烈酒銷量。
上海的烈酒進(jìn)口量額的確雙雙出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，上海市2016年上半年的進(jìn)口量額分別為5,016,656升與120,554,480美元。較2015年同期下滑6%與7.9%。
另外，全國烈酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)也在下跌，2016年1-6月，烈酒的進(jìn)口量為25,776,807升，較2015年1-6月同比下跌5.56%，進(jìn)口額為366,321,596美元，同比下跌8.27%。而在2015年全年，進(jìn)口量還呈現(xiàn)7.14%的增長。
背后原因分析
為何會(huì)發(fā)生這種情況?上述烈性洋酒品牌負(fù)責(zé)人指出：這跟廣東省的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有極大關(guān)系。
近幾年**公務(wù)消費(fèi)大大減少，而經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳，以前喝烈酒的那幫民營企業(yè)家也減少應(yīng)酬了，購買力減弱了。盡管這種消費(fèi)緊縮的問題前幾年就有，但2016年卻呈現(xiàn)繼續(xù)惡化的態(tài)勢(shì)。
十分熟悉烈酒與夜場(chǎng)渠道的深圳合縱集團(tuán)的劉日中指出：由于上述原因，廣東區(qū)域夜場(chǎng)的豪華客戶的訂房率也大幅下降，而烈酒在中國主要的渠道恰好是夜場(chǎng)。這導(dǎo)致幾個(gè)烈酒**的整個(gè)華南的銷量都大幅下跌。
“人們不會(huì)有事沒事去***花錢。大多數(shù)到***消費(fèi)的，都是有求于某人，去夜場(chǎng)談事情。而現(xiàn)在沒有**敢去，商人也沒有請(qǐng)客的對(duì)象。這導(dǎo)致中**烈酒沒有了銷量。”劉日中說。
唐耀華還指出：珠三角地區(qū)不少經(jīng)營洋酒的酒商都不愿拘泥于代理大品牌，故前兩年紛紛走出去，開始創(chuàng)建自己的品牌。這種現(xiàn)象前兩年在珠三角相當(dāng)普遍。
然而，這樣的情況卻導(dǎo)致本就不景氣的廣東烈酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并在今年出現(xiàn)OEM洗牌的現(xiàn)象。這也導(dǎo)致中低端烈酒銷量下跌。
如何應(yīng)對(duì)?
面對(duì)這種政策、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境使然而帶來的困境，酒商又應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)?不少酒商均表示，正因?yàn)檫@是大環(huán)境的原因，酒商可以做的事情，并不多。
但劉日中仍表示，類似問題曾經(jīng)也在中國臺(tái)灣發(fā)生過，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，酒商肯定不可能去刺激經(jīng)濟(jì)，但自己可以在策略上做一些調(diào)整。
“酒商可將高端酒通過促銷、降價(jià)，從高端消費(fèi)人群切入到中檔消費(fèi)群。譬如以前你一個(gè)禮盒賣2000-3000元，現(xiàn)在600-800元就出售。
另外，酒商還可以將烈酒品牌切入餐飲渠道?！眲⑷罩姓f道，“把奢侈品變?yōu)槠絻r(jià)品，真正進(jìn)入消費(fèi)者視線，也讓他們可以熟悉這種產(chǎn)品。這對(duì)酒商和消費(fèi)者都是件好事。”
而對(duì)于金承毅而言，盡管洋酒不好做，但他也沒想過換到其他行業(yè)，相反，他還在深圳投資建立了原酒灌裝線。“經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，沒有哪一個(gè)行業(yè)真正好做。
你換到另一個(gè)行業(yè)，剛開始也許覺得不錯(cuò)，但過一段時(shí)間，各種難題都會(huì)跑出來?！苯鸪幸阒赋觯耙虼?，我認(rèn)為酒商應(yīng)該做的，首先還是想辦法增強(qiáng)自己的實(shí)體，想辦法活下來?！?/span>
那么，對(duì)于中國的烈酒市場(chǎng)未來會(huì)發(fā)生哪些變化，劉日中則認(rèn)為：未來有幾件事是可以預(yù)見的。
首先，一瓶高端洋酒從2000元下調(diào)成500元，這是**不可能的!
但是，同樣一家公司，未來一定會(huì)出現(xiàn)不同包裝、不同品牌、不同容量、新玩法的產(chǎn)品。甚至?xí)霈F(xiàn)一些擦邊球產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有可能顛覆公司現(xiàn)有的定價(jià)體系。
其次，夜場(chǎng)走不動(dòng)了，品牌方一定會(huì)轉(zhuǎn)而主攻日?qǐng)?，因此，新的投資、新的推廣一定會(huì)出現(xiàn)在餐飲渠道。
“作為酒商應(yīng)該正確積極的面對(duì)這種情況，致力于打造自己的品牌，擴(kuò)大品牌的影響力，利用各大酒廠的資源開展消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，積極同消費(fèi)者溝通從而建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大消費(fèi)層次!”廣東俊濤酒類連鎖創(chuàng)始人張健偉說。