當(dāng)過去兩年的O2O熱潮冷卻下來的時候，回望反省才發(fā)現(xiàn)，過去我們太以互聯(lián)網(wǎng)為中心了，以野蠻人的姿態(tài)去踹傳統(tǒng)行業(yè)的大門，以為互聯(lián)網(wǎng)可以無條件滲透，顛覆一切行業(yè)，到*后才發(fā)現(xiàn)，純互聯(lián)網(wǎng)的模式輸送，倒是讓各個垂直行業(yè)都陷入了焦慮和轉(zhuǎn)型的掙扎當(dāng)中，有的已經(jīng)修成正果，比如網(wǎng)約車的合法化正式宣告?zhèn)鹘y(tǒng)出行領(lǐng)域被顛覆，又比如外賣配送，已經(jīng)成為大部分宅腐生活中的不可或缺，但很多O2O像美容、寵物、美發(fā)、廚師等上門O2O服務(wù)，由于太過低頻，像澎湃養(yǎng)車、燒飯飯等昔日明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)也都難逃衰亡的命運，究其根本原因，是因為線上和線下的融合，必須得考慮消費需求、頻次以及場景的問題，不考慮傳統(tǒng)行業(yè)實際情況，盲目融合存在的問題會很大，嚴(yán)重點的像諸多上門O2O一樣，產(chǎn)生的就是偽需求，結(jié)局往往是死路一條，接下來不妨通過分析酒業(yè)O2O的行業(yè)發(fā)展來管窺一二。
提及酒業(yè)O2O，我們所熟悉的有酒仙網(wǎng)、1919酒類直供網(wǎng)、品尚紅酒、也買酒、中酒網(wǎng)等酒類垂直電商平臺。它們發(fā)展多年都占據(jù)了一定比例市場份額，只不過命運卻大為不同。酒業(yè)垂直電商平臺，中酒網(wǎng)選擇了被上市公司并購，1919酒類直供率先掛牌新三板、酒仙網(wǎng)則是瘋狂融資、任性燒錢野心勃勃謀劃上市。除此之外以茅臺集團(tuán)、汾酒為代表的傳統(tǒng)酒企業(yè)也一直未曾放慢在O2O模式上的探索，阿里巴巴、京東等綜合電商平臺也在此蠢蠢欲動，試圖繞開垂直電商平臺直接對接上游做酒類業(yè)務(wù)。當(dāng)下的酒業(yè)現(xiàn)狀是，傳統(tǒng)酒業(yè)廠商有產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，面對野蠻人踹門表現(xiàn)的不驕不躁;酒類電商平臺有自己的渠道和運營優(yōu)勢，隨著競相上市，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，但這一路上燒錢流血，痛苦壓力冷暖自知;阿里、京東等大電商平臺仗著坐擁流量客戶，隨時都有過河拆橋殺進(jìn)來的可能。
關(guān)鍵是，臺下的觀眾在消費酒這件事上并沒有明顯的平臺區(qū)分，消費者考慮的主要有兩個問題：
1、能買到純正且價格相對較便宜的酒，這一點主要考驗酒業(yè)O2O平臺方的渠道整合能力以及上游制酒方產(chǎn)品管控能力，乃至和其他酒類平臺的燒錢競爭秩序 ;
2、能在某些特定場景下即飲即買快速喝到酒，這就決定了酒業(yè)O2O平臺的線下經(jīng)銷商倉儲要很分散很廣，酒店等特別渠道要達(dá)成戰(zhàn)略合作，此外終端店一公里配送還要快速給力等等。
基于這兩個問題我們發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)O2O并不是純互聯(lián)網(wǎng)模式輸送可以解決的，因為酒類消費雖然是剛需但消費者對渠道來貨的真假有信任門檻，雖然是高頻但受不確定的場景限制，有太多隨意和偶然性，這就使得酒類電商需滿足上游貨源真、中游分銷廣、下游配送快的特征。
那么問題來了，酒業(yè)O2O各大平臺現(xiàn)狀如何，存在哪些問題?
一：競爭惡化：盡管好的消息是，1919酒類直供網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、品尚匯、網(wǎng)酒網(wǎng)和鏈酒科技都已登陸新三板，表面上看似博采眾長，但背后的競爭紅海危局已經(jīng)不容小覷，酒仙網(wǎng)先后融資了7輪，共融資14.3億元，但掛牌新三板以來財報成績卻始終擺脫不了虧損狀態(tài)，即使如此卻絲毫不影響酒仙網(wǎng)65億元的高估值，這充分證明這個市場未來愿景可期，但變數(shù)空間很大。上市連接資本市場無疑是穩(wěn)定局面的必然選擇。不過，據(jù)分析稱未來2017年酒類電商平臺的銷售規(guī)模將達(dá)到600億，這么大的蛋糕，怎能不讓人心生艷羨，特別是阿里、京東等綜合電商平臺，無論是資本實力還是龐大的用戶群積累，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在酒業(yè)精耕多年的酒業(yè)電商，一旦巨頭涉足且想切斷這些中游電商平臺，面對**流量和爆款促銷能力，酒業(yè)電商平臺的抗打擊能力還很弱。
二：渠道瓶頸：對比了十多家酒類O2O企業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)一個共性問題，大家都在卯足力氣整合上下游資源，擴展線下渠道。以酒仙網(wǎng)為例，早在去年年底酒仙網(wǎng)就牽手全國酒行業(yè)連鎖品牌“酒立方”共同宣布啟動“竹林計劃”，試圖打造中國連鎖酒業(yè)聯(lián)盟，依托布局互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)實體店的銷售網(wǎng)絡(luò)，不久之前酒仙網(wǎng)又宣布聯(lián)手名品世家、華龍酒直達(dá)等10家連鎖品牌創(chuàng)立新公司，甚至不惜以犧牲渠道利潤為代價，這還不夠，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰親赴澳大利考察還打響了直采銷售**彈，此外為加強線上渠道銷售能力，酒仙網(wǎng)還與知名微信第三方開應(yīng)用開發(fā)商微巴正式啟動微信分銷項目，欲借助人人店系統(tǒng)搶占移動端流量入口，拓寬銷售渠道。我們從酒仙網(wǎng)在渠道上的布局中不難發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)電商視渠道為命脈，在不遺余力拓寬線上線下渠道，但很顯然有些同產(chǎn)業(yè)鏈上的線下渠道，靠一紙協(xié)議建立的關(guān)系是比較脆弱的。
三：秩序紊亂：一年有著萬億市場規(guī)模的酒類消費是兵家必爭之地，這就使得產(chǎn)業(yè)鏈條上的上中下游都想有所作為，上游酒類廠商缺乏渠道和營銷優(yōu)勢，按理說做好產(chǎn)品就行把市場外包出去，但事實是幾乎每家酒企都在探索線上平臺。中游經(jīng)銷商像酒仙網(wǎng)、1919酒類直供網(wǎng)等應(yīng)該講在擅長品類、渠道布局等各自的側(cè)重點都不同，但為了端更大的盤子，不斷地擴充地盤，眉毛胡子一把抓勢必帶來負(fù)面影響，下游終端消費點更是混亂，其定價和配送體系還占有傳統(tǒng)經(jīng)銷商利字當(dāng)先的毛病，致使酒類線下市場異?；靵y。由于產(chǎn)品、分銷、終端在供應(yīng)鏈條上分工協(xié)作融合還不夠，致使酒業(yè)O2O的未來憧憬是很美好的，但現(xiàn)狀充斥著無序和混亂。
要解決這些隱性的問題，酒類電商必須多方面進(jìn)行調(diào)節(jié)防備，以期能避免危局的發(fā)生，以及在面對危機時有足夠的應(yīng)對能力，那么對酒業(yè)O2O平臺而言，該如何未雨綢繆呢?
一、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：酒業(yè)O2O平臺在上下游酒企、分銷流通渠道，消費者品牌影響上大多都做了深度整合，可以說了有了自己的酒業(yè)生態(tài)圈，靠產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力和協(xié)同能力，是抵御外來競爭的看家本領(lǐng)。酒仙網(wǎng)目前有零售B2C、線上特賣B2B、即時服務(wù)O2O以及品牌運營服務(wù)四個大的業(yè)務(wù)板塊，也正是這四個板塊的齊頭并進(jìn)構(gòu)成了酒仙網(wǎng)抵抗BAT競爭的核心競爭力。不過，形成戰(zhàn)略壁壘之后，酒仙網(wǎng)打法要有張有弛，切不可搬起石頭砸自己的腳，比如：在和*上游茅臺汾酒等實力品牌合作上，就得和一些不知名品牌區(qū)別對待，如果只是為了刺激自己的平臺零售量，還以低價銷售的策略，忽略了酒企品牌上的差異，就會導(dǎo)致茅臺等酒企的轉(zhuǎn)身離去。這給酒仙網(wǎng)的警示是，即使自己的上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源已經(jīng)很強了，在面對消費者和終端門店時，O2O交易的主體依然是廠家產(chǎn)品，只有保護(hù)好廠家的根本利益才能確保自己的生態(tài)穩(wěn)定。酒仙網(wǎng)等酒業(yè)O2O平臺在市場拓展的同時，必須要考慮到生態(tài)圈各環(huán)的利益。
二、精耕移動端渠道：曾有酒業(yè)行業(yè)研究者提出未來的酒業(yè)應(yīng)該是社交化、本地化、移動化一體的即SOLOMO,這里描繪了一個美好的愿景，由酒企進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌培育，酒類電商平臺進(jìn)行訂單生成和分流，經(jīng)銷商進(jìn)行倉儲和配送，終端店進(jìn)行*后一公里配送，這個消費場景是酒業(yè)O2O平臺都要努力達(dá)成的**目標(biāo)，各大酒業(yè)O2O平臺目前都在大規(guī)模發(fā)力的還是本地化的渠道資源的鋪設(shè)，在社交化和移動化上還有欠缺。此次酒仙網(wǎng)攜手微巴做人人店分銷布局正是試圖在社交電商渠道上布局，也算是在移動端渠道的一次精耕，因為據(jù)統(tǒng)計在一些營銷活動促銷期間，酒仙網(wǎng)移動端的銷售高達(dá)70%，做移動端布局是大勢所趨，優(yōu)勢也是較為明顯的，比如：
1、移動端滿足了用戶消費場景隨意化的可能，在酒店、在聚會隨時隨地就可以拿出手機購買酒;
2、基于人人店的消費場景提供了社交化可能，酒是送禮的**，好友推薦可以給酒進(jìn)行渠道品牌背書，增加用戶的信任感。
3、酒類產(chǎn)品具有客單價相對較高、用戶興趣社群黏性等特征，更適合通過社交電商渠道大規(guī)模鋪開。
對酒仙網(wǎng)而言能不能借助在移動端渠道的發(fā)力，**在傳統(tǒng)線下渠道上的被動，構(gòu)造出一個基于于SOLOMO的酒業(yè)消費愿景至關(guān)重要。
三、轉(zhuǎn)變運營營銷思路：如果把大背景放到移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢之下，渠道的變革顯然只是個頭陣，真正要做到的是營銷思路的轉(zhuǎn)變，這也可能是改善酒業(yè)生態(tài)的一次契機。前邊也講了造成酒業(yè)生態(tài)秩序紊亂的原因是上、中、下游出發(fā)點不一，利益點不一，在移動互聯(lián)網(wǎng)大趨勢下，借助酒業(yè)O2O平臺在營銷和技術(shù)運營上的優(yōu)勢，很可能改變這一局面。前不久柳巖通過微博宣布加盟酒仙網(wǎng)擔(dān)任**品酒師，引得圍觀網(wǎng)友感嘆，酒行業(yè)的越來越會玩了。要知道過去酒行業(yè)是很強勢的，認(rèn)為只要自己產(chǎn)品好，酒香不怕巷子深，就不怕沒人買賬，但現(xiàn)在的市場環(huán)境下顯然不適宜這種傳統(tǒng)的營銷模式，酒仙網(wǎng)等酒業(yè)O2O平臺發(fā)力做娛樂化營銷探索，跟著天貓、京東等做節(jié)日促銷狂歡，推出互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品、打造9.9酒水狂歡節(jié)等營銷新舉措正是在營銷上突圍。借此重新爬到酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，掌控話語權(quán)，擁有游戲規(guī)則制定權(quán)，從而穩(wěn)定整個行業(yè)秩序，才是酒業(yè)O2O解除傳統(tǒng)行業(yè)束縛，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的根本。